一則貼文,賺到溫蒂漢堡一年份免費雞塊!美國老牌速食店獲得的啟示是什麼?

2020.11.23 by
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一則貼文,賺到溫蒂漢堡一年份免費雞塊!美國老牌速食店獲得的啟示是什麼?
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經歷過經濟大蕭條的X、Y世代該如何跟Z世代相處?Z世代的聲音將主宰未來,逼得品牌和領導者不得不正視。

猜猜看,全球推特(Twitter)貼文轉發的紀錄保持人是誰?不是明星、也不是YouTuber。答案是一名素人青少年卡特.威爾克森(Carter Wilkerson)。

當時16歲的威爾克森在推特上問溫蒂漢堡(Wendy's),「想要獲得一年份免費雞塊,需轉發貼文多少次?」溫蒂漢堡答,「1,800萬次。」

這則貼文隨即引起社群關注。浪潮之大,連Google、微軟(Microsoft)的推特帳號都轉貼為威爾克森打氣,推特還創建了專屬標籤「#nuggsforcarter」。

短短一個月,「雞塊貼文」獲得超過350萬次轉發,雖然離1,800萬次有一段距離,已創下最多轉發次數的紀錄。溫蒂漢堡也承諾提供一年份免費雞塊,同時捐10萬美元(約新台幣286萬元)給孩童照護基金會。

世代動力學中心(CGK,Center for Generational Kinetics)共同創辦人傑森.多西(Jason Dorsey)指出,溫蒂漢堡付出1,960美元的雞塊(約新台幣5萬6000元)、10萬美元做公益,獲得價值670萬美元(約新台幣1億9192萬元)的媒體曝光,非常划算。

Z世代的聲音將主宰未來,逼得品牌和領導者不得不正視。

多西解釋,隨戰後嬰兒潮(又稱X世代,1965~1976)族群的退休,全球將有高達20~30億美元(約新台幣573~860億元)的財產移轉,主要受益者就是這群Z世代(1996~2012)。

漸有消費力的Z世代,品牌該如何爭取他們的認同?世代動力學中心藉由50多個量化及質化分析,提出幾點建議:

勇於捍衛公平正義,品牌必須「選邊站」

Z世代在幾乎免費的網路中長大,他們是一群真正的「網民」。根據2018年的調查,13~17歲擁有智慧型手機的人高達89%,2012年僅41%。而Z世代74%的娛樂來自手機、31%的人離開手機超過30分鐘就渾身不對勁,甚至有14%的人說1秒都不行。

網路是Z世代的空氣,他們接觸到比X世代、Y世代(又稱千禧世代,1977~1995)更多元的世界,使他們能夠包容「不同」,更強調公平正義。因此,他們傾向支持符合社會公益、社會責任的品牌。

2018年Nike推出極具爭議的廣告,就是絕佳案例。Nike以當時的爭議人物,前美式足球舊金山49人隊(San Francisco 49ers)球員科林.卡佩尼克(Colin Kaepernick)作為代言人。

卡佩尼克因不滿警察執法過當槍殺黑人,在賽前唱國歌時單膝下跪,抗議種族歧視,引起社會譁然,球隊受不了輿論壓力,開除了他。

然而,Nike邀請這位「不愛國」的球員擔任代言人。廣告一推出,Nike股價一天內從82.2元跌到79元,市值蒸發近41億美元(約新台幣1,175億元);卻在隔一周,銷售額相較前一年同期成長30%,股價逆勢成長,反超來到85.55元。

事實上,Nike早有預期。多西分析,Nike身為引領時尚的潮牌,目標一直是年輕人,也就是Z世代。這群消費者重視的是社會價值,品牌要忠於自己的立場,勇於對抗不公不義的社會體制。

溝通要即時明確,成就感比麵包重要

對消費品牌的堅持,同樣適用於Z世代對工作的期待。世代動力學中心的研究結果,比起經歷過經濟大蕭條的X、Y世代,希望工作提供穩定的生活,Z世代重視的是能否從工作中獲得成就感,以及公司的價值是否與自己一致。

他們當中,某些人才剛大學畢業,正要踏入職場,卻已經認為人的一生1/3都奉獻給公司,比起薪水,對自己有意義更重要。

因此,他們需要不斷確認,組織與自己的目標是否相同,頻繁溝通的程度遠超過其他世代。

X世代只需要一年一次的績效考核;但對Z世代來說,2/3的人要求隔兩周需反饋一次、1/5的人表示每幾天就要一次。雖然頻率較高,但Z世代要求的溝通偏向單一事件的鼓勵或學習,比方說,談成一個客戶後,主管是否會給予適當的讚賞和改進建議。每周兩分鐘的談話,比起每月一小時更有效,「快速」回應才是Z世代在意的事。

也因為重視公司理念是否與自己相符,高達74%的人找工作前會先看線上評價。而簡單的官網介紹,已無法吸引Z世代,他們信奉「影音為憑(word of video)」。

多西提及一項2019年的調查,顯示97%的Z世代每周至少使用一次影片服務,包括追劇、學習、遊戲等,其中85%的人使用YouTube。換句話說,YouTube可說是Z世代的搜尋引擎,想要獲得青睞,影片宣傳是一個很好的方式。

舉例來說,金融顧問公司高盛(Goldman Sachs)在Snapchat推出一支10秒的招聘廣告,內容揭露他們的工作任務。影片推出9天,獲得210萬的觀看人次,搜尋進入高盛官網的次數也成長82%。

面對這群「新物種」,X、Y世代準備好了嗎?

本文授權轉載自:經理人(整理、摘錄自《Zconomy: How Gen Z Will Change the Future of Business―and What to Do About It》,Harper Business出版)

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