紙本、數位廣告營收雙雙下滑!紐時、WSJ為媒體未來指路

2020.12.04 by
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紙本、數位廣告營收雙雙下滑!紐時、WSJ為媒體未來指路
Flickr CC by filipe ferreira
《紐約時報》除了訂閱制,還有開發Podcast節目的變現力;同樣展現實力的還有《華爾街日報》,他們有什麼不同?

今年第三季,受疫情影響、媒體廣告收入普遍下滑,《紐約時報》(以下簡稱《紐時》)的營業利益仍從去年同期的1,642萬美元增加至3,357萬美元,成長逾5成,並且在數位(Digital)業務的收入,連續兩季超越了印刷報紙,成為公司最大的收入來源。

值得注意的,《紐時》10月訂閱數突破700萬大關,其中純數位付費訂閱數高達600萬人,同比增長40%。

而該報第三季數位訂閱營收增長了34%,約1.55億美元,首次超越印刷訂閱收入(1.45億美元);適逢美國總統大選,新聞需求也隨之提高,第三季訂閱營收整體來到3億美元,同比增加12%。作為反對川普的領頭羊媒體,《紐時》是自由派最重要的權威訊息來源。

不過因為疫情影響,占《紐時》廣告收入6成的數位廣告,第三季收入下滑12.6%,紙本廣告收入則下降46.5%。但也因為行銷與銷售支出減少了21%,使得營業利益逆勢增加。

Podcast促進訂閱制,更將成數位廣告救世主

《紐時》管理層在電話會議時提到,全球有一億人的潛在市場,這些人可能會願意為了《紐時》的英文新聞付費訂閱;目前全世界有10億人在網路或其他數位方式閱讀新聞,有超過8,000萬人為新聞付費。

作為廣受自由派認可的品牌,《紐時》訂閱模式創造出了良性循環,有愈多人付費訂閱,就能加重投資擴大全球編輯室團隊,和其他新聞類產品(例如互動式的專題、不同主題的Podcast)。

除了硬性新聞外,《紐時》還投資在像是商品評測的網站Wirecutter,以及Podcast領域,例如每天超過400萬聽眾的《The Daily》,以及社論和書評等多元節目,且由於大多數Podcast聽眾年齡層位於40歲以下,品牌能藉此與更多年輕受眾接觸並建立信任。

《紐時》執行長列薇安(Meredith Kopit Levien)在電話會議中提到Podcast節目《The Daily》,在開始經營該節目的4年內,加強了讀者與品牌的親近,使得《紐時》訂閱轉換成長快速。

列薇安表示,擴張節目類型是《紐時》投資重點之一,如他們在今年7月買下知名Podcast製作公司Serial Productions。她還指出;而Podcast的高CPM(每千次廣告曝光成本)不同於傳統網路廣告,未來Podcast廣告業務將是值得注意的成長動力來源。

訂閱模式創造出良性循環,有愈多人付費訂新聞,就能加重投資擴大全球編輯室團隊,和其他新聞類產品(如互動式專題、Podcast)。
Flickr CC by Stock Catalog

不過,列薇安也說,2020年會是個特別的年分,疫情以及總統大選讓人們的新聞需求大增,也促成更大量的訂閱與關注,不能預期未來會重複這樣的表現。

與《紐時》走不同路,他們為何信任蘋果代打訂閱服務?

新聞集團(News Corp)旗下道瓊集團(Dow Jones & Company),是《華爾街日報》(WSJ)、投資雜誌《Barron's》的母公司。

攤開他們財報,2020年第三季雖然廣告營收從8,400萬美元下滑17%,到7,000萬美元,但發行與訂閱營收上升了8%,來到3.1億美元,《華爾街日報》數位訂閱數成長了27%,來到了235萬人,《Barron's》的數位訂閱數也成長了43%到45.8萬。數位訂閱的營收占道瓊集團營收73%。

為了能更有效接觸全球更廣大讀者,《華爾街日報》加入蘋果新聞訂閱服務 Apple News+的行列。

一般來說,外界多認為可能傷害《華爾街日報》本身訂閱數,但新聞集團管理層深信是幫助其接觸不同客群。

跟《紐時》選擇退出高達50%抽成的Apple News+不同,《華爾街日報》認為該服務能吸引新用戶訂閱。

尤其數據顯示,《華爾街日報》男性受眾多過女性,但在Apple News+平台上,女性讀者反而超過男性。

若看完《紐時》和《華爾街日報》,可能會覺得訂閱制對媒體來說前途大好。

但必須注意的是,基於兩者皆為全球知名的權威媒體品牌,並使用主流語言英文,因此有了非常廣闊的市場空間,也更有底氣用訂閱收入取代廣告,以維持非常大的編輯室編制。

大者恆大,頭部企業能獲取最大部分的用戶和利潤。在這個付費訂閱媒體愈來愈多的年代,消費者會做出取捨,大家不可能會花錢訂閱所有權威媒體,是故,每個媒體都要顧好自己防守範圍,謹慎服務自己用戶。

《紐時》作為美國自由派領導品牌,也就一路堅定「反川」到底,迎合自己受眾口味,否則以有「取消文化」(cancel culture)著稱的自由派讀者群,若發現任何違反其理念的跡象,很可能就會湧現退訂潮。

本文出自數位時代319期12月號《解析台灣半導體奇蹟!》專家觀點

責任編輯:郭昱彣

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