七七乳加巧克力熱銷台灣40年，二代董座為何最怕聽到消費者讚「是小時候的味道」？|數位時代 BusinessNext

七七乳加巧克力熱銷台灣40年，二代董座為何最怕聽到消費者讚「是小時候的味道」？

「77乳加」創立於民國65年，其經典橘色包裝搭配牛奶巧克力與花生顆粒，至今仍為許多消費者首選。2017年他們首度推出「多口味」策略，從失敗中學到什麼？

只要在台灣長大，你肯定聽過這款巧克力。

「77乳加」創立於民國65年，其經典橘色包裝搭配牛奶巧克力與花生顆粒，至今仍為許多消費者首選，在2019全年賣出28.5萬箱，且持續是超商條狀巧克力商品銷量冠軍。

巧克力從國外發跡的先天特性，讓台灣市場充斥不少洋將商品。77乳加，是唯一能與其抗衡，甚至讓母公司成為上市櫃公司的本土選手。

77乳加巧克力最怕的事：消費者長大就不吃了

「當我聽到：口味都沒變耶、跟小時候的印象一模一樣這些稱讚時，其實我心裡是有疑問的，只是多半沒說出來。」宏亞食品董事長張云綺笑說：「很想知道大家『現在』還會繼續吃嗎？」

這位從2011年接班的二代董座，一直希望讓品牌年輕化、不只是「當年回憶」而已。

「可口可樂一直是我的學習目標。」張云綺說，應該不會有人喝完可樂的心得是「跟以前的可樂味道一樣」。換句話說，要成為好品牌，就得持續吸引年輕人才行，「我們得更貼近消費者、減少製造商語言，不是在包裝上寫草莓增量多少比例。」

事實上，宏亞食品為了維持產品品質與風味，多年來未更改配方與成份，選在2017年開始推動「多口味策略」，希望能吸引消費者回購、帶動業績，曾陸續與四大超商、超市合作推出香蕉、梅酒、南投鐵觀音等限定款，掀起搶購風潮。

品牌轉型嘗試第一招：多口味產品線

高峰時期，77乳加的口味數曾多達18種，不過最終帶給宏亞的回饋卻是「名大於利」。

張云綺解釋，其實多口味的銷量表現還是很好，問題在於大量口味裡總有一些不受到消費者青睞，導致通路退貨量比以前來得多，因此壓縮到獲利空間。

「最可惜的是麻辣口味。」她表示，當年看到黃飛紅花生在台熱潮，認為鹹巧克力也有機會打入市場，經過團隊研發、測試後決定推出麻辣乳加產品，卻沒想到，儘管內部試吃評價都很高，客人卻沒什麼嘗試意願。

不能只有廠商認為自己變好，消費者卻不這樣看你。道理聽起來簡單，卻是宏亞食品砸成本換來的真實行銷體悟。

商總品牌加速中心品牌長高端訓指出，宏亞延伸產品線的好處在於初期可以低成本、高速度投入市場，但產品線的數量拿捏確實有一定難度，數量過多容易出現「品牌稀釋」現象，反讓原先主打的商品銷量下降，消費者印象也模糊了。

如今，77乳加推新口味已不再拚量，聚焦在兩大靈感來源：通路與消費者身上找口味研發線索。

首先，宏亞會積極搭配超商檔期，如草莓、抹茶季等活動推新品，除了能有更多曝光機會，若銷售表現佳，還可留在貨架上當長駐產品。針對消費者面，持續藉由焦點團體訪談、分析消費數據來思考新產品定位，如持續熱銷的「黑金剛花生」口味，便是考量死忠顧客熱愛花生口感，進一步推出的升級版本。

品牌轉型第二招：11萬粉絲團成口味食驗室

如何讓品牌持續受歡迎，是宏亞食品的長期挑戰，而他們除了在實體通路定期推新口味外，也在「線上通路」看到關鍵機會。

「實體通路當然很重要，但我們只知道賣了很多產品，卻沒辦法明確知道買東西的人是誰。」宏亞食品電商部經理王眾平表示，巧克力屬於「衝動消費」，消費者經常是想到才去購買，因此很難靠線上（online）通路創造大量業績，可是透過電商、社群，卻能夠協助產品開發，找到「對的人」。

王眾平舉例，宏亞食品旗下的一款「本味誠現」餅乾，固定會與國籍航空公司合作，提供旅客在飛機上食用。前陣子因為新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情影響，航班銳減，連帶訂貨量也少了，宏亞乾脆把貨放在momo購物販售，沒想到在未下廣告的情況下，銷量節節攀升，連同一區的健康餅乾都被掃貨，甚至讓其他電商平台的採購專案經理都來詢問是否能上架產品。

這讓他們發現，原先的產品定位或許沒有問題，而是鋪貨的實體通路沒有接觸對的消費者，「喜歡健康品項的消費者並不少。」

「線上通路，能幫助我們更了解消費者。」張云綺認為，過去食品業者設計商品，多半都只為了實體通路思考，且鋪貨、測試新口味的成本太高。另一方面，透過焦點團體（focus group）訪問消費者，雖能夠得到深度回答與回饋，代價卻不便宜，50、60人資料就得要兩、三百萬元。

距離成立電商部門，將上架電商通路等業務從「全委外經營」收回來自己做，時間不到三個月。張云綺卻保持一貫樂觀心態，看好數據先行的產品策略。

宏亞食品決定，將自家粉絲團做為測試場域，未來會定期推出「線上限定款商品」，從中蒐集、了解消費者回饋，若累積夠多好評，則思考可否延伸至線下販售。

今年8月份，宏亞旗下的禮坊（Rivon）品牌率先起跑，在擁有11萬人的粉絲專頁推出「中秋食驗室」頻道，每週固定推出一款新品，像是奶油雪茄捲、普蘭冰夾心都獲得不少好評。

品牌轉型第三招：主打「健康化」趨勢產品

張云綺指出，今年因為疫情關係，結婚的人少了很多，因此禮坊囍餅業績跌最兇。不過，先前的經營在這個時刻派上用場，禮坊因為產品屬性，需要了解準備結婚的會員客戶，比起77乳加、新貴派累積更多消費者資料，未來可與線上訂購會員交叉比對、分析，加速讓禮坊轉型成伴手禮品牌，不只是搶新人商機。

未來，線上測試先行、線下主打販售的策略，有機會成為77乳加、新貴派、禮坊三大品牌的新常態。

張云綺說，其實77乳加一直想走健康巧克力路線，過去在純實體通路時期無法提前驗證這件事，但放在電商平台的「乳加light」銷量比超商增加，就證明有類似需求的消費者其實存在著。

9月份，他們還推出新品「益生菌77乳加」，替未來更多的健康品項暖身。「雖然成績我還不滿意，但宏亞一直在轉型、努力在消費者心中持續占有地位；就像我愛說的可口可樂，永遠不會讓人覺得是阿公、阿嬤在喝。」張云綺強調。

宏亞食品檔案

成立時間：1976年
產品線：巧克力、餅乾、糖果、伴手禮、喜餅
亮眼成績：77乳加巧克力2019年年銷28.5萬箱

資料來源：宏亞食品2019年報

責任編輯：蕭閔云

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。