走進台南住宅區一家手搖飲店，裡面放著零食吧、冰櫃，等飲料的同時還能採購零嘴、冰品等，這是手搖飲品牌迷客夏開在台南的最新店型「嚴選概念店-M store」，飲料與零食的組合，會吸引你多帶一件嗎？
今年各大手搖飲品牌屢屢有新創舉，可不可熟成紅茶與寶可夢聯名，打造限定飲品，舉辦快閃活動，話題十足；珍煮丹與全家聯名、開店中店，在超商賣起零食、甜點、包子等；大苑子也插旗信義區開起冰果室！迷客夏則選擇重新設計店鋪，販售無添加零食，不跟風聯名熱，迷客夏選擇自己做的想法是什麼？
小七就開在對面！手搖飲賣零食提升客單價
「其實很多品牌都在試（try），重點是找到對的方向，」迷客夏總經理黃士瑋強調。
為什麼迷客夏要開M store店？台灣工資連年調漲是主因，黃士瑋回憶，「以前開店1個月的人事費用12萬元，現在是25萬元！」必須得思考怎麼增加飲料店的銷售，今年7月在直營門市台南虎尾寮開設首間達25坪的M store店，切入「飲料＋零食」組合，但改變消費者的觀念不易，一般而言消費者想吃零食並不會到飲料店。
因此迷客夏從消費者的「需求」為出發點，迷客夏品牌長呂采如分析，消費者來買飲料基本上就是嘴饞，想喝點東西、吃點零食，才選擇這樣切入。
此外，M store店面經過特別設計，第一挑選住宅型商圈，門市具有一定的貨架數，空間2535坪的大店型，讓客人在等飲料時，可順帶逛零食區，並附有23個休息座位。在零食供應商的選品遵循公司一貫經營理念：天然、添加物越少越好，「這間店對面就是一間小七，我們賣的東西在7-11買不太到，而且要符合我們要的產品也不多。」黃士瑋說。
M store不只賣在地小農零嘴、牧場冰淇淋，也有異國零食可以挑選，零食吧每季都會進行調整，讓消費者每次來逛都有新發現。台南虎尾寮M store開店至今，營收已有10%來自周邊零食，逐漸挖掘第二成長曲線。
今年預計開8間M store，10月已開首家M store加盟店，對加盟主來說，最擔心的是零食報廢、庫存等問題，因此商品統一由台南迷客夏總部包裝處理，再送到各個門市，總部也會幫忙吸收報廢成本，目前優先選擇從台南門市做M store的小規模測試。
不只是賣零食，現在迷客夏全台共有238店，黃士瑋更長遠的規劃是，把飲料店當成「通路」經營，販售電影票、餐點或增加其他服務都是可能的選擇，「這是一個腦力激盪」。他解釋，7-11服務也是包羅萬象，賣便當、飲料，更經營代收服務，「每個人都在把它的通路價值極大化」。
13歲的迷客夏，怎麼進行「品牌再造」？
除了人事成本的增加，飲料店同業也競爭激烈。根據財政部營利事業家數統計，108年3月底飲料店數達2萬2,482家，較97年底增加9,076家，在十年內增加9千店，手搖飲密度勝過便利超商，市場潛力龐大，更吸引網紅、明星進軍手搖飲市場，像是YouTuber滴妹經營手搖飲副業「再睡5分鐘」、藝人Y頭詹子晴開的「不要對我尖叫」等。
黃士瑋提到，台灣的飲料店總部分兩種：一種是持續製造新的品牌，開放加盟；一種是希望品牌可以永續經營，而迷客夏選擇後者。
不過，永續經營就會面臨「品牌老化」的問題。成立13年的迷客夏，今年的經營重心在品牌再造（Rebranding），找來新的行銷公司、做消費者訪談，把品牌變成一種生活型態（Lifestyle），重新賦予新的定義與方向。初期先調整店型，過去開街邊店做外帶，現在店面往內縮，讓消費者必須從玻璃門進來，方便改裝成M store店型。
黃士瑋提到，現在手搖飲市場環境競爭大不同，不能只是一直賣飲料，他認為飲料店都要開始規劃轉型，但在轉型的過程中，怎麼慢慢讓消費者接受是一個挑戰，但總比什麼都不做還好。
責任編輯：錢玉紘
