美國廣告互動協會IAB於今年七月發布「2020 Podcast全年廣告收益調查報告」針對今年Podcast的廣告收益進行預估，同時也歸納出2019年Podcast廣告市場在美國的表現。隨著Podcast市場在台灣火熱的發展，越來越多品牌開始詢問Podcast的廣告合作，然而Podcast廣告有何特色？哪些產業更加適合進入Podcast廣告合作？行之有年的美國Podcast市場報告絕對是台灣行銷人能夠參考的方向！
Podcast獨特的廣告特色，疫情之下的廣告收益逆勢成長15％
IAB預估，2020年美國整體Podcast的廣告收益將比去年上升14.7％，達到近10億美元（約新台幣294億元）的收益。這次的調查報告（受到疫情影響重新預估）和去年疫情爆發前的預估值有明顯的落差，在疫情爆發前IAB根據Podcast市場在2019年成長的表現，預估2020年Podcast的廣告收益將成長29.6％，然而疫情的爆發導致廣告主大幅縮減了廣告預算，在今年的Q1、Q2 Podcast的收益受到重挫，較去年同期整體下降了約15-19％。
不過隨著廣告主開始調整行銷策略，Podcast相較於其他媒體更快復甦，報告中也指出Podcast的廣告收益預估在今年Q3開始回升，Q4有望回到原先預測的成長速度。IAB的消費者體驗中心副總佐伊·索恩（Zoe Soon）表示：「 在疫情影響之下，更顯示出Podcast絕對是具有極大彈性的媒體。」疫情之下，許多廣告主在調整行銷策略時選擇了調整廣告所傳達的訊息，將原先的「促銷資訊」轉為「強調企業的防疫與使命」，而Podcast的廣告特性契合了以上需求，其更換廣告內容的速度與成本和其他媒體想比都來得容易許多（不需要重新設計主視覺與行銷活動）也因為這樣的靈活性，Podcast廣告在哀鴻遍野的市場中逆勢發展。
另外，多數的分析專家也看好Podcast未來的成長，隨著行動裝置的普及加上無線藍芽耳機的成熟發展，以及更多名人、Youtuber紛紛進軍Podcast市場，混亂的市場狀態和Podcast獨特的廣告特色，種種因素加成使得IAB也預估2021年Podcast的整體收益將有爆炸性的成長。
2019美國Podcast廣告收益分析
年度合作增多，Podcast廣告市場逐步進入成熟的商業階段
美國Podcast整體廣告收益在2019年上升58％（YOY），來到7億美元（約新台幣205億元），其中廣告主以「年度合作」（Annual Buys）的合作形式成長了23％，長期與穩定的合作模式增多可見Podcast的廣告市場已逐步進入成熟的商業階段，其次以「季度合作」佔31％，單次的或分散式的合作則下降13％，佔比21％ ，而目前在Podcast廣告市場中尚未出現成熟的程式化交易（目前僅佔1％）也許在未來待全球市場發展更加完善時，Podcast也將出現程式化廣告的市場。
新聞類型為廣告主最愛，吸引「含金量」較高族群
在美國Podcast廣告市場，新聞類型的節目是廣告主合作最多的類型。根據Improve Podcast分析，在美國的通勤族或是開車族習慣收聽新聞Podcast的聽眾多為「含金量較高」的族群，其聽眾輪廓多為25歲以上的青壯年，收入與學歷程度皆較高。另外IAB也在調查中指出，在廣告業配增多的趨勢下，聽眾們越來越能夠接受新聞類型Podcast出現廣告業配的橋段。
而在廣告主類型的部分，以「DTC零售業」（Direct-to-Customer Retail）和「金融服務」為兩大使用Podcast廣告最多的產業，其中在零售業的部分又以「健康保健」、「家居家電」為最多，瞄準的就是聽眾輪廓「高含金量」的特質。
74％的廣告在Podcast進行中播岀，廣告長度多為30-60秒
根據IAB調查，多數的廣告內容會在節目進行中露出，23％會在節目開始前播放，少部分廣告會在節目尾聲時才播放，另外31-60秒的廣告長度為最多數，其次為16-30秒，極少部份的廣告會超出一分半的時間。
進軍Podcast廣告？必須先了解Podcast特性與受眾輪廓
相較於歐美市場，台灣的Podcast正處於初生階段，新節目如雨後春筍般冒出，隨著Podcast市場在台灣的崛起，許多品牌開始將Podcast納入行銷規劃中，然而在進軍Podcast廣告前，行銷人應先了解Podcast的特型與運作方式，以及聽眾輪廓是否符合自身的品牌，例如在美國發展成熟的市場中，高單價家電與金融服務產業的行銷人充分了解聽眾的輪廓，看重高含金量的特質，將Podcast納入長期執行的行銷管道。
位於初生階段的台灣市場，Podcast整體的聽眾輪廓還有待觀察，目前品牌能夠依照Podcast節目的特色屬性進行投放，例如越來越多金融類型的品牌找上「股癌」合作，由於聽眾對於節目本身的信任度極高，進而獲得很好的成效，不過需要注意的是相較於其他數位媒體，Podcast的轉換成果也較難追蹤，這也是目前各大平台積極著手處理的問題。台灣的Podcast經濟處於起飛的階段，若是品牌能夠了解Podcast的特性以及受眾輪廓後抓準時機進場，勢必能搭上這波「聲音潮流」為行銷活動帶來更大的效益。
責任編輯：林芳如、錢玉紘
本文授權轉載自：天妹行銷實驗室
