這幾天美國娛樂圈最大的新聞，莫過於知名說唱歌手「肯爺」肯伊‧威斯特（Kanye West）宣布競選2020年美國總統。
不管肯爺是不是認真的，他已經擁有了一個年收入13億美元（約新台幣382.6億元）的潮牌帝國Yeezy，在球鞋市場炒得最兇的品牌，除了AJ ，就是肯爺的椰子鞋（Yeezy Boost）。
不過參選總統可能是醉翁之意不在酒，號稱「行銷鬼才」的肯爺也許在為最近的商業合作造勢，那就是和GAP推出新的服裝產品線Yeezy GAP。
GAP這個曾經開創快時尚潮流，如今卻面臨倒閉的品牌，能靠和Yeezy合作翻身嗎？
不用搶破頭，人人買得起的Yeezy要來了
據《紐約時報》報導，GAP聯手Yeezy推出的全新服裝系列將在2021年上半年推出，Yeezy的設計工作室表示，該服裝線將「以親民的價格，為男士、女士及兒童提供現代、精緻的基礎款。」
此外肯爺將重新設計Yeezy GAP系列在門市和線上的展示形式，門市設計也將被改造。在芝加哥一個GAP門店，已經被巨幅幕布籠罩，上面印有肯爺親筆信，和全新的YZY商標，新門市或許會和新系列一起亮相。
其實服裝品牌的聯名並不罕見，去年UNIQLO和潮牌KAWS聯名的T-shirt就一度遭遇瘋搶。可GAP和Yeezy的合作，並非只是推出一兩個聯名款，而是重新設計一個服裝品牌。
可以說，GAP把未來的重要一部分押注在了Yeezy上。據悉雙方的合作協議長達十年，GAP希望Yeezy GAP這條產品線5年後年銷售額達到10億美元（約新台幣294.4億元），5年後雙方也會決定是否繼續合作下去。
這意味著5年後Yeezy GAP就要達到現在椰子鞋的量級。而整個2019年財年，GAP（不含子品牌）的銷售額為46億美元（約新台幣1,354億元），旗下服裝品牌的銷售都在經歷大幅下滑。
對於GAP來說，Yeezy可能是一根救命稻草。而和普通消費者關係更大的，是最便宜的Yeezy很快就要來了，和過去走飢餓行銷路線的Yeezy不一樣，以基礎款為主的Yeezy GAP對標的或許是UNIQLO。
一些Yeezy的忠實粉絲可能會擔心這個品牌變得「爛大街」，可肯爺很早就曾表示，希望實現「人人都能穿Yeezy」的目標。
不過也別開心得太早，計劃明年推出的Yeezy GAP並非肯爺親自設計，而是由肯爺欽點的尼日利亞裔英國設計師莫瓦拉拉·奧貢萊斯西（Mowalola Ogunlesi）擔任設計總監。
莫瓦拉拉·奧貢萊斯西（Mowalola Ogunlesi）年僅25歲，但已經在時裝界嶄露頭角，曾為不少明星設計過服裝。
去年超模「黑珍珠」內奧米·坎貝爾（Naomi Campbell）身穿一件印有流血彈孔圖案的白色禮服出席慈善晚宴，成為了媒體關注的焦點，這件禮服正是出自奧貢萊斯西之手。
據奧貢萊斯西介紹，這件禮服是以「Coming for Blood」為主題的春夏系列之一，表達了一種為愛癡狂的恐怖和狂熱，也講述了自己身為黑人的生活經歷。
雖然尚不清楚奧貢萊斯西操刀的Yeezy GAP會是什麼風格，但以這個服裝系列的定位來看，風格或許會在多元前衛和大眾化之間取得一個平衡。
畢竟肯爺的目標不僅僅是讓人人都買得起Yeezy，在一次接受媒體採訪時，肯爺曾表示希望可以像蘋果和麥當勞一樣，大批量生產優質產品，成為大眾流行文化的一部分。
這或許也是一直走高端時尚路線的肯爺，會選擇和GAP這個衰落的快時尚品牌合作的原因之一。
因為年輕人崛起的GAP，早已被年輕人拋棄
雖然GAP為Yeezy制定了十年的合作計劃，但GAP能否活過今年還是未知數，這話是GAP自己說的。
受到疫情的影響，今年GAP一度關閉了北美所有門店，並停發8萬多名門市員工的薪資，預計今年還將在全球關閉170家GAP門市。最近GAP還因拖欠租金被起訴。
GAP在4月份提交給美國證交會SEC的文件裡提到，其銀行帳戶裡將只剩下7.5至8.5億美元（約新台幣220.7億至250.2億元），如果未來12月找不到更多資金，集團將無法營運。
即便沒有疫情這只「黑天鵝」，GAP的日子也不會太好過。
根據GAP的財報，2019財年GAP的銷售額下滑1％，淨利潤較去年同期大跌65％ 。到了2020年第一財季，GAP旗下四大品牌銷售額全線下跌，其中GAP品牌下降幅度達到50％。
同時GAP最賺錢的子品牌Old Navy也在3月正式退出中國市場，Old Navy一直是GAP的金牛，貢獻了集團營收的半壁江山。
作為全球四大快時尚巨頭之一，GAP曾是全球最大的服裝零售商，近幾年卻急速衰落，還在2013年被《富比世》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。
但你可能不知道，像UNIQLO、Zara這些大受歡迎的快時尚品牌，最初都是將GAP當做學習和模仿的榜樣。
GAP的崛起就是因為吸引了年輕人的目光，「GAP」這個詞的本意就是年輕人和父母一輩的代溝，GAP希望為年輕人提供時尚且平價的服裝，很快便俘虜了大批追求標新立異的嬉皮士年輕人。
到了1986年，GAP開始只銷售自有品牌，創立了從設計、生產到銷售一體化的SPA模式，這是一個對多個行業影響深遠的商業模式，不僅UNIQLO、Zara、H＆M等快時尚的後起秀紛紛效仿，還曾被賈伯斯奉為圭臬。
賈伯斯曾在1999年把GAP前CEO米拉德‧德雷克斯勒（Millard Drexler）拉進蘋果董事會，向當時已經成為美國流行文化元素的服裝品牌GAP學習，在賈伯斯看來，GAP從生產到銷售一體化的模式也與他心目中的蘋果零售店相符。
然而在2000年之後，GAP突然發現自己跟不上年輕人的潮流了。千篇一律的T-shirt和卡其褲無法已經不對千禧一代的口味。
為了重新奪回年輕人，GAP推出一系列裝飾亮片、鑲鑽的服飾，請來年輕人喜歡的明星代言，結果非但年輕人不買賬，突變的畫風還讓35歲左右的忠實用戶群大量流失。
到了2002年底，GAP的銷售額已經連續29個月下降，這還不是GAP最糟糕的時刻，隨著其他快時尚品牌的崛起，以及GAP在海外擴張總是慢人一拍，市場份額不斷萎縮。
到了今天，市值一度高達400億美元（約新台幣1.1兆元）的GAP，市值縮水至44億美元（約新台幣1,295.4億元），只比巔峰期的10％多一些。
在《小眾行為學》一書中，社會趨勢觀察家詹姆斯·哈金（James Harkin）將GAP的失敗歸咎於定位的搖擺不定，缺乏一個明確的小眾目標顧客定位。
GAP的目標顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什麼都不是。
當GAP和備受年輕人鍾愛的Yeezy合作，似乎是要再一次向年輕人拋出橄欖枝。
GAP和Yeezy的合作，能否複製椰子鞋的成功
雖然現在GAP和Yeezy的風格差異明顯，但其實肯爺和GAP的淵源頗深。
在肯爺年少時，曾是GAP芝加哥門店的一名員工。因此GAP在宣布合作的消息時，用的是「回歸」一詞，而非「加入」。在2015年一次採訪中，肯爺還曾表示：
希望成為GAP的史蒂夫·賈伯斯。
如今肯爺回歸GAP的時機，和當年賈伯斯回到瀕臨破產的蘋果如出一轍，但肯爺能否像賈伯斯一樣，將GAP救出泥潭，甚至到達一個新的高峰，目前還不能下定論。
但幾乎可以肯定，肯爺和adidas合作打造的椰子鞋，給了GAP豪賭的信心和一個美好的願景。
2015年2月，肯爺和adidas合作的首款椰子鞋Yeezy BOOST 750在紐約時裝週發布，全球限量9,000雙，價格一度被炒至7,000美元（約新台幣20.6萬元），而它的官方售價為350美元（約新台幣1萬元），由此拉開了椰子鞋搶購狂潮的序幕。
adidas將其稱之為「運動品牌和非運動員之間最為強大的一次合作」，將會「創作歷史並重新定義未來。」
肯爺和adidas的合作模式，與籃球巨星邁克爾·喬丹與Nike在AJ系列的合作類似。可推出不過5年的椰子鞋，在影響力和銷量上已經直逼AJ系列了。
椰子鞋到底有多紅？
在椰子鞋推出的第一年，在潮流網站Highsnobiety推出發布的2015年價值球鞋榜單，第一名就是Yeezy Boost 750 Triple Black色款，此外前十名中有6款都是椰子鞋。
這幾年火爆的炒鞋市場，基本是AJ和椰子鞋的天下。目前球鞋界的標王，屬於肯爺與Nike合作的Red October Air Yeezy 2，在eBay以1,640萬美元（約新台幣4.8億元）的價格成交。
前Twitter營運長亞當·貝恩（Adam Bain）曾這樣形容椰子鞋的火爆：
如果你在周末走上街道，你會難以分辨哪些排長隊的人群，是為了購買新款iPhone，還是在求購一雙新款椰子鞋。
早在2018年，肯爺就表示「Yeezy是歷史上增速第二快的公司，已經成為獨角獸公司。」紐約時報消息稱2019年Yeezy突破13億美元（約新台幣382.7億元）。
如果說AJ的流行源於喬丹在籃球領域的影響力，那麼椰子鞋的火爆則離不開肯爺在潮流領域的地位。
作為說唱歌手，肯爺曾獲得21座格萊美獎杯。而在美國，街頭文化、說唱文化和球鞋文化之間有著不可分割的關係，這讓肯爺設計的椰子鞋也吸引了這些亞文化圈子的受眾群。
除了產品和設計，肯爺的行銷手法也加速了椰子鞋的出圈。在發布YEEZY Season One時，肯爺就聯合了42家影院同步直播，這在當時的時尚界並不常見。
而肯爺的妻子，在Instagram上擁有超過1億粉絲的金·卡戴珊，也成為了肯爺的行銷利器，Yeezy的新品消息幾乎都透過卡戴珊家族的Instagram發布預熱。
比如在YEEZY Season 6系列發佈時，人們就會看到卡戴珊姐妹穿著同一件Yeezy服飾和同一雙椰子鞋，以及同一角度的街拍，出現在社群上。
無論是在潮流領域的影響力，還是在社交媒體的上行銷，這些都是GAP稀缺的，但僅靠這些未必就能讓GAP和Yeezy複製椰子鞋的成功。
比起椰子鞋， Yeezy服裝系列存在感要弱很多。不像Supreme服飾擁有一個辨識度極高的logo，Yeezy服裝和椰子鞋一樣弱化了品牌logo的展示，這在logo最值錢的潮牌服飾中算是特立獨行了。
此外椰子鞋的火爆與飢餓行銷的策略有很大關係，此前椰子鞋也嘗試過放開供應量，但效果並不理想，adidas不得不繼續沿用飢餓行銷的路線。
而價格親民，面向大眾的Yeezy GAP顯然無法延續飢餓行銷的套路。依賴Yeezy的品牌和肯爺的個人影響力，這個系列能走多遠？答案在不久的將來就會揭曉。
責任編輯：林芳如
本文授權轉載自：愛范兒
