行動行銷是什麼?品牌企業開發App常見的4大問題

2020.09.04 by
李建勳
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全方位營銷顧問及行銷數據分析師,善用行銷數據分析協助企業轉型和品牌再造,常受邀演講及培訓,迄今超過百餘場演講和培訓超過百位經理人。曾任知名上市櫃顧問和高階主管,亦擔任政府機關委員、智庫,2018將事業版圖拓展於東南亞。

行動行銷是什麼?品牌企業開發App常見的4大問題
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App產品成功與否,首先要能被消費者看見,在開發技術之外,行銷面的市場區隔、目標受眾、甚至搭配社群行銷的操作模式,都是能否成功打入市場的關鍵因素。

短短數年光陰,因智慧型手機普及和5G頻寬的來到,讓載體應用如雨後春筍般蓬勃發展,在這個紅海中,若我們想要先搶得一席之地,應該做怎樣的競品評估和分析呢?扣除ASO(App Store optimization)優化外,是否可以從某些細節中了解箇中差異?

以下是我操盤App的經驗分享給大家,希望對想進軍App市場中的您和企業有所幫助。

在操作及輔導那麼多企業當中,通常我會區分三種身分(遊戲、企業應用類、獨立開發工作室),而這三種身分其實扣除行銷預算可能有所差異外,首次上架到App紅海中都是一樣的基礎。

本文將會用最白話的方式當做範例做為解說,當一款App開發完成後,扣除熱情、夢想和時間外,其實最常會碰到下列幾個問題,本文將藉由這些問題,提供最白話最簡單的競品評估和分析以便讓企業快速進入市場。

許多企業通常會遇到的問題為:

  1. 我的消費市場在哪邊?
  2. 我的競品是誰?平台(Google Play & IOS)中類別的影響是?
  3. 沒有行銷預算怎麼推廣?
  4. 地面推廣對我的幫助是?

1. 我的消費市場在哪邊?

一般來說,企業開發完App後,通常會碰到這個問題,好不容易開發完成App,設定的族群應該會有需求,甚至企業原先會員都會下載,誰知道根本不是這回事,App產品推出後卻發現消費市場和自己想的有點出入,而造成產品和推展停滯。

其實別想太多,在App的市場當中若只想做好台灣市場,我其實不太建議,因為下載數不會太好看,且競爭者永遠會超乎你原先規劃的競品。

在行動的領域,其實應該勇於將產品推向世界,在台灣的行銷則可以當作市場磨練水溫,要知道當你的App上架到(Google Play & IOS),除非你自訂國家/區域發布,否則就該把自家的產品拓展到全世界,目前耳熟能詳的App當中多數都是跨國型的App,行動市場本無疆域性質,它不太像網際網路,當你在台灣搜尋「電子商務」這組關鍵字,出現的將會是台灣相關的網站,但在(Google Play & IOS)當中,可能會出現的是北美或者其他國家/地區的App名稱。這也是為什麼當你打你想要的關鍵字,卻可能出現非繁體字的App的原因。

要在眾多App當中脫穎而出,以企業原有的優勢,搭配市場活絡的App設計範例,例如推廣方式、設計描述,能有效幫助App產品搶得先機。
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2. 我的競品是誰?平台(Google Play & IOS)中類別的影響是?

通常這是我顧問輔導的時候,最常被問到的問題。

若說甚麼是應用程式類型App的競品,我都會說是遊戲產業,若是遊戲產業我則會說那些有陸資色彩或跨國企業在台公司。以上這些非玩笑話,只因為一款App上市在這個紅海中的紅海最先決的條件就是被找到,沒有被找到的App就沒有價值,所以這些行銷投放預算較大的App,因為知名度足夠,才能夠有後續的營運模式發展。

另外台灣的市場非常適合當作產品水溫測試,畢竟要在一個地區能有那麼多智慧型裝置族群,又有那麼多不同屬性商圈環境的國家/地區著實不多,這也是為何台灣充斥那麼多非本土型App的原因。

那難道企業開發App產品後,沒有預算就不能在這個市場上競爭了嗎?畢竟研發和開發經費已經吃掉大半預算,怎麼會有行銷推廣預算在市場中。

錯!企業開發App雖然行銷費用很重要,但最重要的經營來自於速度和靈活性。2020年的現今,我想人手一機是最基本的,市場也不太需要教育如何使用App,所以這意味著,當一款產品上架後,設定產業中你認為最好的、相同類型的App進行參考(文案、關鍵字),會有非常多的相似品可以做為參考。以企業原有的優勢,搭配市場活絡的App設計(推廣方式、設計描述),將會幫助你的App產品搶得先機。

記住!千萬不要以為App開發就有人會下載,App的下載成本非常高。

以發票怪獸App為例,因市面上已經有非常多類似的競品,不管是官方還是民間開發,消費者都有可能下載綁定兩款以上的發票類型App於手機內。

所以,要同時觀察類別,一般而言這類的產品會放置於生活品味,我則建議業主放在金融,為何放在財經類別呢?來自於類別競爭者同屬性不多,且發票廣義也是財經類型,故移轉屬性後,更能被搜尋看見,也連結後續可能的異業合作。

當你的產品能先被看到和搜尋到,產品本身和競品間差異化自然會有所不同!

企業主們,我知道你們一定覺得自己的App很有生活品味,但真實的情況下,不管你是哪一個類別,消費者可能也不太清楚,因為消費者在意的是關鍵字的搜尋。

我以鬧鐘這個關鍵字為例,當好不容易製作了一款鬧鐘,我們所想的可能是放在生活類別。但詳細觀察,當你將鬧鐘放在生活品味這個類別後,會發現房屋出租類型App、Qrcode二維碼類型App或行動類型App等都在此類別,而這些都是你的競爭對手。

在已知的行銷法則當中,我們會把SWOT當作競品規劃中一個選項,但法則中不會告訴你,做行動行銷碰觸到的不只是相似的競爭品項,而是只要放在同個類別,能占據消費者智慧型手機時間的App,都將是你的競品。這也是很多行銷高手在行動行銷領域當中可能會滑鐵盧的原因,因為行動行銷的操作要更加整合、交叉和虛實三者並行。

行動行銷會遭遇到的一個問題是,除了「功能相似」的App之外,「歸在同一類別」的App都會成為競品。
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3. 沒有行銷預算怎麼推廣?

剛剛前面兩段寫了消費市場和競品,現在要寫非常實際的內容,若沒有錢我該怎樣行銷推廣呢?

在寫之前,想請大家思考一下,在記憶當中的App產品當中,扣除遊戲業者,有多少是花大筆預算而被下載的?而有多少你不知道的App卻被下載超過百萬次以上的?我想身為行銷操盤者的我會說,行銷就是要投放預算,且這預算可能隨者產品的上線可能花費會越來越多,因為產品收益回饋也越來越大,這是一種成長。但獨立開發工作室的App可能沒有預算那怎麼推廣呢?以下的口訣分享給大家,善用社群、靈活調配、借力使力、勇於國際和捨與得別害怕。

善用社群

前陣子看了一篇文章,標題是寫社群是窮人家的原子彈,這話其實很貼切,但前提要提醒大家,真實要玩社群是非常花精力和金錢的,會這樣說社群是窮人家的原子彈是因為人與人的互動是具備散播性,而當社群切中議題,後續發酵將超乎預期,從最早的「開心農場、憤怒鳥和一次次社會議題」可以看到這個道理,所以當企業主的產品要上線,先問自己所有的媒體關鍵字和社群記憶點操作是否都準備齊了

靈活調配

App操作和實體產品上線最大的差異就是,能夠生存就是一切,所謂的規範都是產品成功後才配提出,而這也是這一兩年來最被常說到的敏捷式開發,所以當產品上線首要就是當市場回饋的所有客訴及問題,都將要在最快的時間修正完成,沒有所謂的1到10的排程規劃,只要市場喜歡哪一個,就該拋開一切原則,迎接市場才是。

借力使力

借有行銷資源的力,借成功範例的力,借別人有自己沒有資源的力,不要什麼都一條龍的模式操盤,這會累死自己。

勇於國際

想要有下載量,想要被創投發現,想要有高廣告收入,大膽的將產品設計成英文語系版本吧!若有一點小預算,就進行海外投放,效益應該將會超乎侷限的國家/地區的。

捨與得,別害怕

其實這塊很兩難,但在行動領域當中,往往我們可能開發多時的產品因為市場的不領情而膠著不前,但有可能自己認為的小作卻在市場大放光明,如:發票存摺、音樂MP3播放器、好老公選股或翻譯型和運動類型App。

作者還是老話一句,當你的產品在這個紅海中的紅海被找尋到後,下一步將要思考這個App對於消費者的日常生活而言,到底會有怎樣的幫助,並不是產品優化或者產品格局夠大市場就會接受的。

要知道人類演化好歹經歷幾百萬年,並不會因為智慧型裝置的普及消費者的使用習性和腦袋就會升等,只能說開始不排斥和接受而已,所以該捨該得就放寬心吧。

4. 網紅對我的幫助是?

其實我們常常犯一個錯誤,想要占有所謂的80%客戶反而失去了那20%創造產值的消費者,而這20%的消費者有可能間接的影響80%的客戶群,在所謂的App操作當中,我會建議企業主,扣除以上所說的操作外,大量嘗試社群網紅的曝光,藉由這些死忠粉絲試試看自身產品的水平吧,要知道許多社群網紅的粉絲有可能是對於App第一階段累積下載數是最重要的!

還有社群網紅其實也會有所謂的經營行銷團隊,若你的App是一款不錯的App而本身也沒有多餘的行銷預算,為何不先搭配社群網紅的行銷曝光呢?對我來說社群網紅是一個進可攻、退可守的操作,雖然社群網紅常常被人誤解沒有導購力,但積少成多不是壞事,你可以想想資金那麼龐大的遊戲業者為何每次皆會投放大量社群網紅就是其道理,但也別忘了你所認知的可能也是大家認知的,有時候遠路未必不是近路,分享給大家。

最後,我們再複習上架前你需要做的App競品評估和分析幾個重點:

行動行銷強調的重點有三個: 整合、交叉與虛實。
所謂的競爭對手分兩塊: 類別和其他主要佔據消費者時間的App。
社群網紅可能是進入App市場的原子彈
App操作的兩個最大的優勢: 速度和靈活性。

責任編輯:陳建鈞

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