GAP的最後希望!宣布參選美國總統的肯爺,能用潮牌Yeezy拯救垂死的快時尚始祖嗎?

2020.07.14 by
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GAP的最後希望!宣布參選美國總統的肯爺,能用潮牌Yeezy拯救垂死的快時尚始祖嗎?
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美國知名嘻哈歌手肯伊‧威斯特宣布將與休閒時尚品牌GAP合作,結合潮牌Yeezy的風格,推出全新聯名系列。

這幾天美國娛樂圈最大的新聞,莫過於知名說唱歌手「肯爺」肯伊‧威斯特(Kanye West)宣布競選2020年美國總統。

不管肯爺是不是認真的,他已經擁有了一個年收入13億美元(約新台幣382.6億元)的潮牌帝國Yeezy,在球鞋市場炒得最兇的品牌,除了AJ ,就是肯爺的椰子鞋(Yeezy Boost)。

不過參選總統可能是醉翁之意不在酒,號稱「行銷鬼才」的肯爺也許在為最近的商業合作造勢,那就是和GAP推出新的服裝產品線Yeezy GAP。

GAP這個曾經開創快時尚潮流,如今卻面臨倒閉的品牌,能靠和Yeezy合作翻身嗎?

不用搶破頭,人人買得起的Yeezy要來了

據《紐約時報》報導,GAP聯手Yeezy推出的全新服裝系列將在2021年上半年推出,Yeezy的設計工作室表示,該服裝線將「以親民的價格,為男士、女士及兒童提供現代、精緻的基礎款。」

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此外肯爺將重新設計Yeezy GAP系列在門市和線上的展示形式,門市設計也將被改造。在芝加哥一個GAP門店,已經被巨幅幕布籠罩,上面印有肯爺親筆信,和全新的YZY商標,新門市或許會和新系列一起亮相。

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其實服裝品牌的聯名並不罕見,去年UNIQLO和潮牌KAWS聯名的T-shirt就一度遭遇瘋搶。可GAP和Yeezy的合作,並非只是推出一兩個聯名款,而是重新設計一個服裝品牌。

可以說,GAP把未來的重要一部分押注在了Yeezy上。據悉雙方的合作協議長達十年,GAP希望Yeezy GAP這條產品線5年後年銷售額達到10億美元(約新台幣294.4億元),5年後雙方也會決定是否繼續合作下去。

蔡仁譯/攝影

這意味著5年後Yeezy GAP就要達到現在椰子鞋的量級。而整個2019年財年,GAP(不含子品牌)的銷售額為46億美元(約新台幣1,354億元),旗下服裝品牌的銷售都在經歷大幅下滑。

對於GAP來說,Yeezy可能是一根救命稻草。而和普通消費者關係更大的,是最便宜的Yeezy很快就要來了,和過去走飢餓行銷路線的Yeezy不一樣,以基礎款為主的Yeezy GAP對標的或許是UNIQLO。

一些Yeezy的忠實粉絲可能會擔心這個品牌變得「爛大街」,可肯爺很早就曾表示,希望實現「人人都能穿Yeezy」的目標。

不過也別開心得太早,計劃明年推出的Yeezy GAP並非肯爺親自設計,而是由肯爺欽點的尼日利亞裔英國設計師莫瓦拉拉·奧貢萊斯西(Mowalola Ogunlesi)擔任設計總監。

尼日利亞裔英國設計師莫瓦拉拉·奧貢萊斯西(Mowalola Ogunlesi)。
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莫瓦拉拉·奧貢萊斯西(Mowalola Ogunlesi)年僅25歲,但已經在時裝界嶄露頭角,曾為不少明星設計過服裝。

去年超模「黑珍珠」內奧米·坎貝爾(Naomi Campbell)身穿一件印有流血彈孔圖案的白色禮服出席慈善晚宴,成為了媒體關注的焦點,這件禮服正是出自奧貢萊斯西之手。

圖為超模「黑珍珠」內奧米·坎貝爾(Naomi Campbell)。
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據奧貢萊斯西介紹,這件禮服是以「Coming for Blood」為主題的春夏系列之一,表達了一種為愛癡狂的恐怖和狂熱,也講述了自己身為黑人的生活經歷。

雖然尚不清楚奧貢萊斯西操刀的Yeezy GAP會是什麼風格,但以這個服裝系列的定位來看,風格或許會在多元前衛和大眾化之間取得一個平衡。

畢竟肯爺的目標不僅僅是讓人人都買得起Yeezy,在一次接受媒體採訪時,肯爺曾表示希望可以像蘋果和麥當勞一樣,大批量生產優質產品,成為大眾流行文化的一部分。

這或許也是一直走高端時尚路線的肯爺,會選擇和GAP這個衰落的快時尚品牌合作的原因之一。

因為年輕人崛起的GAP,早已被年輕人拋棄

雖然GAP為Yeezy制定了十年的合作計劃,但GAP能否活過今年還是未知數,這話是GAP自己說的。

受到疫情的影響,今年GAP一度關閉了北美所有門店,並停發8萬多名門市員工的薪資,預計今年還將在全球關閉170家GAP門市。最近GAP還因拖欠租金被起訴

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GAP在4月份提交給美國證交會SEC的文件裡提到,其銀行帳戶裡將只剩下7.5至8.5億美元(約新台幣220.7億至250.2億元),如果未來12月找不到更多資金,集團將無法營運。

即便沒有疫情這只「黑天鵝」,GAP的日子也不會太好過。

根據GAP的財報,2019財年GAP的銷售額下滑1%,淨利潤較去年同期大跌65% 。到了2020年第一財季,GAP旗下四大品牌銷售額全線下跌,其中GAP品牌下降幅度達到50%。

同時GAP最賺錢的子品牌Old Navy也在3月正式退出中國市場,Old Navy一直是GAP的金牛,貢獻了集團營收的半壁江山。

作為全球四大快時尚巨頭之一,GAP曾是全球最大的服裝零售商,近幾年卻急速衰落,還在2013年被《富比世》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。

但你可能不知道,像UNIQLO、Zara這些大受歡迎的快時尚品牌,最初都是將GAP當做學習和模仿的榜樣。

GAP的崛起就是因為吸引了年輕人的目光,「GAP」這個詞的本意就是年輕人和父母一輩的代溝,GAP希望為年輕人提供時尚且平價的服裝,很快便俘虜了大批追求標新立異的嬉皮士年輕人。

到了1986年,GAP開始只銷售自有品牌,創立了從設計、生產到銷售一體化的SPA模式,這是一個對多個行業影響深遠的商業模式,不僅UNIQLO、Zara、H&M等快時尚的後起秀紛紛效仿,還曾被賈伯斯奉為圭臬。

賈伯斯曾在1999年把GAP前CEO米拉德‧德雷克斯勒(Millard Drexler)拉進蘋果董事會,向當時已經成為美國流行文化元素的服裝品牌GAP學習,在賈伯斯看來,GAP從生產到銷售一體化的模式也與他心目中的蘋果零售店相符。

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然而在2000年之後,GAP突然發現自己跟不上年輕人的潮流了。千篇一律的T-shirt和卡其褲無法已經不對千禧一代的口味。

為了重新奪回年輕人,GAP推出一系列裝飾亮片、鑲鑽的服飾,請來年輕人喜歡的明星代言,結果非但年輕人不買賬,突變的畫風還讓35歲左右的忠實用戶群大量流失。

到了2002年底,GAP的銷售額已經連續29個月下降,這還不是GAP最糟糕的時刻,隨著其他快時尚品牌的崛起,以及GAP在海外擴張總是慢人一拍,市場份額不斷萎縮。

到了今天,市值一度高達400億美元(約新台幣1.1兆元)的GAP,市值縮水至44億美元(約新台幣1,295.4億元),只比巔峰期的10%多一些。

《小眾行為學》一書中,社會趨勢觀察家詹姆斯·哈金(James Harkin)將GAP的失敗歸咎於定位的搖擺不定,缺乏一個明確的小眾目標顧客定位。

GAP的目標顧客是每一個人,如果你是滿足所有人的東西,那你什麼都不是。

當GAP和備受年輕人鍾愛的Yeezy合作,似乎是要再一次向年輕人拋出橄欖枝。

GAP和Yeezy的合作,能否複製椰子鞋的成功

雖然現在GAP和Yeezy的風格差異明顯,但其實肯爺和GAP的淵源頗深。

在肯爺年少時,曾是GAP芝加哥門店的一名員工。因此GAP在宣布合作的消息時,用的是「回歸」一詞,而非「加入」。在2015年一次採訪中,肯爺還曾表示:

希望成為GAP的史蒂夫·賈伯斯。

如今肯爺回歸GAP的時機,和當年賈伯斯回到瀕臨破產的蘋果如出一轍,但肯爺能否像賈伯斯一樣,將GAP救出泥潭,甚至到達一個新的高峰,目前還不能下定論。

但幾乎可以肯定,肯爺和adidas合作打造的椰子鞋,給了GAP豪賭的信心和一個美好的願景。

2015年2月,肯爺和adidas合作的首款椰子鞋Yeezy BOOST 750在紐約時裝週發布,全球限量9,000雙,價格一度被炒至7,000美元(約新台幣20.6萬元),而它的官方售價為350美元(約新台幣1萬元),由此拉開了椰子鞋搶購狂潮的序幕。

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adidas將其稱之為「運動品牌和非運動員之間最為強大的一次合作」,將會「創作歷史並重新定義未來。」

肯爺和adidas的合作模式,與籃球巨星邁克爾·喬丹與Nike在AJ系列的合作類似。可推出不過5年的椰子鞋,在影響力和銷量上已經直逼AJ系列了。

椰子鞋到底有多紅?

在椰子鞋推出的第一年,在潮流網站Highsnobiety推出發布的2015年價值球鞋榜單,第一名就是Yeezy Boost 750 Triple Black色款,此外前十名中有6款都是椰子鞋。

這幾年火爆的炒鞋市場,基本是AJ和椰子鞋的天下。目前球鞋界的標王,屬於肯爺與Nike合作的Red October Air Yeezy 2,在eBay以1,640萬美元(約新台幣4.8億元)的價格成交。

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前Twitter營運長亞當·貝恩(Adam Bain)曾這樣形容椰子鞋的火爆

如果你在周末走上街道,你會難以分辨哪些排長隊的人群,是為了購買新款iPhone,還是在求購一雙新款椰子鞋。

早在2018年,肯爺就表示「Yeezy是歷史上增速第二快的公司,已經成為獨角獸公司。」紐約時報消息稱2019年Yeezy突破13億美元(約新台幣382.7億元)。

如果說AJ的流行源於喬丹在籃球領域的影響力,那麼椰子鞋的火爆則離不開肯爺在潮流領域的地位。

作為說唱歌手,肯爺曾獲得21座格萊美獎杯。而在美國,街頭文化、說唱文化和球鞋文化之間有著不可分割的關係,這讓肯爺設計的椰子鞋也吸引了這些亞文化圈子的受眾群。

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除了產品和設計,肯爺的行銷手法也加速了椰子鞋的出圈。在發布YEEZY Season One時,肯爺就聯合了42家影院同步直播,這在當時的時尚界並不常見。

而肯爺的妻子,在Instagram上擁有超過1億粉絲的金·卡戴珊,也成為了肯爺的行銷利器,Yeezy的新品消息幾乎都透過卡戴珊家族的Instagram發布預熱。

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比如在YEEZY Season 6系列發佈時,人們就會看到卡戴珊姐妹穿著同一件Yeezy服飾和同一雙椰子鞋,以及同一角度的街拍,出現在社群上。

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無論是在潮流領域的影響力,還是在社交媒體的上行銷,這些都是GAP稀缺的,但僅靠這些未必就能讓GAP和Yeezy複製椰子鞋的成功。

比起椰子鞋, Yeezy服裝系列存在感要弱很多。不像Supreme服飾擁有一個辨識度極高的logo,Yeezy服裝和椰子鞋一樣弱化了品牌logo的展示,這在logo最值錢的潮牌服飾中算是特立獨行了。

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此外椰子鞋的火爆與飢餓行銷的策略有很大關係,此前椰子鞋也嘗試過放開供應量,但效果並不理想,adidas不得不繼續沿用飢餓行銷的路線。

而價格親民,面向大眾的Yeezy GAP顯然無法延續飢餓行銷的套路。依賴Yeezy的品牌和肯爺的個人影響力,這個系列能走多遠?答案在不久的將來就會揭曉。

責任編輯:林芳如

本文授權轉載自:愛范兒

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