以往餐飲店家在選擇行銷工具時，較喜歡號召有導客功能的各種系統工具，例如專門賣票券、餐券，或者是主打逛街定位，甚至是現在最紅的外送外帶平台。不論是以App形式或網路開店跟客戶溝通，最大的賣點還是在於滿足實體店家的主要需求──希望能有導客效果。
在新型冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）爆發後，海嘯第一排除了旅行社、航空業之外，因為居家辦公、社交距離的倡導，餐飲業也成了疫情下的受災戶。但實際上，民以食為天，飲食的需求並沒有不見，只是消費的型態有所不同，從內用轉變成外帶或外送。而原本開設餐飲店家的業主擅長的是選址開店、菜單設計、成本配置、實體服務流程，在外帶或外送為主要營收來源的情況下，這些專業通通使不上力，導致在疫情之下，店家幾乎無力與網路平台節節攀升的高抽成互相抗衡。
會員經營的漫漫長路與難題
所有導客平台或系統工具公司要能存活，當然需要向商家收取月租費，或是交易抽成、手續費。以台灣最多人樂意投入的餐飲創業來看，在物價齊漲但薪資不太漲的時代，餐飲業的收支結構遇到各種難題。
曾經有文章分析過一般餐飲業者的收支結構（如下表一），然而實際上擁有數家分店的小餐飲品牌老闆則認為，這其實低估了餐飲業在現實中所遇到的狀況，尤其人事跟店面租金會超出這樣的結構比例。
舉例來說，租金15萬的店面，開店後請了五個薪資3萬元的正職員工，以月休8天的輪班狀態下，就算月營收有75萬到100萬都還不一定能雇得起。另一個現實上的狀況是，如果選用的是天然食材，那麼食材成本將很難控制在35%以下，甚至一般餐飲小店家，是否能控制在38%內都有相當的難度。
再加上現在外送平台的抽成動輒就是30%至40%，依照這樣的狀況，餐飲業通常很難有多餘的預算和心力去做行銷相關的事情，通常會寄望外包給專業單位。這時號稱能導客的各式平台，就會優先進入餐飲業者的目光中。就像是百貨公司負責經營場域、規劃活動、行銷宣傳等，駐櫃不用花力氣煩惱人潮流量和行銷活動，但當導客的行銷成本轉嫁到店家時，許多獲利結構不佳的店家絕對會承受不住。
另一方面，業者同時也會思考是否該由自己來經營會員，將客戶來源、資料等等都留在自家系統中，好處是累積名單、數位轉型、避免上大平台跟競品競爭，不過最苦惱的就會是在前端執行時如何被更多人看見。自己經營會員，就需要將行銷漏斗（如下圖一）第一、二層不斷的擴大：被消費者看見，進而認知認識品牌，才有可能會有後續的購買和持續回購。
但是被消費者看見與認識品牌的教育市場費用是相當高的，也沒有終點，需要不斷的投入。如果品牌沒有明確的階段性目標和評估點，將會覺得這樣的辛苦與報酬十分不對等，甚至會想放棄，轉投入導流平台就好。舉例來說，一些大品牌如麥當勞、星巴克，選擇使用App做為自行經營的媒介，但App的建置費用、維護改版費用，還有每年固定要有的行銷活動，甚至為了虛實整合或因應消費者使用型態而規劃的活動內容，都是需要花費大筆的資金投入。這對中小型品牌來說，負擔不謂不重。
小型餐飲未來的新希望：微商圈
那麼，難道實體店家就只能眼睜睜看著自己的利潤被外送平台侵蝕嗎？不，其實仍然存在自救的機會。新的概念「微商圈」就是一個可能性。
微商圈的概念，筆者最早是看到台灣科技新創Sharelike創辦人鄭翰霖所提出，執行方法是藉由功能性互補、顧客類型接近的一系列店家聯合起來，共同推出套餐、點數串連、聯合折價券等等行銷活動；根據彼此產品的互補性來強化顧客的黏著度，如鹹酥雞＋手搖飲料店、牛排店＋腳底按摩店等。
由於不侷限於餐飲業，反而更適合將餐飲業與零售、服務業做串連，加上微商圈具有高頻導低頻的特性，可以將客人由消費頻率高但毛利低的飲料店，導往消費頻率低但毛利高的腳底按摩店。合理設計行銷活動後，顧客便容易留在同一個微商圈中循環消費，提高參與店家的營收。
微商圈與導客大平台不同，一個微商圈中不會出現千百個競爭對手彼此削價競爭，反而透過在地特色，有機會不用折價也能經營出一群認同感強烈的鐵粉。顧客忠誠度絕對有利可圖，微商圈的方式能夠讓單一品牌以己身培養鐵粉，變成群策群力，甚至互相導流適合品牌的粉絲。
像這種細膩且小眾的操作，不是大型網路公司或是廣告公司大手大腳做得來的，也很適合行銷費用年預算只有幾萬元的小店家，若使用合適的網路工具來操作，幾個店家自己串聯後就能實行，便有機會透過數位會員的累積，以複利增長的方式養出自己的鐵粉，結構上少了大型網路公司的一層剝削，可謂數位時代的店家互助會。
重點是行銷思考上「以終為始」，在後疫情時代先生存下來、再擴大利基，微商圈的做法不用什麼協會或產業龍頭來揪團，中小型店家幾家之間就能快速談定合作。不但能幫助彼此存活，更能藉由User Journey（使用者旅程）找到不同的潛在顧客。這個世界唯一不變的就是一直在變，此時的應對之道就是唯快不破。
責任編輯：陳建鈞
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