滴滴出行推新App「花小豬打車」,為何要費力重做一款叫車軟體?

2020.11.05 by
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滴滴出行推新App「花小豬打車」,為何要費力重做一款叫車軟體?
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中國滴滴出行看好年輕用戶最在意的性價比,推出全新搭車服務程式「花小豬打車」,以優惠價格搶攻網絡預約出租汽車這塊仍充滿想像空間的大餅!

10月30日,在花小豬打車開放日上,滴滴正式對外公佈花小豬的核心團隊及營運策略。花小豬是滴滴7月推出的新搭車軟體,以一口價模式為核心,每單平均比滴滴價格低10%~15%,主攻價格敏感度高的年輕用戶。

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「超過六成的註冊用戶為90年後,近80%的用戶認可服務、天天領現金等活動在社交媒體上洗板。」花小豬打車總經理孫樞用一組數據佐證花小豬的存在價值——討好年輕人。

滴滴今年一整年的動作,絕大多數圍繞著新業務進行,就在外界以為滴滴將全部資源押寶在新業務上時,滴滴借助花小豬公開了其網絡預約出租汽車(簡稱網約車)的最新策略。

現場,總裁柳青解釋為什麼要做花小豬時,舉了以下例子:阿里巴巴做電商生意,除了淘寶和天貓之外,還做了聚划算;汽車廠商福斯,既有高端品牌保時捷、奧迪,也有Skoda這樣的低價產品線。滴滴想用不同的品牌覆蓋不同價位的需求,來拓展其核心業務網約車。在主APP之外,還推出青菜拼車(共乘)、花小豬打車兩款偏重性價比的差異化搭車軟體。

當然,這一策略的基本前提是網約車依舊有可以擴展的空間。

以2012年為起點,網約車目前生長了八年,在中國交通領域的滲透率僅為3%。柳青認為,對比在零售消費中滲透率達到26%的電商,網約車依舊充滿想像空間。

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按照電商發展第十年的滲透率才達到8%的速度,網約車距離這一增長臨界點只剩下兩年。如果說接下來這兩年是滴滴網約車突破的關鍵節點,那麼這關鍵兩年的執行權就交到了關鍵人物的手上——孫樞。

為什麼要重新做一個搭車軟體?

「過去幾年來,我們從朋友、家人,微信、微博等各種管道,收到用戶的反饋:搭車好像變得越來越貴了,有點搭不起了。」

孫樞稱,根據用戶的調查結果,六成用戶對交通最關鍵也最在意的點便是價格。因此他篤定,用戶會因為「實惠的價格」而選擇一個新的交通產品。

另一方面,多品牌矩陣其實是日常生活中比較常見的產品覆蓋模式。他認為,每個品牌有不同的定位,可以根據產品特性區分。比如,字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、火山小視頻,或者如洲際酒店和皇冠假日酒店。

滴滴想要透過高性價比以達到實惠,但不可否認的是,價格都是互相比較出來的。

將滴滴目前網約車的產品按照價格拆分,為高端、中端、低端三種等級,滴滴在每個等級的產品至少兩個,高端的有豪華車、禮橙專車;中端的有快車、優享、商務;而價格較低的產品多為一口價模式,如青菜拼車。

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滴滴本身掌握著超過九成的網約車運輸力,其產品陣營豐富,足以覆蓋不同需求的用戶。但需要注意的是,覆蓋高性價比需求過一口價模式完成,本質是運輸力的共享,也就是對時效性的削弱。

共享乘車空間、對時效敏感度低,具備這兩個關鍵詞的還有一款產品——順風車。二者對用戶的不同在於,順風車是預約制的交通需求,共乘則滿足即時的交通需求

目前順風車的預約最低等待時間在20~30分鐘不等,以低時效性為前提,價格比共乘更低廉,很難說和共乘用戶沒有重合。

對北上廣深(北京、上海、廣州、深圳)這種超級城市來說,共乘的價值在於高峰期即使與多人共享,時效並不會比快車低很多,價格卻能便宜不少。但對非一線城市來說,街頭充當接駁車作用的民間交通工具多樣,共乘模式下的時效讓渡作用大減。

共乘模式和調撥車道一樣,使用場景單一且有限,在非一線城市,不是滿足即時需求的最佳辦法。一個既滿足高時效又有價格優勢的產品是滴滴產品線的缺口,這也是花小豬存在的意義。

延伸閱讀:滴滴全力發展共享電動車隊,結盟北汽成立合資公司

消費者只認性價比

花小豬採用一口價模式,價格上對標滴滴,用比滴滴快車便宜10%~15%的價格,拉攏高時效和獨立空間需求的即時搭車用戶。

一定程度上,用戶性價比越高,司機或者平台付出的代價越大。拋開平台處於擴張階段的補貼因素,花小豬試圖從用戶和司機兩端來平衡這個落差。

相較於滴滴的簡單操作,花小豬多了一些搭車流程,如在上車後,司機需要輸入乘客報的手機尾號進行驗證,才能開始行程。這個驗證本質上還是性價比導向,一當面避免乘客上錯車、計錯費用;一方面杜絕司機提前「計費」。

而最關鍵的是,花小豬為了達到高性價比,設置了一口價模式,價格根據路程、路況給定,這也產生了一個問題——若乘客需要更換目的地該怎麼辦?

一口價的前提是目的地確定,因為系統由此一次性定價,以前不能修改地點、花小豬早期也沒有修改功能。後期,花小豬增加了「修改目的地」選項,乘客輸入新目的地後,系統將重新進行定價評估。

對平台來說,司機和乘客是供需的兩端,想靠性價比拉攏乘客,往往意味著司機端的體驗縮水。

花小豬的一口價模式,司機只有確保行程暢通無阻才能有所收穫,遠程訂單的塞車風險高,所以司機傾向於接近程訂單。但每天三次的拒絕機會用完後,司機就無法拒絕。因此,早期的花小豬被很多司機吐槽,遇到塞車高峰期「虧死了」。後來團隊設置了「塞車金」,塞車時,一旦實際費用超過系統的估價,將會賠錢給司機。

一段路程的成本固定,花小豬既想要乘客得到實惠,又要司機能賺到錢,很大的程度上,平台需要讓渡自身的利益。

花小豬的技術長曹樂提到,對乘客而言,一方面花小豬透過市場推廣費用,比如《豬豬連萌》遊戲歸還給用戶,讓搭車的價格更便宜。另一方面,花小豬更麻煩一點,很多部分和滴滴不一樣,這背後有巨大的成本節約。

對於司機而言,用戶總量變多,叫車頻率變高了。當沒有訂單的時候,很多司機師傅並不介意接比滴滴便宜的訂單。

孫樞補充稱,司機群體非常多元,除了每天在線跑八小時的全職司機,兼職性質的司機也不在少數,他們一天只上線兩三個小時,對路程的遠近、方向都有要求,或者只想在家周邊的兩三公里接單,花小豬給了司機靈活度,價格上也會有空間。

「花小豬」的關鍵人物——孫樞

從遮遮掩掩到公開亮相,花小豬被滴滴認可的意義遠比想像中深遠。而隨著花小豬「轉正」,滴滴網約車的關鍵人物,也浮出水面。

「孫樞是個海歸派,14歲去英國、劍橋畢業,很光鮮的背景,顏值也能打。」在介紹花小豬總經理孫樞時,柳青不吝嗇地稱讚。

作為Uber最早的北京城市經理,孫樞也是滴滴快車最早的團隊成員之一。柳青稱孫樞為「滴滴培養的最核心幹部」,其地位最終的確立得益於花小豬。

花小豬打車總經理孫樞
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2019年12月26日,當時還是滴滴網約車副總裁的孫樞被曝出將離職創業,實際上是帶隊伍去做花小豬。回顧滴滴2020年的動作,不難發現,花小豬項目才是滴滴0188戰略的第一發子彈。

雖然花小豬目前並未對外公開過任何數據,但一位業界人士曾透露,花小豬在中國遵義市都能達到3萬的日單數。這樣的數據表現直接推動了花小豬後續的快速擴張。

10月21日,滴滴發佈人事命令的內部郵件,任命孫樞為網約車平台公司執行總裁,匯報給滴滴出行高級副總裁、網約車平台公司CEO付強,「圍繞0188三年目標,推動網約車業務安全穩健的增長」。

孫樞在2015年加入滴滴,五年後坐上網約車執行總裁的寶座,柳青稱其為「非常能打」的年輕管理者。如果說接下來這兩年是滴滴網約車滲透率突破的臨界點,那麼這關鍵兩年的執行權毫無疑問地交到了孫樞手上。

作為滴滴核心業務的執行者,孫樞分別管理司機、乘客的營運、供需策略、產品、市場、快車、拼車等業務板塊,而滴滴和花小豬兩個網約車平台權責同歸一人,意味著滴滴試圖讓這位年輕的領導者重新整合網約車資源。這不僅出於擴張需求,更是對外部競爭加劇的防禦。

在花小豬團隊亮相的前一天,哈囉出行宣布入局網約車。在此之前,哈囉出行已經拿下多地的網約車牌照,其打出「給司機高收入,勞工階級搭得起車」的口號,矛頭直指花小豬。

哈囉出行本身發起於三四線的城市,有著支付寶的流量入口,不管是三四線城市的開拓經驗還是流量,都與花小豬勢均力敵。知情人士透露,哈囉出行「試營運的數據氣勢很好」。

滴滴要的,是一個能打的執行者與一個能使滴滴在三四級城市恢復活力的產品。而隨孫樞搶占「C位」的花小豬,既是戰術使然,也是戰略所需。

責任編輯:文潔琳、蕭閔云
本文授權轉載自:虎嗅網

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