七七乳加巧克力熱銷台灣40年,二代董座為何最怕聽到消費者讚「是小時候的味道」?
七七乳加巧克力熱銷台灣40年,二代董座為何最怕聽到消費者讚「是小時候的味道」?
2020.09.15 | 新零售

只要在台灣長大,你肯定聽過這款巧克力。

「77乳加」創立於民國65年,其經典橘色包裝搭配牛奶巧克力與花生顆粒,至今仍為許多消費者首選,在2019全年賣出28.5萬箱,且持續是超商條狀巧克力商品銷量冠軍。

巧克力從國外發跡的先天特性,讓台灣市場充斥不少洋將商品。77乳加,是唯一能與其抗衡,甚至讓母公司成為上市櫃公司的本土選手。

張云綺_宏亞食品董事長
宏亞董事長張云綺是創辦人二代接班,對77乳加有深厚感情,自己也常親自到超商觀察買氣。
圖/ 蔡仁譯攝影

77乳加巧克力最怕的事:消費者長大就不吃了

「當我聽到:口味都沒變耶、跟小時候的印象一模一樣這些稱讚時,其實我心裡是有疑問的,只是多半沒說出來。」宏亞食品董事長張云綺笑說:「很想知道大家『現在』還會繼續吃嗎?」

這位從2011年接班的二代董座,一直希望讓品牌年輕化、不只是「當年回憶」而已。

「可口可樂一直是我的學習目標。」張云綺說,應該不會有人喝完可樂的心得是「跟以前的可樂味道一樣」。換句話說,要成為好品牌,就得持續吸引年輕人才行,「我們得更貼近消費者、減少製造商語言,不是在包裝上寫草莓增量多少比例。」

事實上,宏亞食品為了維持產品品質與風味,多年來未更改配方與成份,選在2017年開始推動「多口味策略」,希望能吸引消費者回購、帶動業績,曾陸續與四大超商、超市合作推出香蕉、梅酒、南投鐵觀音等限定款,掀起搶購風潮。

品牌轉型嘗試第一招:多口味產品線

高峰時期,77乳加的口味數曾多達18種,不過最終帶給宏亞的回饋卻是「名大於利」。

張云綺解釋,其實多口味的銷量表現還是很好,問題在於大量口味裡總有一些不受到消費者青睞,導致通路退貨量比以前來得多,因此壓縮到獲利空間。

宏亞食品產品線
宏亞旗下三大品牌:77乳加、新貴派、禮坊,近年來開始嘗試年輕化,試圖以新口味吸引消費者回購。
圖/ 蔡仁譯攝影

「最可惜的是麻辣口味。」她表示,當年看到黃飛紅花生在台熱潮,認為鹹巧克力也有機會打入市場,經過團隊研發、測試後決定推出麻辣乳加產品,卻沒想到,儘管內部試吃評價都很高,客人卻沒什麼嘗試意願。

不能只有廠商認為自己變好,消費者卻不這樣看你。道理聽起來簡單,卻是宏亞食品砸成本換來的真實行銷體悟。

商總品牌加速中心品牌長高端訓指出,宏亞延伸產品線的好處在於初期可以低成本、高速度投入市場,但產品線的數量拿捏確實有一定難度,數量過多容易出現「品牌稀釋」現象,反讓原先主打的商品銷量下降,消費者印象也模糊了。

如今,77乳加推新口味已不再拚量,聚焦在兩大靈感來源:通路與消費者身上找口味研發線索。

首先,宏亞會積極搭配超商檔期,如草莓、抹茶季等活動推新品,除了能有更多曝光機會,若銷售表現佳,還可留在貨架上當長駐產品。針對消費者面,持續藉由焦點團體訪談、分析消費數據來思考新產品定位,如持續熱銷的「黑金剛花生」口味,便是考量死忠顧客熱愛花生口感,進一步推出的升級版本。

品牌轉型第二招:11萬粉絲團成口味食驗室

如何讓品牌持續受歡迎,是宏亞食品的長期挑戰,而他們除了在實體通路定期推新口味外,也在「線上通路」看到關鍵機會。

「實體通路當然很重要,但我們只知道賣了很多產品,卻沒辦法明確知道買東西的人是誰。」宏亞食品電商部經理王眾平表示,巧克力屬於「衝動消費」,消費者經常是想到才去購買,因此很難靠線上(online)通路創造大量業績,可是透過電商、社群,卻能夠協助產品開發,找到「對的人」。

禮坊官方銷售
宏亞食品認為,線上小規模測試新品,既能快速吸引消費者,也可以低成本方式取得客戶回饋。
圖/ 禮坊網站

王眾平舉例,宏亞食品旗下的一款「本味誠現」餅乾,固定會與國籍航空公司合作,提供旅客在飛機上食用。前陣子因為新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情影響,航班銳減,連帶訂貨量也少了,宏亞乾脆把貨放在momo購物販售,沒想到在未下廣告的情況下,銷量節節攀升,連同一區的健康餅乾都被掃貨,甚至讓其他電商平台的採購專案經理都來詢問是否能上架產品。

這讓他們發現,原先的產品定位或許沒有問題,而是鋪貨的實體通路沒有接觸對的消費者,「喜歡健康品項的消費者並不少。」

「線上通路,能幫助我們更了解消費者。」張云綺認為,過去食品業者設計商品,多半都只為了實體通路思考,且鋪貨、測試新口味的成本太高。另一方面,透過焦點團體(focus group)訪問消費者,雖能夠得到深度回答與回饋,代價卻不便宜,50、60人資料就得要兩、三百萬元。

距離成立電商部門,將上架電商通路等業務從「全委外經營」收回來自己做,時間不到三個月。張云綺卻保持一貫樂觀心態,看好數據先行的產品策略。

宏亞食品決定,將自家粉絲團做為測試場域,未來會定期推出「線上限定款商品」,從中蒐集、了解消費者回饋,若累積夠多好評,則思考可否延伸至線下販售。

今年8月份,宏亞旗下的禮坊(Rivon)品牌率先起跑,在擁有11萬人的粉絲專頁推出「中秋食驗室」頻道,每週固定推出一款新品,像是奶油雪茄捲、普蘭冰夾心都獲得不少好評。

品牌轉型第三招: 主打「健康化」趨勢產品

張云綺指出,今年因為疫情關係,結婚的人少了很多,因此禮坊囍餅業績跌最兇。不過,先前的經營在這個時刻派上用場,禮坊因為產品屬性,需要了解準備結婚的會員客戶,比起77乳加、新貴派累積更多消費者資料,未來可與線上訂購會員交叉比對、分析,加速讓禮坊轉型成伴手禮品牌,不只是搶新人商機。

未來,線上測試先行、線下主打販售的策略,有機會成為77乳加、新貴派、禮坊三大品牌的新常態。

張云綺說,其實77乳加一直想走健康巧克力路線,過去在純實體通路時期無法提前驗證這件事,但放在電商平台的「乳加light」銷量比超商增加,就證明有類似需求的消費者其實存在著。

9月份,他們還推出新品「益生菌77乳加」,替未來更多的健康品項暖身。「雖然成績我還不滿意,但宏亞一直在轉型、努力在消費者心中持續占有地位;就像我愛說的可口可樂,永遠不會讓人覺得是阿公、阿嬤在喝。」張云綺強調。

宏亞食品檔案

成立時間:1976年
產品線:巧克力、餅乾、糖果、伴手禮、喜餅
亮眼成績:77乳加巧克力2019年年銷28.5萬箱

資料來源:宏亞食品2019年報

責任編輯:蕭閔云

關鍵字: #O2O
往下滑看下一篇文章
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱,近年來,隨著新銳品牌陸續崛起,從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品,在在展現台灣開放創新的精神,從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core,及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble,都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」,而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌,透過亞馬遜全球開店前進國際市場,並在各自領域中,締造令人矚目的成績,成為不折不扣的「台灣之光」。

亞馬遜
對剛加入的賣家來說,亞馬遜全球開店官方經理的輔導非常重要,助攻企業從0到1,快速取得跨境電商經營關鍵與資源。
圖/ 數位時代

MOVA Globes光能自轉地球儀,跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克(Elon Musk)、韓國巨星權志龍(G-DRAGON)都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎?答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場,不須電池、不須充電,只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀,在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間,便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績,尤其在歐洲市場,更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露,亞馬遜是全球領先的電商網站,擁有數億活躍用戶,能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後,便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器,從最基礎的產品上架、文案撰寫,到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流,皆獲得全方位協助,「這對完全沒有電商經驗的品牌來說,不只是學習的跳板,更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調,創新的產品來自創新人才,MOVA Globes耕耘跨境電商時,也自建電商營運團隊,藉此累積品牌發展需要的知識、經驗,更能降低營運成本、提升利潤。

如今,MOVA Globes憑藉著強大的產品力,吸引美國太空總署(NASA)、美國職棒大聯盟(MLB)、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標,聯名和客製合作;更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片,在沒有任何廣告下,獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間,成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼?陳泓瑋解釋,其實品牌是「逆向思考」,選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場,因為規模小、風險較低,有測試選品方向、調整文案的空間,能逐步累積可複製的經驗模板,待基本功到位後,再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場,「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來,MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場,期望將台灣的創新設計與工藝美學,帶到地球的每一個角落。

亞馬遜
在最愛諧音梗的台灣別名為「賺(轉)不停」的MOVA Globes光能地球儀,透過不同設計跟聯名合作,在廣大的全球市場從藝術品變成收藏品。
圖/ 數位時代

O’s Bubble以首款即食珍珠,讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble,和MOVA Globes相似,都是近兩年才加入跨境電商的「新手」,而且O’s Bubble同樣表現優異,一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍!

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球,O’s Bubble成立之初,便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望,致力創造消費者與珍奶的連結,因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調,為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常,O’s Bubble進軍歐美市場時,特別針對當地習性,調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對,一盒即食珍珠就做成六人份;歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範,便開發減糖配方、減少人工添加物,「我們切入珍珠市場,不是因為它熟悉,而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門,也能在家創造自己的『boba party』!」

2024年,O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘,讓品牌直接和消費者對話,決定加入亞馬遜全球開店,營運美國、英國站點,沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具,取得佳績。在亞馬遜美國站,O’s Bubble的派對珍奶組(Boba Party Kit)不僅上架半年,便穩居品類銷售第一,在2025年7月的亞馬遜會員日(Prime Day)中,也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為,亞馬遜不只提供銷售管道,還能扮演成長引擎,輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具,迅速生成商品的情境圖,也會利用「亞馬遜商機探測器」,即時看到整體品類的市場現況,並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後,再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格,亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效,還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能,讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋,「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露,接下來,O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場,期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

O’s Bubble
除了冠軍產品即食珍珠外,O’s Bubble還持續研發新品「爆爆珠」,配合不同市場的飲食習慣,也開發蒟蒻麵,擴增更多樣化的即食產品。
圖/ 數位時代

Wonder Core輕巧便攜,創造居家健身新革命

早在2015年,Wonder Core便看中人們消費習慣的改變,率先投入亞馬遜,堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露,早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度,但因為消費者的購物行為變化太快,愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物,「跨境電商就成為必要的一步!」

起初,由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同,必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單,還有語言、文化差異,以及物流配送和售後服務等問題,讓團隊遭遇不小挑戰。幸好,亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助,讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core,即便投入跨境電商多年,至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到,雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一,在跨境運輸時,仍需確保器材不會在過程中變形、受損,「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩,配送速度和服務品質也讓消費者信任,轉單率因此提升!」

另外,藉由亞馬遜新銳品牌加速器,Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略,也接觸到更多跨境電商領域專家;近來隨著AI浪潮興起,Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出,健身器材需要示範,不只是照片好看,還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受,團隊便利用影片生成工具生成各種影片,大幅提升效率、減省成本。

他提醒,有心進軍跨境電商的企業、品牌,首先必須找出自己的產品力,像是Wonder Core便積極投入研發,在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色;其次是要有長期經營的心態,重視在地化,讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後,還要善用亞馬遜所提供的資源,「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具,都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

亞馬遜
2015就已經投入亞馬遜全球開店的Wonder Core,持續優化產品力及品牌力,2024.11月日本站點開站,7個月後的prime day就做到該品類第一!
圖/ 數位時代

世界舞台並不遙遠,亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充:「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌,能透過亞馬遜全球開店,把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源,與亞馬遜全球提供的多元營運工具,全力支持更多台灣品牌,成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績,並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候,是如何堅持下去的?MOVA Globes 陳泓瑋回覆:「我就是知道我們的產品很好,我只是還沒找到方法,讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商,成為品牌實現夢想的燃料。未來,會有更多台灣品牌跟隨而上,讓世界看見,台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者,更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

想知道更多品牌挑戰出海的故事?

圖/ 數位時代

登入數位時代會員

開啟專屬自己的主題內容,

每日推播重點文章

閱讀會員專屬文章

請先登入數位時代會員

看更多獨享內容

請先登入數位時代會員

開啟收藏文章功能,

請先登入數位時代會員

開啟訂閱文章分類功能,

請先登入數位時代會員

我還不是會員, 註冊去!
追蹤我們
蘋果能再次偉大?
© 2025 Business Next Media Corp. All Rights Reserved. 本網站內容未經允許,不得轉載。
106 台北市大安區光復南路102號9樓