第二季慘虧900億、門市營收掉4成，星巴克憑什麼「樂觀」看待下半年？|數位時代 BusinessNext

單店銷售掉4成，但星巴克樂觀看好業績復甦

星巴克公佈的第二季（4月至6月）財報中，營收為42.2億美元，較去年同期衰退38%，不過高於外界預期的40.7億美元；每股盈餘則為-46美分，高於估計的-59美分。

就如星巴克6月的警告，這個季度咖啡巨頭虧損達31億美元（約新台幣907億元），全球單店營收下滑40%，交易次數暴跌51%，不過平均單人消費金額卻反而上漲了23%。疫情在美國爆發3、4月期間，星巴克關閉了當地大多數門市，部份門市則暫停內用僅提供外帶及外送服務。

若以地區而言，美國門市單店營收下滑達41%，相對地由於疫情在中國已經趨緩，星巴克的第二大市場單店營收僅下滑19%。

雖然從數字上來看，星巴克第二季毫無疑問遭遇了嚴重衰退，但他們對業績的復甦充滿信心，樂觀認為倘若沒有進一步的疫情或其他經濟動盪，中國及美國的單店營收在今年第四季或明年第一季便會大幅回升。

星巴克財務長派翠克．格萊斯莫（Pat Grismer）表示，「在完全復原前我們還有很長一段路要走，但考量到品牌實力以及我們制定的促銷與提高利潤計畫，我們相當樂觀。」

改變咖啡師工作時段、推出專攻外帶快取店，星巴克怎麼在新常態下重新振作？

對於每天平均喝上3杯咖啡的美國人來說，如野火般肆虐的疫情，不僅改變了他們的生活，也改變他們喝咖啡的習慣，而星巴克也正努力探索新常態下，咖啡品牌將何去何從。

例如疫情期間裡，他們發現忠實客戶消費的咖啡變少了，獎勵會員人數較去年同期下滑約5%。前陣子，他們宣佈將開放會員透過信用卡、現金、PayPal等多種支付管道付款，雖然累積的點數只會有使用禮品卡儲值付款的一半。

星巴克行銷長布蘭迪．布魯爾（Brady Brewer）指出，更多的付款方式一直是客戶的要求，為了在疫情下籌備推出這項功能，他們付出了不少努力。

執行長凱文．強森（Kevin Johnson）則透露，疫情下民眾購買咖啡的時間也有所變化，在早晨通勤時段購買咖啡的民眾顯著減少，他們發現有些人不是不買咖啡，只是延後至稍晚的上午時段甚至下午購買，星巴克因此調整了咖啡師的工作時段。

且為了因應防疫期間的需求，星巴克還加快了快取店（Pickup）的推出腳步，這是一種僅供外帶，沒有內用座位的迷你門市，用戶須先透過App線上預訂，然後到店領取咖啡。

雖然疫情導致星巴克營收大跌，第二季他們在全球推出了130間新門市。先前預告第二季度虧損時，星巴克曾宣佈將在未來18個月內關閉北美400家門市，並開設300家專攻外帶服務的新門市，快取店就將是新門市中的主力。

面對疫情的下半場，星巴克已經摩拳擦掌，準備好在新常態下重新迎接顧客，星巴克透露，7月的單店營收已經超越去年，預計整個2020財年平均單店營收衰退約會在12%至17%之間。

「最糟糕的時刻已經過去。」格萊斯莫說。

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。