新媒介大勢入侵！Spotify砸重金簽下蜜雪兒·歐巴馬、DC英雄，搶佔Podcast獨家內容灘頭|數位時代 BusinessNext

新媒介大勢入侵！Spotify砸重金簽下蜜雪兒·歐巴馬、DC英雄，搶佔Podcast獨家內容灘頭

Spotify以一億美元簽下知名脫口秀喜劇演員Podcast主持人Joe Rogan ，他的節目每個月約有1.9億的下載量，可帶來300萬廣告費。

當聲音界的Netflix，DC英雄、美國前第一夫人也上線

Spotify 在原創聲音內容的企圖心十分明顯，今年 2 月以 1.96 億美元收購製作運動類 Podcast 節目的網站 The Ringer， 5 月以 1 億美元簽下 Podcast 主持人 Joe Rogan，6 月宣布將與 DC 英雄聯盟攜手推出原創 Podcast 節目，神力女超人、蝙蝠俠、小丑和小丑女等都將獨家獻聲演出。

美國前第一夫人蜜雪兒·歐巴馬（Michelle Obama）也與Spotify簽下獨家合約，第一季 Podcas 節目將於 7月 29 日上線。即便 Spotify 執行長過去在專訪時曾表示 Spotify 在音樂串流服務上 Netflix 有很大不同，但在 Podcast 原創內容的發展而言， Spotify 毫不猶豫地投注在與 Netflix 相同的發展方向。

根據 Spotify 的說法，自 2019 年初以來，平台上的 Podcast 用戶數幾乎翻倍，使用總時長增加超過一倍，未來 Spotify 平台上 20% 的使用行為將來自 Podcast。更重要的是，Podcast 聽眾轉為 Spotify 付費訂閱用戶的比例格外地出色，即便在疫情嚴峻挑戰下，訂戶仍然持續增長，Spotify 上季付費訂戶增長 31%，已達到 1.3 億人。

獨家內容與開放平台，Podcast 市場未來的分岔路口

Spotify 其實在 2019 年就已經開始佈局，買下兩個 Podcast 公司， Gimlet Media 和 Parcast，還收購了全球最大 Hosting 服務公司 Anchor ，據 Spotify 的說法，2020 年第一季的節目有70% 都是在 Anchor 上打造的，連廣告功能都可以透過 Anchor 插入。其在聲音內容、廣告上的策略，未來 Spotify 更有機會像 YouTube 一樣分潤給 Podcast 創作者。

不只 Spotify 在聲音內容上著力，美國天狼星衛星（SiriusXM）廣播，也宣布將以 3.25 億美元收購 Stitcher ，這次的收購還包含了 Stitcher 旗下的主要業務：以時政新聞節目為主的 Stitcher、以喜劇節目為主的 Earwolf、與廣告聯播網 midroll。天狼星衛星廣播於去年才剛以 35 億美元收購音樂串流始祖Pandora，成為全球最大的聲音娛樂公司，年營收超過 70 億美元。

Podcast 市場未來將走向兩種不同的趨勢，一是開放的 Podcast 平台打造聲音的生態系，例如 Apple podcast，既不賣廣告也不收訂閱費，另一種是提供獨家、優質、難以取代的內容，像 Spotify 目前的佈局。 Netflix 在獨家內容上的巨大投資與回報，也讓新興媒體與平台有了借鏡的機會，未來像 Apple podcast 這種不賣廣告也不收訂閱費的開放平台，更需要思考在 Podcast 市場中的定位與獲利模式。

不只用「聽」的，還要可以「看」：Spotify 推視訊功能讓使用者更接近喜愛主持人

昨（7/21）Spotify 於官方部落格公布，將推出供「免費用戶」及「付費用戶」皆可使用的影像內容服務。

之所以從「聽覺」延伸至「視覺」體驗，原因在於有許多粉絲期待更了解、且接近自己喜歡的 Podcaster（播客主持人），且平台上的創作者也十分樂於建立與聽眾之間的連結，因此許多主持人會轉往其他社群平台如 Instagram、Tiwtter、Facebook 等經營直播節目並與觀眾互動。

「推出視覺服務，粉絲可跟喜愛的主持人有更深的連結。」Spotify 於官方部落格表示，它們已於 7/21 推出第一版視訊播客功能，所有支持該節目的收聽者也能「收看」這些主持人所開的視訊節目。

「視訊播客（Video podcasts）加強了現有的聽覺體驗。」Spotify 官方表示，使用者可透過任何版本（手機 App、電腦下載版、網路版）的 Spotify 平台播放影像，且音訊和視訊會同時播放。而當使用者想要關閉手機螢幕、或同時使用其他 App 時，音訊不會受關閉影像影響，仍會在節約網路流量的情況下持續播放。目前這項功能提特定 Podcaster 將影像和聲音都帶到 Spotify 平台上，擴大收聽率並且加深聽眾的參與，對於粉絲而言，可同時享有聲音與視覺的體驗。

臺北大巨蛋啟用，也為台灣運動產業帶來更多新機會。緯來電視網董事長李鐘培在 NMEA 新媒體暨影視音發展協會舉辦的「2025 亞洲新媒體高峰會」上登台演講，從賽事現場談到產業鏈，梳理運動產業的挑戰與機會。

他指出，在大巨蛋完工前，各球團每年大約虧損新臺幣 2 至 3 億元；但場館啟用後，職棒生態因為有了更大的舞台而出現新契機。以觀賽人數為例，啟用前每年約 180 萬人次，啟用後成長至 373 萬人次。「中華職棒自 1989 年成立，走過 35 年，如今終於有了能夠凝聚全民認同的『Team Taiwan』！」在他看來，大巨蛋帶來的不只是硬體升級，更讓外界重新看見：運動賽事具備連結城市、串起家庭與驅動產業的可能性；只是熱度能否延續，考驗才正要開始。

號召各界投入運動經濟

「運動賽事是團結社會、凝聚向心力的重要催化劑。」李鐘培說。但催化劑要發揮作用，前提是舞台與參與能形成規模；否則再高的熱度，也可能在分散中迅速消退。

他以職籃為例，回顧「合」與「分」對賽事影響的落差。如 SBL 白館全盛時期，觀眾甚至站在冷氣機上觀賽；後來聯盟分裂，觀眾分散、收視也分散，整體聲量隨之下滑。「只要聯盟之間能夠有效整合，整體產業就有機會出現跳躍式成長。」他強調的不是單一聯盟的成敗，而是當賽事要走向更大規模，整合始終是繞不過的門檻。

當整合成為前提，制度與資源如何接棒，也就成為下一個關鍵。隨著體育署升格為運動部，且由具運動員背景的部長領軍，也振奮了運動界。其中，運動部成立「運動贊助媒合平台」，提供多達 74 種賽事，讓企業與個人贊助者得以依條件參與投入，並爭取企業減稅比例提升至 175%、減稅實施期間拉長至 10 年；此外，為表彰長期投入者，自民國 98 年起也持續辦理「體育推手獎」。

對此，李鐘培也特別感謝贊助體育的數百家企業。他認為，每一塊獎牌的背後，都有贊助單位的支持與祝福；而支持若能更穩定地進入制度與市場循環，選手與賽事才更有機會被看見，也走得更遠。

四大策略，助攻運動娛樂經濟

不過，產業要長出可持續的動能，還得回到「誰把賽事留在場上、留在螢幕上」。李鐘培直言，電視媒體願意轉播體育賽事，其實背負的是連年的虧損。在沒人看得到的地方，他坦言：「基層賽事沒人要播、國際賽事成本極高。緯來體育台成立 28 年，就有 27 年都在虧錢，已經虧損 24 億。」

但要讓體育走得更遠，光靠單一電視台苦撐不是辦法。因此，李鐘培主張產業必須合作，共同打造賽事、娛樂、觀光的國際生態圈，「將餅做大、共榮共好。」他以他山之石提出四大策略方向：科技導入、在地深耕、城市品牌、跨界合作。

例如：美國快艇隊新主場 Intuit Dome，透過科技化建置、轉播技術升級、球場智能化，優化整體觀賽體驗；在地深耕則關乎球隊如何成為城市文化的一部分，如 LeBron James 的街頭彩繪壁畫「洛杉磯之王（The King of LA）」，即以球星形塑城市識別；跨界合作則可結合知名 IP 與社群經營，如 MLB 美國職棒大聯盟與日本超人氣動畫《鬼滅之刃》的聯動，都是擴大參與的做法。以及，新加坡封街舉辦 F1 賽事，打造「賽事＋娛樂＋觀光」的國際生態圈和體驗，帶動完整產業鏈發展。

回望台灣，他認為運動產業有無限可能，但需要各界共襄盛舉。他拋出一個具體想像：「若 U18 等基層賽事票房不佳，是否可由公部門購票，邀請國中小棒球隊孩子進場觀賽，讓選手與觀眾共同感受國際賽事氛圍？」同時，企業也可支持基層運動與偏鄉體育，作為 ESG 中「S（社會）」的重要實踐：如緯來體育台在上屆亞運承諾協助選手圓夢，包含支持運動團體、年邁教練與偏鄉運動設備等。

整合，讓台灣運動再次偉大

談到更長遠的發展，李鐘培再把視野從運動賽事拉高，綜觀台灣在更大產業版圖中的位置。以規模來看，臺灣 2024 年運動產業產值約 257 億美元，與美國約 5,200 億美元、日本 775 億美元、韓國 552 億美元相比，仍有相當大差距。

同時，儘管台灣出口總額已超越日韓，但其中約 80% 集中於半導體與高科技；相較之下，影音內容的國際化仍有巨大潛力。目前臺灣內容出口僅佔總出口約 0.2%，日本約 1.99%，韓國約 1.96%。

日本《鬼滅之刃》劇場版創下影史紀錄、全球票房達 6.4 億美元；韓國 BTS 則為韓國帶來約 46.5 億美元經濟貢獻。若臺灣內容產業能達到 2% 的出口占比，規模將達 128 億美元，仍有約 8.6 倍的成長空間。

而要走到那一步、讓內容走出去，媒體端也必須面對收視生態的結構變化。李鐘培指出，收視從無線三台時代，走到有線電視百家爭鳴，再到數位串流時代，關鍵不在頻道競爭，而在觀眾收視習慣與載具轉移。媒體必須自省內容是否具跨世代吸引力；廣告上則需整合電視的品牌效果與網路的轉換導購，協助客戶達標，同時避免過度置入影響觀眾體驗。

演講最後，李鐘培仍把焦點放回「整合」：號召各界持續共襄盛舉，成為運動員與運動產業最穩定的後盾。在大巨蛋啟用之後，賽事與內容的下一局如何開展，關鍵不只在一場比賽的熱度，而在於是否能成功整合資源，讓台灣運動、內容及娛樂經濟能乘勝而起，衝出更好的成績。