報復性消費湧現,廣告也該加重投放? MarTech是解方嗎?

2020.12.03 by
林音
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獨鍾網路、不務正業的生化理科生,畢業後在遊戲公司工作十年,中間赴泰國取得Sasin研究所MBA之後,對東南亞市場有長期的研究和熱忱,目前擔任廣告公司網紅/實況主發案業務負責人,同時也是台灣南向促進會理事長,專注發展台灣、東南亞市場。

報復性消費湧現,廣告也該加重投放? MarTech是解方嗎?
Dean Drobot via shutterstock
台灣防疫有成經濟回溫,消費者的錢在找尋出口。眼前大好機會,適逢年底行銷預算用不完,品牌該報復性投廣告嗎?

台灣防疫有成經濟回溫,消費者的錢在找尋出口。眼前大好機會,適逢年底行銷預算用不完,品牌該報復性投廣告嗎?

後疫情時代,最多人討論的就是報復性消費行為,因為居家隔離階段無法出門,戶外娛樂減少,別說無法出國旅遊,有好一陣子逛街、看電影、演唱會、聚餐都減少了,這筆省下來的預算,在疫情趨緩、開放外出時,就會想辦法花掉,我們稱之為「報復性」消費。

今年暑假最明顯的一波報復性旅遊,大概就是觀光地點訂房滿滿,甚至離島旅遊還享加碼安心旅遊補助,導致離島各處人山人海。

以消費者心理學來看,這不能稱作報復性(到底要報復誰啊?),應該叫「補償性」消費,通常人們情緒低落時,會買東西來補償自己,特別是國外許多因應疫情在家上班、或是失業人口,以及被封閉式管理的城市居民,除了基於飲食需求網購食品,更會耐不住無聊而逛網路商店。

疫情嚴重時,人們因為居家隔離階段無法出門,戶外娛樂減少,別說無法出國旅遊,有好一陣子逛街、看電影、演唱會、聚餐都減少了。
Flickr CC by Glen Scott

消費力加倍奉還,但行銷預算不能「一次倒出」!

好啦,這裡還是統稱報復性消費。許多企業品牌試圖抓住這樣的消費心態,開始大量投放廣告,既然預期消費者有花錢意願,就好像願意咬餌的魚一樣,投放廣告就是鋪網撒餌,所以就加重投放,畢竟機不可失。

所以就該報復性投放廣告嗎?

不是這樣的 ,雖然有些新品蟄伏已久,終於供貨正常,把一整年要花的預算,在第四季整合行銷一次砸下去(代言人+戶外+電視+數位廣告+網紅搭配議題行銷),但漁訊來了,就不會只有你一艘漁船來捕撈,數位廣告的成本反而會因為競爭變高。

如果手上有舊客名單可供再行銷(Re-marketing)之用,相信可以減低很多成本;若沒有的話,就從內容性質比較相近的網路媒體開始下手,針對高價值受眾做再行銷。

舉例來說,在網路媒體投放影音廣告,之後針對觀看 50% 或75%影片受眾,或是點擊過廣告的受眾做再行銷,並調整成個人化廣告比對反應。

如果運用目前的MarTech技術,應該可以達到完全自動化。

像是某些廣告聯盟會搜集數位媒體的消費者數據,整合目的官網取得的資料,或跟該廣告客戶的CRM(顧客關係管理)資料庫整合,將消費者分群並貼上不同標籤,再依據這些歸納來做進一步的推播和個人化宣傳。

我的一位中年朋友幾年前動過醫美手術,某次他在網路上看到該診所的廣告,引起了他的興趣,就在官網遊蕩了一下。

過沒多久,他收到診所信件寫著:「你已經超過5年沒有進廠維修了,現在某項目正在做隱藏版貴賓特惠」的邀請,事後他懷疑地告訴我,「很可能這官網已經整合了診所CRM,他們知道我是誰。」

我說,「當然啊!你是舊客,又跑去逛,發客製化EDM給你,針對你有興趣的項目做隱藏版特惠,這很值得啊!』

而且這個診所根本不需要把CRM翻出來,擬定什麼call-back顧客的發信策略,消費者若沒興趣,發信只會被嫌煩!

非常有幸得知舊客重返官網,當然就觸發客製化EDM的條件了。

此外,可能你平常看什麼媒體都早就被記錄下來,已經有一個你的虛擬模型存在資料庫中。

只知道單一消費行為,不見得能節省成本,若產品有購買周期,有效統整官網或通訊軟體數據,長期來說一定能看到成效。
Flickr CC by Learntek

投資MarTech門檻高,成效要看長

也有不少品牌表示,目前在官網埋Google tag程式碼(Code),就能觸發很多Google Ad再行銷;反觀要投資一套自動化行銷及資料庫,加上整合自家CRM,成本等於一台進口休旅車,這點讓許多老闆猶豫不決。

但最大宗的「官網埋Code」只是基本功,這基本功還不見得適合所有產品樣態。

比方說,官網發現消費者來購買頂級刮鬍刀,但無法得知是自用或送人,若是自用,那麼幾年內可能不會再買了,自動投放給該消費者的刮鬍刀廣告,不僅無效,還應該放排除名單。

又比方說,我一年也才去一次高雄出差,在飯店網站訂好房之後,整個Facebook都出現高雄訂房的廣告,那真的很無言。

只知道消費者的單一行為,不一定能節省成本,如果產品屬於有購買周期的,把官網或其他通訊軟體搜集到的資料,做更有效的統整,長期來說一定能看到成效。

況且,若什麼資料都沒有,光用受眾興趣去分類,這幾年的廣告標金愈來愈貴,是不是也要考慮在內呢?

雖然在未來,用Cookie收集資料這件事情會變得困難,但這只會讓自動化行銷朝向更全方位整合而已,畢竟行銷可不能亂來,預算都要花在刀口上才是啊!

本文出自數位時代319期12月號《解析台灣半導體奇蹟!》專家觀點

責任編輯:郭昱彣、張庭銉

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