第二季慘虧900億、門市營收掉4成,星巴克憑什麼「樂觀」看待下半年?

2020.07.29 by
陳建鈞
第二季慘虧900億、門市營收掉4成,星巴克憑什麼「樂觀」看待下半年?
Giannis Papanikos via shutterstock
星巴克公佈的第二季財報中,營收大跌近4成,並虧損了31億美元。縱然在疫情下損失慘重,這位咖啡巨頭已經準備好迎接復甦。

由於新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)在美國持續延燒,連鎖咖啡巨頭星巴克也受到沈重的打擊,但最壞的時機似乎已經過去,在透露7月業績復甦之後,其股價在盤後交易上漲約7%。

單店銷售掉4成,但星巴克樂觀看好業績復甦

星巴克公佈的第二季(4月至6月)財報中,營收為42.2億美元,較去年同期衰退38%,不過高於外界預期的40.7億美元;每股盈餘則為-46美分,高於估計的-59美分。

就如星巴克6月的警告,這個季度咖啡巨頭虧損達31億美元(約新台幣907億元),全球單店營收下滑40%,交易次數暴跌51%,不過平均單人消費金額卻反而上漲了23%。疫情在美國爆發3、4月期間,星巴克關閉了當地大多數門市,部份門市則暫停內用僅提供外帶及外送服務。

受到疫情衝擊,星巴克全球單店營收下滑4成。
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若以地區而言,美國門市單店營收下滑達41%,相對地由於疫情在中國已經趨緩,星巴克的第二大市場單店營收僅下滑19%。

雖然從數字上來看,星巴克第二季毫無疑問遭遇了嚴重衰退,但他們對業績的復甦充滿信心,樂觀認為倘若沒有進一步的疫情或其他經濟動盪,中國及美國的單店營收在今年第四季或明年第一季便會大幅回升。

星巴克財務長派翠克.格萊斯莫(Pat Grismer)表示,「在完全復原前我們還有很長一段路要走,但考量到品牌實力以及我們制定的促銷與提高利潤計畫,我們相當樂觀。」

改變咖啡師工作時段、推出專攻外帶快取店,星巴克怎麼在新常態下重新振作?

對於每天平均喝上3杯咖啡的美國人來說,如野火般肆虐的疫情,不僅改變了他們的生活,也改變他們喝咖啡的習慣,而星巴克也正努力探索新常態下,咖啡品牌將何去何從。

例如疫情期間裡,他們發現忠實客戶消費的咖啡變少了,獎勵會員人數較去年同期下滑約5%。前陣子,他們宣佈將開放會員透過信用卡、現金、PayPal等多種支付管道付款,雖然累積的點數只會有使用禮品卡儲值付款的一半。

星巴克行銷長布蘭迪.布魯爾(Brady Brewer)指出,更多的付款方式一直是客戶的要求,為了在疫情下籌備推出這項功能,他們付出了不少努力。

執行長凱文.強森(Kevin Johnson)則透露,疫情下民眾購買咖啡的時間也有所變化,在早晨通勤時段購買咖啡的民眾顯著減少,他們發現有些人不是不買咖啡,只是延後至稍晚的上午時段甚至下午購買,星巴克因此調整了咖啡師的工作時段。

且為了因應防疫期間的需求,星巴克還加快了快取店(Pickup)的推出腳步,這是一種僅供外帶,沒有內用座位的迷你門市,用戶須先透過App線上預訂,然後到店領取咖啡。

為因應疫情下的消費習慣,星巴克加速了快取店的推出腳步。
Starbucks

雖然疫情導致星巴克營收大跌,第二季他們在全球推出了130間新門市。先前預告第二季度虧損時,星巴克曾宣佈將在未來18個月內關閉北美400家門市,並開設300家專攻外帶服務的新門市,快取店就將是新門市中的主力。

面對疫情的下半場,星巴克已經摩拳擦掌,準備好在新常態下重新迎接顧客,星巴克透露,7月的單店營收已經超越去年,預計整個2020財年平均單店營收衰退約會在12%至17%之間。

「最糟糕的時刻已經過去。」格萊斯莫說。

資料來源:Associated pressBloombergCNBC

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