天貓雙11每秒有58.3萬筆訂單、交易破兆刷紀錄！頂級珠寶、農產品都搬進直播間|數位時代 BusinessNext

每秒58.3萬筆訂單，天貓雙11交易破兆刷紀錄！頂級珠寶、農產品都搬進直播間

阿里巴巴天貓雙11狂歡季邁入第12年，今年比以往多三天，從1天的光棍節變成雙節棍代號，而淘寶帶起的「直播電商」炫風，廣受90後和00後歡迎。

直播導購熱，珠寶、農產品都能賣？

淘寶內容電商負責人俞峰表示，今年是淘寶第五年參加雙11，增長率快速提升，直播電商已成為大勢，據統計從11月1日到11月11日12:00，淘寶直播已經誕生28個成交超過1億元人民幣（新台幣4.3億元）的直播間，並觀察到今年天貓雙11，淘寶直播間裡一半的商品都是90後和00後（指1990年和2000年後出生的人）購買。

根據KPMG最新報告顯示，2020年直播電商整體規模將突破1兆人民幣、達1兆500億元，滲透率將達到8.6%。2021年直播電商將繼續保持較高速增長，規模將接近2兆元，滲透率達到14.3%。

過去店鋪做生意要求的是流量越多越好，如今大品牌需要「私密」直播間，變成邀約制參與，改成服務導向。像是頂級奢侈品牌卡地亞將珠寶展搬上淘寶直播，展示400多款珠寶和腕表，最貴一款項鍊價值高達1.9億元人民幣，2個小時有77萬人到卡地亞天貓旗艦店的直播間觀看。

目前直播電商市場還在初期，他觀察， 服飾、快銷美妝、珠寶類別 相當適合直播，未來隨著5G普及，達到「人人做主播，萬物皆可以播」，甚至跟虛擬場景結合，主播透過虛擬穿戴，更能身歷其境。

去年起淘寶直播推動「村播計劃」，2019年超過10萬名新農人加入淘寶直播，還在全國落地打造22個村播基地，目前直播場次已達140萬場，超過500名縣長走進直播間帶貨，幫助縣域農民實現增收。俞峰表示，目標未來2到3年，淘寶直播在天貓雙11狂歡季的占比要達到30%。

雙11購物節延長4天，物流效率提升

在物流服務上，菜鳥的總指揮孫建表示，今年雙11從1天的「光棍節」變成「雙節棍」，在發貨、簽貨速度都提升，比去年「快一天」，今年還推出物流影片，讓消費者可以看到自己的包裹怎麼運作，「讓冷冰冰的物流，增加趣味性」。

今年天貓要求48小時以內發貨，第一波絕大多數都已發貨，快遞比往年提升20%，後端簽收透過菜鳥驛站代收服務，解決了過半的單量簽收。

阿里巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理劉博表示，雙11邁入第12年，今年做了節奏調整，讓商家服務能力、物流配送有更大的發揮空間。

今年全球受到疫情影響，這次天貓雙11有全球有超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。劉博觀察，國際品牌參與度高，特別是奢侈品牌都開設天貓旗艦店，不僅透過雙11增加曝光度，也強化會員經營。

過去11年是阿里巴巴在推動雙11，今年幾乎是全零售行業都總動員。不過面對外界質疑，雙11就是主播集中收割商家、商家收割粉絲的聲浪，劉博回應，雙11就是消費者的節日，若消費者感覺體驗不好，未來會持續改善。

責任編輯：錢玉紘

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。