打小團體戰抗疫情!後疫情時代,小店家如何靠新科技找到商機出口?

2020.08.13 by
許縈欣
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現任立勤資訊顧問股份有限公司,曾為TeSA臺灣電子商務暨創業聯誼會創辦人。原本以為自己是行銷公關人,後來發現是業務營運魂,相信未來線上線下是同一個世界,致力幫中小型店家找到適合他們的O2O營運方式。

打小團體戰抗疫情!後疫情時代,小店家如何靠新科技找到商機出口?
bbernard via shutterstock
疫情讓餐飲消費型態轉向外帶與外送平台,然而高昂的抽成往往令小型業者吃不消,為了脫離大型網路平台的剝削,數家小店家自行串連的「微商圈」可能是一種出路。

以往餐飲店家在選擇行銷工具時,較喜歡號召有導客功能的各種系統工具,例如專門賣票券、餐券,或者是主打逛街定位,甚至是現在最紅的外送外帶平台。不論是以App形式或網路開店跟客戶溝通,最大的賣點還是在於滿足實體店家的主要需求──希望能有導客效果。

在新型冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)爆發後,海嘯第一排除了旅行社、航空業之外,因為居家辦公、社交距離的倡導,餐飲業也成了疫情下的受災戶。但實際上,民以食為天,飲食的需求並沒有不見,只是消費的型態有所不同,從內用轉變成外帶或外送。而原本開設餐飲店家的業主擅長的是選址開店、菜單設計、成本配置、實體服務流程,在外帶或外送為主要營收來源的情況下,這些專業通通使不上力,導致在疫情之下,店家幾乎無力與網路平台節節攀升的高抽成互相抗衡。

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會員經營的漫漫長路與難題

所有導客平台或系統工具公司要能存活,當然需要向商家收取月租費,或是交易抽成、手續費。以台灣最多人樂意投入的餐飲創業來看,在物價齊漲但薪資不太漲的時代,餐飲業的收支結構遇到各種難題。

曾經有文章分析過一般餐飲業者的收支結構(如下表一),然而實際上擁有數家分店的小餐飲品牌老闆則認為,這其實低估了餐飲業在現實中所遇到的狀況,尤其人事跟店面租金會超出這樣的結構比例。

舉例來說,租金15萬的店面,開店後請了五個薪資3萬元的正職員工,以月休8天的輪班狀態下,就算月營收有75萬到100萬都還不一定能雇得起。另一個現實上的狀況是,如果選用的是天然食材,那麼食材成本將很難控制在35%以下,甚至一般餐飲小店家,是否能控制在38%內都有相當的難度。

【表一】一般餐飲業者收支結構(占營收比)
資料來源:許縈欣提供/圖表製作:數位時代

再加上現在外送平台的抽成動輒就是30%至40%,依照這樣的狀況,餐飲業通常很難有多餘的預算和心力去做行銷相關的事情,通常會寄望外包給專業單位。這時號稱能導客的各式平台,就會優先進入餐飲業者的目光中。就像是百貨公司負責經營場域、規劃活動、行銷宣傳等,駐櫃不用花力氣煩惱人潮流量和行銷活動,但當導客的行銷成本轉嫁到店家時,許多獲利結構不佳的店家絕對會承受不住。

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另一方面,業者同時也會思考是否該由自己來經營會員,將客戶來源、資料等等都留在自家系統中,好處是累積名單、數位轉型、避免上大平台跟競品競爭,不過最苦惱的就會是在前端執行時如何被更多人看見。自己經營會員,就需要將行銷漏斗(如下圖一)第一、二層不斷的擴大:被消費者看見,進而認知認識品牌,才有可能會有後續的購買和持續回購。

【圖一】行銷漏斗
許縈欣提供

但是被消費者看見與認識品牌的教育市場費用是相當高的,也沒有終點,需要不斷的投入。如果品牌沒有明確的階段性目標和評估點,將會覺得這樣的辛苦與報酬十分不對等,甚至會想放棄,轉投入導流平台就好。舉例來說,一些大品牌如麥當勞、星巴克,選擇使用App做為自行經營的媒介,但App的建置費用、維護改版費用,還有每年固定要有的行銷活動,甚至為了虛實整合或因應消費者使用型態而規劃的活動內容,都是需要花費大筆的資金投入。這對中小型品牌來說,負擔不謂不重。

小型餐飲未來的新希望:微商圈

那麼,難道實體店家就只能眼睜睜看著自己的利潤被外送平台侵蝕嗎?不,其實仍然存在自救的機會。新的概念「微商圈」就是一個可能性。

微商圈的概念,筆者最早是看到台灣科技新創Sharelike創辦人鄭翰霖所提出,執行方法是藉由功能性互補、顧客類型接近的一系列店家聯合起來,共同推出套餐、點數串連、聯合折價券等等行銷活動;根據彼此產品的互補性來強化顧客的黏著度,如鹹酥雞+手搖飲料店、牛排店+腳底按摩店等。

由於不侷限於餐飲業,反而更適合將餐飲業與零售、服務業做串連,加上微商圈具有高頻導低頻的特性,可以將客人由消費頻率高但毛利低的飲料店,導往消費頻率低但毛利高的腳底按摩店。合理設計行銷活動後,顧客便容易留在同一個微商圈中循環消費,提高參與店家的營收。

微商圈與導客大平台不同,一個微商圈中不會出現千百個競爭對手彼此削價競爭,反而透過在地特色,有機會不用折價也能經營出一群認同感強烈的鐵粉。顧客忠誠度絕對有利可圖,微商圈的方式能夠讓單一品牌以己身培養鐵粉,變成群策群力,甚至互相導流適合品牌的粉絲。

像這種細膩且小眾的操作,不是大型網路公司或是廣告公司大手大腳做得來的,也很適合行銷費用年預算只有幾萬元的小店家,若使用合適的網路工具來操作,幾個店家自己串聯後就能實行,便有機會透過數位會員的累積,以複利增長的方式養出自己的鐵粉,結構上少了大型網路公司的一層剝削,可謂數位時代的店家互助會。

重點是行銷思考上「以終為始」,在後疫情時代先生存下來、再擴大利基,微商圈的做法不用什麼協會或產業龍頭來揪團,中小型店家幾家之間就能快速談定合作。不但能幫助彼此存活,更能藉由User Journey(使用者旅程)找到不同的潛在顧客。這個世界唯一不變的就是一直在變,此時的應對之道就是唯快不破。

責任編輯:陳建鈞

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