打造臺灣IP長尾效應, 競逐國際市場

2020.11.05
打造臺灣IP長尾效應, 競逐國際市場
臺北市政府文化局
「內容產業有一種獨特性,提供知識、娛樂,甚至是疫情後的療癒,就看你如何提供當下多數人最需要的,這是內容行業最大的挑戰。」丁曉菁說。

全球最賺錢的前50個IP,都是透過跨產業創造出驚人收益。「2020臺北後疫時代藝文產業論壇」請來四位與談人,以「IP孵化-製作-行銷,從原創、體驗到消費的趨勢與挑戰」為題,探討未來臺灣發展IP的契機。

IP是近幾年文創產業的熱門詞彙,要探討IP,首先就必須釐清IP價值。城邦媒體集團首席執行長何飛鵬認為,這個問題其實非常簡單,「IP是在某種表述形式下,被社會大眾廣泛認同,進而產生各式各樣的延伸價值。」比如一本書暢銷後,就具有IP價值,再進一步改編為電視、電影,而最源頭的IP,可以來自任何形式。

正視臺灣文化樣貌,發展本土化IP

想要打造本土化IP,催生許多臺灣IP的霹靂國際多媒體總經理黃亮勛分享,本土化IP在創作上取決於本地文化的相關素材,但關鍵點是,「在理解文化時不能太過片面或形式。」

比如講到臺灣文化,直覺聯想到夜市和茶,「但同樣的形式在不同情境、時間、地點,都會形塑不同文化。」像是早期夜市在廟口,是平日大家生活聚集的地方;後來夜市開始有了制度規模,成了外國遊客的觀光熱點。也因此,創作時要正視臺灣現在文化的樣貌,「否則創作就會不具真實性,無法接地氣,年輕人也不會喜歡,因為無法反映社會、反映大家普遍的生活型態、價值觀跟喜好。」

在許多文創發展成熟的國家,出版產業都是內容及IP的火車頭。身為臺灣最大的出版集團,城邦旗下也有一個線上創作平臺「POPO原創」,聚集上萬名作者,「我們是臺灣最大的原創內容孵化產地。」何飛鵬說。
他表示,一個作品的潛力,主要是看點擊率,還有付費閱讀的金額,放眼全球華語市場,「真正有原創動力的只有中國跟臺灣。」但臺灣的自由開放,創作空間大,又比中國更有優勢,因此POPO原創也吸引許多中國作家。未來只要能培育更多的創作者,臺灣要發展本土IP,仍有非常大的機會。

關鍵對談產業代表。(左起)臺北市電影委員會總監饒紫娟、 霹靂國際多媒體總經理黃亮勛、城邦媒體集團首席執行長何飛鵬、文化部內容策進院董事長丁曉菁、主持人牽猴子整合行銷總經理王師
數位時代

搭配不同內容形式,拉出長尾效應

臺北是臺灣拍攝影視量最大的首善之都,負責各國團隊協拍的臺北市電影委員會總監饒紫娟認為,經營IP的關鍵是原創內容的深遠性,也就是「長尾效應」,「現在臺灣還是作者論,一個人寫一部,沒有想到後續。」因此很多電影IP在第一部取得亮眼成績後,才開始想第二部,「未來在源頭就要想,怎麼讓IP長遠化,不只在電影,也能在電視劇或遊戲延伸,做到長尾效應。」

對此黃亮勛認為,在眾多形式中,「電視劇」是IP重要的孵化形式,也最能做到長尾效應。相較小說或漫畫,電視劇製作更有門檻;相較電影,因為集數多、播出時間長,更容易積累粉絲,做其他延伸消費,有更長的延展性。但他也認為,「這沒有好壞之分,電影爆發力高,能在短時間內觸及很大受眾,但劇的長尾效應大,如果能用各種形式搭配的話,才能真正把IP做長。」

作為臺灣文創產業重要的策進者,文化內容策進院董事長丁曉菁認為,臺灣的內容產業有很強勁的創意,但產業化還處在相對空洞的狀態,中介經紀的角色也沒有太多人投入。針對這個痛點,文策院透過每年20多場國際展會,在內容早期開發的階段,協助創作者直接和投資人對接,「讓好的故事、有才華的人可以更快被看見,翻轉產業的虛弱化。」

發揮多元文化優勢,瞄準世界舞臺

丁曉菁也指出,國際化是IP發展趨勢,由於網路串流平臺興起,「不管願不願意,現在全世界的內容產業都在打世界盃。」另一方面,臺灣市場小,「臺劇現階段下一個脫胎換骨的關鍵,就是要以全世界為市場,必須要有這個雄心壯志。」

想打贏國際戰,丁曉菁認為,首先,「『類型』是必走的路,各國買家會以自己的市場經驗,以類型來搜尋全世界的海量內容。」第二,在早期開發時,就先想好潛在市場在哪裡,後面摸索的時間就會少很多。目前文策院也運用臺灣ICT優勢,整合臺灣數據工程師,以數據反映臺灣內容產品在各國攻城掠地的實際狀況,翻轉點擊率跟數據都握在大平臺手上的現況。

兩年前在臺北市政府跟文化局的支持下,成立了國際合拍的資金。饒紫娟表示,這不僅可以扶持本土的製作團隊,也能藉由引進國際資源拓展海外市場,「這是我們未來非得走的路。」

丁曉菁認為,臺灣創作者在設想作品可能性時,如果只把自己限縮在華語,就太浪費臺灣既有的優勢。雖然臺灣陸域土地面積只有全球的萬分之2.5,但物種數量卻是全球的2.5%,是大家平均值的100倍,「這表示我們說一個故事可以有的背景、視覺元素、文化符號是非常驚人的,看故事最怕陳腔濫調,看了頭就知道尾。」

臺灣IP的競爭力,光從這兩年中國內容評分網豆瓣,分數最高的前三名戲劇都是臺灣劇就可以看出。「內容產業有一種獨特性,提供知識、娛樂,甚至是疫情後的療癒,就看你如何提供當下多數人最需要的,這是內容行業最大的挑戰。」丁曉菁說。只要補強弱勢、把握既有優勢,未來臺灣IP就能握有更多競爭籌碼,在國際的IP大戰中插旗。

[臺北市政府文化局廣告]

每日精選科技圈重要消息