步過多年「野蠻生長期」，Podcast如何席捲全球？|數位時代 BusinessNext

去年起，台灣Podcast開始火熱，愈來愈多人感受到聲音的魅力。

由於歐美仍是Podcast產業遊戲規則的制定者，本篇不談市場規模、台灣熱潮等議題，而是整理今年以來，幾件我認為重要或有趣的Podcast產業事件，從中一窺未來產業的發展面貌。

推薦閱讀：「耳朵經濟」蓄勢待發！《紐時》、Spotify吹起Podcast產業併購風，台灣何時追上？

如同知名研究暨顧問公司Gartner認為，創新技術都會歷經乏人問津、泡沫化、泡沫破碎、復甦等階段；許多新興產業的發展，通常也不是線性的，而是會先歷經一段漫長的「野蠻生長期」，直到有企業看到機會點大舉投入、開始加劇市場競爭，最後進入態勢底定、寡占競爭局面。

依循前述這段路，Podcast產業走了十幾年的野蠻生長期，近年全球音樂串流平台龍頭Spotify大舉進軍後，才正式揭開競爭序幕。

連2年下重本不手軟，Spotify的野心促活市場競爭

2019年2月，Spotify宣布分別以2.3億美元收購Podcast製作公司Gimlet Media，以及1.4億美元收購Podcast創作平台Anchor，震撼全世界。

當市場還在猜測究竟Spotify對Podcast的想法是什麼，今年5月Spotify更以1億美元的天價與頂級創作者Joe Rogan簽下數年的獨家協議；隔月更宣布與藝人Kim Kardashian West及DC漫畫簽訂獨家Podcast節目合約。

連續兩年豪擲重金布局，Spotify的目標已相當明確：從上游（創作者）、中游（創作平台）到下游（收聽平台）通吃的集中化體系。

傳統的Podcast傳播管道是：創作者將聲音節目上傳至託管平台後，透過RSS（簡易資訊聚合協定）推播至各大收聽平台，在這情境下的Spotify只是「其中之一」；完成布局的Spotify將透過獨家內容、更有效率的廣告系統，以及整合「聽音樂」這件事的終端應用，成為「僅此一家」。

Spotify的舉動當然也帶動了市場競爭氣氛，其中最奮力與其一搏的是成立超過30年的美國衛星廣播公司SiriusXM。

為進軍數位領域，2019年SiriusXM先斥資30億美元收購網路電台Pandora；今年更踏入Podcast產業，以3.25億美元買下美國廣播公司E. W. Scripps旗下的Podcast業務服務，當中包括知名的聚合平台Stitcher以及廣告網。從收購路徑可以發現，SiriusXM的布局邏輯與Spotify大同小異，可以想見下一步也是加入爭奪頂尖創作者的行列。

或許是受到市場競爭熱度的刺激，本為Podcast濫觴卻又長期放置不理的蘋果公司（Apple），以及電商巨擘亞馬遜都有所行動。

因為不做廣告生意，蘋果公司的切入點，是找尋可以製作Apple TV＋原創影視的Podcast創作、或是具有改編成Apple TV＋原創影視內容潛力的Podcast。

亞馬遜則是將Podcast包進有聲書服務Audible及音樂服務 Amazon Music的內容範疇當中。兩家業者的目標都是想找到 Podcast 對其既有事業的加分點，而非大舉投入。

語音文字同步化，激發創作全新動能

最後，除了產業競爭升溫，其他業者也想從Podcast身上找到綜效，基於這兩點，我認為下一步值得密切關注的是，Podcast在創作與傳播型式上的進化。

創作上，傳統Podcast剪輯方式不僅費時，還難以多人協作。

透過語音轉文字（voice-to-text）技術，Descript這家新創將聲音檔轉成線上文件，只要刪除文字就能同時刪除語音；這點在修整語助詞，或是想刪掉某些關鍵字的時候堪稱神器。此外，Descript能利用AI學習你的聲音，當你回放錄音時，發現把某人的名字叫錯了，可以直接在文件上修正「文字」，之後AI會依照你的聲音自動合成語音補上。

傳播上，以往Podcast多指純聲音內容，如今有些Podcast創作者，也開始上傳錄音過程的影像到YouTube，且創造了百萬觀看成績，Podcast的「影片版」也成了一個新藍海。這對歷年來屢次嘗試挑戰影視領域的Spotify來說，當然又是一個難得的機會，最近已正式開始測試此項功能。

綜上所述，我認為台灣的Podcast熱潮剛好發生在一個很微妙的時間點： 歐美巨頭進入白熱戰、Podcast商業規則即將被重塑，創作與傳播型式，也將因技術的進步而發生躍進。

對台灣的創作者、聽眾、廣告主而言，Podcast是一個全新時期的黎明，但若放到全球商業及科技的框架下檢視，則是第一階段「野蠻生長期」的黃昏。

推薦閱讀：Podcast廣告年收益上看300億，業配力超強！3數據讓行銷人看懂利弊

雖然媒體與內容產業的發展，常與「在地」高度相關，因此歐美世界的發展趨勢，很大機會對台灣的影響不大，但前述的微妙時機點，值得創作者及業者納入對Podcast產業的思考與評估角度。

責任編輯：陳建鈞

（本文內容同步刊載於《數位時代》第316期，2020年9月號雜誌）

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。