去年起,台灣Podcast開始火熱,愈來愈多人感受到聲音的魅力。
由於歐美仍是Podcast產業遊戲規則的制定者,本篇不談市場規模、台灣熱潮等議題,而是整理今年以來,幾件我認為重要或有趣的Podcast產業事件,從中一窺未來產業的發展面貌。
如同知名研究暨顧問公司Gartner認為,創新技術都會歷經乏人問津、泡沫化、泡沫破碎、復甦等階段;許多新興產業的發展,通常也不是線性的,而是會先歷經一段漫長的「野蠻生長期」,直到有企業看到機會點大舉投入、開始加劇市場競爭,最後進入態勢底定、寡占競爭局面。
依循前述這段路,Podcast產業走了十幾年的野蠻生長期,近年全球音樂串流平台龍頭Spotify大舉進軍後,才正式揭開競爭序幕。
連2年下重本不手軟,Spotify的野心促活市場競爭
2019年2月,Spotify宣布分別以2.3億美元收購Podcast製作公司Gimlet Media,以及1.4億美元收購Podcast創作平台Anchor,震撼全世界。
當市場還在猜測究竟Spotify對Podcast的想法是什麼,今年5月Spotify更以1億美元的天價與頂級創作者Joe Rogan簽下數年的獨家協議;隔月更宣布與藝人Kim Kardashian West及DC漫畫簽訂獨家Podcast節目合約。
連續兩年豪擲重金布局,Spotify的目標已相當明確:從上游(創作者)、中游(創作平台)到下游(收聽平台)通吃的集中化體系。
傳統的Podcast傳播管道是:創作者將聲音節目上傳至託管平台後,透過RSS(簡易資訊聚合協定)推播至各大收聽平台,在這情境下的Spotify只是「其中之一」;完成布局的Spotify將透過獨家內容、更有效率的廣告系統,以及整合「聽音樂」這件事的終端應用,成為「僅此一家」。
Spotify的舉動當然也帶動了市場競爭氣氛,其中最奮力與其一搏的是成立超過30年的美國衛星廣播公司SiriusXM。
為進軍數位領域,2019年SiriusXM先斥資30億美元收購網路電台Pandora;今年更踏入Podcast產業,以3.25億美元買下美國廣播公司E. W. Scripps旗下的Podcast業務服務,當中包括知名的聚合平台Stitcher以及廣告網。從收購路徑可以發現,SiriusXM的布局邏輯與Spotify大同小異,可以想見下一步也是加入爭奪頂尖創作者的行列。
或許是受到市場競爭熱度的刺激,本為Podcast濫觴卻又長期放置不理的蘋果公司(Apple),以及電商巨擘亞馬遜都有所行動。
因為不做廣告生意,蘋果公司的切入點,是找尋可以製作Apple TV+原創影視的Podcast創作、或是具有改編成Apple TV+原創影視內容潛力的Podcast。
亞馬遜則是將Podcast包進有聲書服務Audible及音樂服務 Amazon Music的內容範疇當中。兩家業者的目標都是想找到 Podcast 對其既有事業的加分點,而非大舉投入。
語音文字同步化,激發創作全新動能
最後,除了產業競爭升溫,其他業者也想從Podcast身上找到綜效,基於這兩點,我認為下一步值得密切關注的是,Podcast在創作與傳播型式上的進化。
創作上,傳統Podcast剪輯方式不僅費時,還難以多人協作。
透過語音轉文字(voice-to-text)技術,Descript這家新創將聲音檔轉成線上文件,只要刪除文字就能同時刪除語音;這點在修整語助詞,或是想刪掉某些關鍵字的時候堪稱神器。此外,Descript能利用AI學習你的聲音,當你回放錄音時,發現把某人的名字叫錯了,可以直接在文件上修正「文字」,之後AI會依照你的聲音自動合成語音補上。
傳播上,以往Podcast多指純聲音內容,如今有些Podcast創作者,也開始上傳錄音過程的影像到YouTube,且創造了百萬觀看成績,Podcast的「影片版」也成了一個新藍海。這對歷年來屢次嘗試挑戰影視領域的Spotify來說,當然又是一個難得的機會,最近已正式開始測試此項功能。
綜上所述,我認為台灣的Podcast熱潮剛好發生在一個很微妙的時間點: 歐美巨頭進入白熱戰、Podcast商業規則即將被重塑,創作與傳播型式,也將因技術的進步而發生躍進。
對台灣的創作者、聽眾、廣告主而言,Podcast是一個全新時期的黎明,但若放到全球商業及科技的框架下檢視,則是第一階段「野蠻生長期」的黃昏。
雖然媒體與內容產業的發展,常與「在地」高度相關,因此歐美世界的發展趨勢,很大機會對台灣的影響不大,但前述的微妙時機點,值得創作者及業者納入對Podcast產業的思考與評估角度。
責任編輯:陳建鈞