步過多年「野蠻生長期」，Podcast如何席捲全球？|數位時代 BusinessNext

去年起，台灣Podcast開始火熱，愈來愈多人感受到聲音的魅力。

由於歐美仍是Podcast產業遊戲規則的制定者，本篇不談市場規模、台灣熱潮等議題，而是整理今年以來，幾件我認為重要或有趣的Podcast產業事件，從中一窺未來產業的發展面貌。

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如同知名研究暨顧問公司Gartner認為，創新技術都會歷經乏人問津、泡沫化、泡沫破碎、復甦等階段；許多新興產業的發展，通常也不是線性的，而是會先歷經一段漫長的「野蠻生長期」，直到有企業看到機會點大舉投入、開始加劇市場競爭，最後進入態勢底定、寡占競爭局面。

依循前述這段路，Podcast產業走了十幾年的野蠻生長期，近年全球音樂串流平台龍頭Spotify大舉進軍後，才正式揭開競爭序幕。

連2年下重本不手軟，Spotify的野心促活市場競爭

2019年2月，Spotify宣布分別以2.3億美元收購Podcast製作公司Gimlet Media，以及1.4億美元收購Podcast創作平台Anchor，震撼全世界。

當市場還在猜測究竟Spotify對Podcast的想法是什麼，今年5月Spotify更以1億美元的天價與頂級創作者Joe Rogan簽下數年的獨家協議；隔月更宣布與藝人Kim Kardashian West及DC漫畫簽訂獨家Podcast節目合約。

連續兩年豪擲重金布局，Spotify的目標已相當明確：從上游（創作者）、中游（創作平台）到下游（收聽平台）通吃的集中化體系。

傳統的Podcast傳播管道是：創作者將聲音節目上傳至託管平台後，透過RSS（簡易資訊聚合協定）推播至各大收聽平台，在這情境下的Spotify只是「其中之一」；完成布局的Spotify將透過獨家內容、更有效率的廣告系統，以及整合「聽音樂」這件事的終端應用，成為「僅此一家」。

Spotify的舉動當然也帶動了市場競爭氣氛，其中最奮力與其一搏的是成立超過30年的美國衛星廣播公司SiriusXM。

為進軍數位領域，2019年SiriusXM先斥資30億美元收購網路電台Pandora；今年更踏入Podcast產業，以3.25億美元買下美國廣播公司E. W. Scripps旗下的Podcast業務服務，當中包括知名的聚合平台Stitcher以及廣告網。從收購路徑可以發現，SiriusXM的布局邏輯與Spotify大同小異，可以想見下一步也是加入爭奪頂尖創作者的行列。

或許是受到市場競爭熱度的刺激，本為Podcast濫觴卻又長期放置不理的蘋果公司（Apple），以及電商巨擘亞馬遜都有所行動。

因為不做廣告生意，蘋果公司的切入點，是找尋可以製作Apple TV＋原創影視的Podcast創作、或是具有改編成Apple TV＋原創影視內容潛力的Podcast。

亞馬遜則是將Podcast包進有聲書服務Audible及音樂服務 Amazon Music的內容範疇當中。兩家業者的目標都是想找到 Podcast 對其既有事業的加分點，而非大舉投入。

語音文字同步化，激發創作全新動能

最後，除了產業競爭升溫，其他業者也想從Podcast身上找到綜效，基於這兩點，我認為下一步值得密切關注的是，Podcast在創作與傳播型式上的進化。

創作上，傳統Podcast剪輯方式不僅費時，還難以多人協作。

透過語音轉文字（voice-to-text）技術，Descript這家新創將聲音檔轉成線上文件，只要刪除文字就能同時刪除語音；這點在修整語助詞，或是想刪掉某些關鍵字的時候堪稱神器。此外，Descript能利用AI學習你的聲音，當你回放錄音時，發現把某人的名字叫錯了，可以直接在文件上修正「文字」，之後AI會依照你的聲音自動合成語音補上。

傳播上，以往Podcast多指純聲音內容，如今有些Podcast創作者，也開始上傳錄音過程的影像到YouTube，且創造了百萬觀看成績，Podcast的「影片版」也成了一個新藍海。這對歷年來屢次嘗試挑戰影視領域的Spotify來說，當然又是一個難得的機會，最近已正式開始測試此項功能。

綜上所述，我認為台灣的Podcast熱潮剛好發生在一個很微妙的時間點： 歐美巨頭進入白熱戰、Podcast商業規則即將被重塑，創作與傳播型式，也將因技術的進步而發生躍進。

對台灣的創作者、聽眾、廣告主而言，Podcast是一個全新時期的黎明，但若放到全球商業及科技的框架下檢視，則是第一階段「野蠻生長期」的黃昏。

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雖然媒體與內容產業的發展，常與「在地」高度相關，因此歐美世界的發展趨勢，很大機會對台灣的影響不大，但前述的微妙時機點，值得創作者及業者納入對Podcast產業的思考與評估角度。

責任編輯：陳建鈞

（本文內容同步刊載於《數位時代》第316期，2020年9月號雜誌）

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。