評比是網購最重要的機制。沒有評比就沒有信任，沒有信任，網購就不可能存在。我們憑什麼要付錢給一個素不相識的人，去買一個看不到也摸不到的商品？人類建立幾千年的買賣機制，依賴的完全是眼見為憑。但是到了網路時代，一套不同的機制必須建立起來。
網路評比最早出現可以追溯到1995年eBay創立之初。他們認定公司生存的基礎就是要建立人與人之間的互信，所以必須要有一套可公諸於世的評鑒系統。早期eBay的廣告最著重的一句話就是「我們都是好人」（People Are Good）。這個標語就是要讓大家信任這個機制。
18年前第一次在eBay購物的時候，最後唯一讓我敢點滑鼠下單的，是那個賣家積分數千的100% 正評。在那一刻，賣家的積分比價格更重要。如果前面有幾千人已經跟他買過而沒有一個負評，那我就應該可以放心下單。跟大多數人一樣，我的網購是始於對評比系統的信任。如今eBay已經成立了25年，全世界都還在沿用這一套機制。但這背後所代表的互信卻已經不再是你想的那樣。
今天亞馬遜會這麼成功，很重要的一個原因就是他們把評比變成豐富的產品資訊。亞馬遜很多商品動輒幾萬個評論，當人們需要深入了解一個商品的時候，全世界只有亞馬遜找得到答案。這些都是亞馬遜的資產，也是他們的金雞母，所以他們想盡辦法讓買家用各種不同的方式留下評比。最早他們只容許在亞馬遜實際購買過那個商品的人留言評論，然後他們開放讓沒有買過的人也評論。這個構想的背後是消費者也許在別家買了同樣的商品，卻願意在亞馬遜分享經驗。
這個免費資產之於他們是非常寶貴的，卻也為評比造假開了一條康莊大道。
假評充斥的網路世界
當疫情來襲，全美國都足不出戶而百業蕭條的時候，網路電商生意卻是一枝獨秀，這一股突如其來的需求也刺激了假評的成長。Fakespot CEO接受CNBC訪問的時候表示，亞馬遜的假評比率，過去一直都在30%左右，疫情爆發之後已經增長到35%到40%之間。也就是說亞馬遜現在超過3分之1的評比都是假的。
這個問題的嚴重性是，95%的消費者在點擊滑鼠之前都會參考網路評比；而85%的消費者相信網路評比。然而消費者所相信的，有30%都是假的。根據電商顧問John LeBaron的研究顯示，電商產品評比每增加一顆星，銷售量就增加26%。有這麼高的回報，商家當然想盡辦法提高自己的評比。他們可以努力提高品質，拚命討好奧客，捲起袖子誠實打一場硬仗⋯⋯但他們也可以不必這麼麻煩，因為最好的評比是來自「賄賂」。花點錢買假評比並不犯法，而效果是立竿見影。
大多數消費者網購時只看兩個數字：星星數（質），與總評比數（量）。在亞馬遜如果評比好、評比數量高，再加上「亞馬遜精選」(Amazon’s Choice) 的正字標記，那個商品的訂單就會蜂擁而至。網路購物信任比價錢重要，尤其是高單價產品。西北大學的一項調查發現，有上面這三項組合的高單價商品，銷售量可能增加380%。亞馬遜精選的演算法外界並不清楚，但最重要的一項指標就是評比。這也意味著如果一個產品評比超衆，它被升級為亞馬遜精選的機率就大大提升。一旦有了亞馬遜的背書，消費者就不會再有戒心。
只是消費者不知道，即使是精選的產品，背後仍然充斥著假評。
雖然亞馬遜精選有非常嚴格的標準，可是道高一尺魔高一丈，亞馬遜所擁有的人工智慧，「假評工廠」也都有，此外由於造假的規模龐大，面對6億項商品與5百萬個商家，亞馬遜很難完全清除這些障礙。
假評要做得好要懂得箇中技巧，這其中有一套系統化的漸進模式，網路上甚至有廣告公司，由專業人員幫商家設計模式，然後外包給其他公司執行。這背後隱藏著一套完整的產物鏈，日夜不停地製造假評。世界上任何東西造假都可能有法律風險，包括製造假新聞在內，只有評比造假例外。這種一不小心就可能發財唯一的代價，就是被亞馬遜下架永不往來。在這種賞懲完全不對等的條件下，難怪有這麼多人願意冒這個風險。
假評論造就的地下經濟
假評的類別非常多，從機器「罐頭式留評」，到「血汗點擊工廠」，一直到最高端的「職業假評手真買、真開箱、真拍照、寫一篇真正文情並茂的開箱文」都有。這之間由於影響力的份量不同，代價當然也不同。
製造假評必須要有耐心、有技巧，尤其在產品剛剛上架，口碑還沒有形成以前，要配合實際購買人數製造假評，否則很容易被亞馬遜的AI抓包。通常平均每一千個消費者，也許只有一個願意留評比，所以商家得合乎比例原則配合節奏。其次，消費者最信任的評比是4到4.7之間。完美的5星級評比往往會讓人懷疑，所以在分數上也得保持平衡，偶爾製造一些立場中立的評比。
機器式評語很容易被亞馬遜AI抓包下架，但是AI科技的進步是雙面刃。亞馬遜抓得更準的同時，假評也做得越真實 。以前機器只能寫一些肉眼都看得出來的罐頭用語，比方像：A++這種完全沒有內容的評語，過去我都不知道看過多少次。現在靠著原始碼公開的AI科技，機器已經能夠留下類似真人留言的評語，而逃過亞馬遜AI警察追捕。上網看看，罐頭語現在已經很難看到了。
至於客製化的血汗留評工廠就更多竅門。這些「點擊工廠」大多在印度、孟加拉或越南。包商透過當地的地下組織，利用大量開設的假帳號，日夜不停生產假的人工評語。只要肯花錢，就可以透過仲介在海外找到血汗點擊勞工，從事造假工程⋯⋯他們每製造一則評語的收入只有美金兩毛五分錢。因為是人工的客製化評論，除非文法和拼字有固定模式的錯誤，否則很難判別真假。
如果需要一些字正腔圓比較有內涵和說服力的假評，也可以透過fiverr.com這種專門為自由工作者牽線的網站，以5塊錢美金的代價找個匿名代工，用假帳號為你寫任何想要的評語。此外商家還可以透過一些特定Facebook社團，向團員以平均6塊錢一則的代價購買假評。Facebook上這一類的社團多達20多個，平均會員人數是1萬6千人，算一算光是在Facebook上，這個人力市場就多達30萬。
最真實的假貨
不過到此為止，所有這一類的假評都是沒有實際購買的評論。它們在點數的計算上，比不上亞馬遜驗證的買家所留下的評比⋯⋯如果你想到了下一步，商家們也都想到了——那就是再多花點錢，找個人真買、真開箱，上傳一大堆照片，真的貼一篇五星級的開箱文。這是最真實，也最有份量的假評比，而且是永遠不可能被抓包，因為除了他們的內心，一切都是真實的。這些人表面上是熱衷的亞馬遜忠實顧客，他們花大量的金錢在亞馬遜購物，靠著寫最真實的假評從商家收禮物或拿回扣。做一套這種印有亞馬遜「驗證的買家」一條龍的服務，平均可以賺到美金$25不等。如果商品價位不高，商家在事成之後會經由網上其他的付款通道把商品的錢退回，把商品當作禮物，另外加上小小的酬謝金。
有科技媒體追蹤過這樣一位全職的假評家。這位潔西卡小姐一共評鑒過700多項商品，家裡各個角落隨時都有堆積如山「待評」的亞馬遜包裹。要從事這一行其實並沒有那麼容易，因為商家會提供一連串指示，要買家按照步驟行事。亞馬遜追蹤客戶所有的點擊，潔西卡不能一來就登堂入室直接進入特定商品下單。她必須先打入一些廠商提供的關鍵字慢慢瀏覽⋯⋯就像一個真正用心的買家一樣。收到商品之後，她會故意等個五六天才留言評論，表示是經過一段真實的試用期。這一步一步的細膩都是為了確保評比的真實性，而這只是一個媒體報導的其中一個例子，類似的例子其實不勝枚舉。
亞馬遜平均每一秒鐘就有50項來自中國的新產品上架，全新沒有品牌又沒有口碑的產品在亞馬遜很難開賣，投資一點錢贈送免費商品換假評，是建立銷售管道最快的方式。評比成氣候就可以刺激買氣，一旦買氣衝高，產品在搜尋的優先順序上也會節節升高。萬事起頭難，難就難在評比的建立。這些參與賄賂的中國商家，會先從Facebook上的公開社團利用免費小商品釣魚，一旦找到特定對象，就把對話轉入私密社團，建立長期合作關係。
諜對諜兵不厭詐
自吹自擂對於AI也許很明顯，因為目標明確容易被抓包。但如果反過來為競爭對手留惡評，因為只是一個來源不明的買家，AI很難發揮功用。如果你看到一顆星的評語，內容只含含糊糊說用了兩次就壞了⋯⋯那個很可能就是競爭對手贈送的惡評。但這也許只是第一步，後面還有更惡毒的。
通常亞馬遜會把不好的留評放在後面，畢竟一個惡評不足改變大局。仇家為了要讓大家都能夠看到那個惡評，接著會僱人或利用機器點擊「這則訊息對我有幫助」，把那一則惡評的能見度拉高，最後出現在評比的最上面。這種點擊不記名也不留言，只要IP來源不同，亞馬遜沒有理由阻止。
為仇家留惡評，聽起來好像有點惡毒。那麼更惡毒的就是無厘頭地為仇家留5星級好評。前面說過，好評內容如果空洞而頻繁，步調又不配合銷售節奏，很容易就會被AI抓包而降低搜尋優先順序，讓世界永遠找不到你，嚴重的甚至有可能被下架。這些天上掉下來的5星級禮物都來自海外地下工廠，讓你永遠搞不清是誰這麼貼心。
消費者要如何自保？
電商世界既然有這麼多爾虞我詐，自然也會出現一些抓鬼的法器。我最常用的網站就是 Fakespot.com。過去他們只追蹤亞馬遜商品，只要把產品的網址放進去，就會出現他們自己的評比。今年五月開始他們已經擴展到其他幾家主要電商，包括Walmart和eBay。
去年我曾經在亞馬遜看上了一輛評比4.5顆星的折疊腳踏車，把網址放入Fakespot分析之後，真實評比降為2顆星，被列為D級。根據分析顯示，評論有48%是假造的。剩下52%的有效評比平均只有2顆星。今年春天疫情高漲的時候，我在亞馬遜看中了一個血氧濃度器，上面有7.6K留評，評比也是4.5顆星，然而在Fakespot上，這個產品被降級為3顆星，列為C級，因為留言有26%是假造的。
Fakespot如何抓得到鬼是他們的商業機密，但是他們也公開透露一些基本法則，比方像來自同一地區不尋常的用字，不尋常的文句結構或錯誤，不合乎比例原則的非亞馬遜驗證的買家⋯⋯等等，他們抓鬼的法寶不外乎就是利用AI和機器學習。上面我舉出的這兩個商品都被亞馬遜列為「精選」。所以消費者開始質疑，為什麼Fakespot抓得到的鬼，亞馬遜卻抓不到？是他們科技不如人？ 是作弊的規模龐大到抓不完？還是抓鬼並不符合他們商業利益的優先順序？
假評比＝不實廣告
實體店如果出售不符合實情的商品，不管商品出自哪裡，他們都有法律責任。可是電商業者一碰到法律問題，就把自己降格為「只是提供平台服務」，只能盡量做到公平公正，但不能保證沒有弊端，所以不應該連帶受處分。他們最常用的比喻就是，如果有人在報紙上刊登不實廣告，犯罪的是刊登廣告的商家而不是報社。當然我們都很清楚這裡最大的不同，是報社並沒有介入這筆買賣，他們真的只是一個牽線的平台。這裡也很明顯可以看出兩個問題：第一，電商認定自己只是平台而不是商店，所以沒有法律責任。第二，假評比在法律上並不等於不實廣告，所以那已經成為網路的灰色地帶。
去年底美國公平交易委員會終於開了第一槍，正式對一個在亞馬遜做假評論，而導致消費者腎臟衰竭的減肥藥商提出「不實廣告」訴訟。雖然亞馬遜倖免於難，但未來網路上的假評也有可能沿用這個條款，被視為不實廣告。
另外，加州州議會也將提出條款，要電商平台負起與實體商家相同的法律責任。如果這條法律通過，也許亞馬遜的抓鬼能力，可以在一夜之間就做到滴水不漏。
責任編輯：文潔琳
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