只要在台灣長大，你肯定聽過這款巧克力。

「77乳加」創立於民國65年，其經典橘色包裝搭配牛奶巧克力與花生顆粒，至今仍為許多消費者首選，在2019全年賣出28.5萬箱，且持續是超商條狀巧克力商品銷量冠軍。

巧克力從國外發跡的先天特性，讓台灣市場充斥不少洋將商品。77乳加，是唯一能與其抗衡，甚至讓母公司成為上市櫃公司的本土選手。

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77乳加巧克力最怕的事：消費者長大就不吃了

「當我聽到：口味都沒變耶、跟小時候的印象一模一樣這些稱讚時，其實我心裡是有疑問的，只是多半沒說出來。」宏亞食品董事長張云綺笑說：「很想知道大家『現在』還會繼續吃嗎？」

這位從2011年接班的二代董座，一直希望讓品牌年輕化、不只是「當年回憶」而已。

「可口可樂一直是我的學習目標。」張云綺說，應該不會有人喝完可樂的心得是「跟以前的可樂味道一樣」。換句話說，要成為好品牌，就得持續吸引年輕人才行，「我們得更貼近消費者、減少製造商語言，不是在包裝上寫草莓增量多少比例。」

事實上，宏亞食品為了維持產品品質與風味，多年來未更改配方與成份，選在2017年開始推動「多口味策略」，希望能吸引消費者回購、帶動業績，曾陸續與四大超商、超市合作推出香蕉、梅酒、南投鐵觀音等限定款，掀起搶購風潮。

品牌轉型嘗試第一招：多口味產品線

高峰時期，77乳加的口味數曾多達18種，不過最終帶給宏亞的回饋卻是「名大於利」。

張云綺解釋，其實多口味的銷量表現還是很好，問題在於大量口味裡總有一些不受到消費者青睞，導致通路退貨量比以前來得多，因此壓縮到獲利空間。

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「最可惜的是麻辣口味。」她表示，當年看到黃飛紅花生在台熱潮，認為鹹巧克力也有機會打入市場，經過團隊研發、測試後決定推出麻辣乳加產品，卻沒想到，儘管內部試吃評價都很高，客人卻沒什麼嘗試意願。

不能只有廠商認為自己變好，消費者卻不這樣看你。道理聽起來簡單，卻是宏亞食品砸成本換來的真實行銷體悟。

商總品牌加速中心品牌長高端訓指出，宏亞延伸產品線的好處在於初期可以低成本、高速度投入市場，但產品線的數量拿捏確實有一定難度，數量過多容易出現「品牌稀釋」現象，反讓原先主打的商品銷量下降，消費者印象也模糊了。

如今，77乳加推新口味已不再拚量，聚焦在兩大靈感來源：通路與消費者身上找口味研發線索。

首先，宏亞會積極搭配超商檔期，如草莓、抹茶季等活動推新品，除了能有更多曝光機會，若銷售表現佳，還可留在貨架上當長駐產品。針對消費者面，持續藉由焦點團體訪談、分析消費數據來思考新產品定位，如持續熱銷的「黑金剛花生」口味，便是考量死忠顧客熱愛花生口感，進一步推出的升級版本。

品牌轉型第二招：11萬粉絲團成口味食驗室

如何讓品牌持續受歡迎，是宏亞食品的長期挑戰，而他們除了在實體通路定期推新口味外，也在「線上通路」看到關鍵機會。

「實體通路當然很重要，但我們只知道賣了很多產品，卻沒辦法明確知道買東西的人是誰。」宏亞食品電商部經理王眾平表示，巧克力屬於「衝動消費」，消費者經常是想到才去購買，因此很難靠線上（online）通路創造大量業績，可是透過電商、社群，卻能夠協助產品開發，找到「對的人」。

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王眾平舉例，宏亞食品旗下的一款「本味誠現」餅乾，固定會與國籍航空公司合作，提供旅客在飛機上食用。前陣子因為新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情影響，航班銳減，連帶訂貨量也少了，宏亞乾脆把貨放在momo購物販售，沒想到在未下廣告的情況下，銷量節節攀升，連同一區的健康餅乾都被掃貨，甚至讓其他電商平台的採購專案經理都來詢問是否能上架產品。

這讓他們發現，原先的產品定位或許沒有問題，而是鋪貨的實體通路沒有接觸對的消費者，「喜歡健康品項的消費者並不少。」

「線上通路，能幫助我們更了解消費者。」張云綺認為，過去食品業者設計商品，多半都只為了實體通路思考，且鋪貨、測試新口味的成本太高。另一方面，透過焦點團體（focus group）訪問消費者，雖能夠得到深度回答與回饋，代價卻不便宜，50、60人資料就得要兩、三百萬元。

距離成立電商部門，將上架電商通路等業務從「全委外經營」收回來自己做，時間不到三個月。張云綺卻保持一貫樂觀心態，看好數據先行的產品策略。

宏亞食品決定，將自家粉絲團做為測試場域，未來會定期推出「線上限定款商品」，從中蒐集、了解消費者回饋，若累積夠多好評，則思考可否延伸至線下販售。

今年8月份，宏亞旗下的禮坊（Rivon）品牌率先起跑，在擁有11萬人的粉絲專頁推出「中秋食驗室」頻道，每週固定推出一款新品，像是奶油雪茄捲、普蘭冰夾心都獲得不少好評。

品牌轉型第三招：主打「健康化」趨勢產品

張云綺指出，今年因為疫情關係，結婚的人少了很多，因此禮坊囍餅業績跌最兇。不過，先前的經營在這個時刻派上用場，禮坊因為產品屬性，需要了解準備結婚的會員客戶，比起77乳加、新貴派累積更多消費者資料，未來可與線上訂購會員交叉比對、分析，加速讓禮坊轉型成伴手禮品牌，不只是搶新人商機。

未來，線上測試先行、線下主打販售的策略，有機會成為77乳加、新貴派、禮坊三大品牌的新常態。

張云綺說，其實77乳加一直想走健康巧克力路線，過去在純實體通路時期無法提前驗證這件事，但放在電商平台的「乳加light」銷量比超商增加，就證明有類似需求的消費者其實存在著。

9月份，他們還推出新品「益生菌77乳加」，替未來更多的健康品項暖身。「雖然成績我還不滿意，但宏亞一直在轉型、努力在消費者心中持續占有地位；就像我愛說的可口可樂，永遠不會讓人覺得是阿公、阿嬤在喝。」張云綺強調。

宏亞食品檔案

成立時間：1976年
產品線：巧克力、餅乾、糖果、伴手禮、喜餅
亮眼成績：77乳加巧克力2019年年銷28.5萬箱

資料來源：宏亞食品2019年報

責任編輯：蕭閔云

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