社群廣告不夠看!揭開球鞋品牌業績成長280%的秘密

2020.12.07 by
林克威
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林克威,數位資產買賣專家,麻州州立大學畢業,FlipWeb數位資產仲介執行長,連續創業家,利用自身經驗分享數位資產價值與斜槓創業人生,讓讀者輕易了解斜槓與網路思維。

社群廣告不夠看!揭開球鞋品牌業績成長280%的秘密
Burdun Iliya via shutterstock
隨著社群平台的擴張,「社群平台電商化」儼然成為現在的趨勢。為了讓消費者能更容易做出購買決定,社群廣告正是那關鍵的一員,為你揭露業績背後的成長心法!

經濟部統計,台灣零售業網路銷售額從2019整年度2,873億元,到今年上半年的1,587億元,年增17.5%,電商市場滲透率持續上升,而電商要如何切入市場、瞄準消費者,隨著社群平台原本就有的互動、傳播功能,再加上新開放的導購功能,電商要如何讓商品能快速地被「 導購 」,與社群平台的合作成為重點。根據2019財團法人台灣網路資訊中心調查,98.9%的受訪者有使用Facebook,38.8%使用IG,另有近四成的受訪者會在社群上進行購物。

「社群平台電商化」已成為現在的趨勢,更改變了顧客的消費旅程,新型態的社群電商廣告投放也受到關注。

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由於在社群上導購的需求增加,近年也興起新類型的「 社群協作廣告 」。社群協作廣告和傳統社群原生廣告不同的地方,在於過去在社群網站上,大數據僅能針對用戶的特徵、興趣投放廣告,但是無法針對消費者的實際購物紀錄、購物意向或實際購買能力投放廣告,例如社群平台可以知道某消費者很愛法拉利跑車的內容,但卻無法知道該消費者是否買得起,僅憑藉用戶興趣投放廣告不夠精準。因此社群平台開始與通路平台合作,開放零售商或網購平台內部銷售的數據,將購物紀錄和購物意願等大數據導入社群平台,讓品牌可以更精準地從社群平台上導購。

社群結合電商平台數據,不只瞄準興趣,更鎖定購物紀錄和消費能力

社群協作廣告,需要仰賴通路平台的消費數據。 在線上,網購平台收集了更多用戶的行為數據,更是可讓行銷導購廣告更精準的珍貴數據。但現實上「通路為王」,大多數掌握用戶的電商平台皆不願意將寶貴的用戶數據分享給平台上的品牌與賣家,以致於從社群轉換到訂單的最後一哩路無法打通。目前台灣多家電商如蝦皮、生活市集等,皆有與Facebook合作的協作廣告,然而大多只是串商品目錄,將各品牌及賣家的商品資訊放在Facebook上輪播廣告,但並未開放給Facebook電商平台上的交易數據,品牌僅能鎖定用戶在Facebook上的人口特徵、興趣來投放廣告。

蝦皮購物

比較特別的是,身為電商霸主的蝦皮,為了協助品牌優化成效,竟然願意將平台上全品類顧客資料開放特定合作品牌加入社群協作廣告計劃。品牌可鎖定曾在蝦皮平台上對品牌商品展露興趣的消費者,包括「曾經瀏覽過商品」、「加入購物車」、「訂購過的商品」、「買過同類商品」的高含金度客人,只要他們打開Facebook及Instagram,廣告就有機會打中他們並導流到品牌的賣場,將追蹤的廣告直接轉換為訂單,品牌就不用再為了「被遺棄的購物車」而扼腕。舉例來說,買過奶瓶、尿布的消費者,就能在Facebook及Instagram看到母嬰相關商品的內容。因為鎖定了對的目標客群,再加上有效的廣告投放,讓消費者一而再、再而三看見可能有需求的商品,就增加更多進一步點進網頁後消費的機會。

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掌握社群就掌握買氣,協作廣告創造新雙贏

統計300個以上品牌採用Facebook × 電商協作廣告後的數據。在整合蝦皮開放數據後,廣告投資回報率成長130%,廣告帶動業績成長450%,若以產品分類來看,在家庭個人用品、戶外用品、女性服飾及零食點心類的投資報酬率達8、9倍,在流行服飾、母嬰用品上的投報率超過10倍,3C商品上甚至創造25倍的投報率,顯示電商和社群平台合作已成為需要好好把握的趨勢。

有一個案例是運動品牌New Balance,他們與電商合作社群協作廣告,透過蝦皮銷售數據找到有興趣的消費者,在短短2天的活動中,全站營業額成長280%、廣告投資報酬率提升140%,連廣告業績也成長260%。而寵物飼料品牌希爾斯(Hill's)也藉由社群協作廣告的電商開放資料,向目標客群投放廣告,半年來光業績就成長2倍,打破以往只能做活動、過了一定時間後才能看狀況調整策略的模式,現在商家可以從平台看到網頁瀏覽量及停留的時間,推測消費者願意花多少錢買商品,還能每天調整導流策略及平台活動、分析每筆廣告費的投資報酬率,這也是因為電商平台開放數據串接功能才能做到的「進化」。

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社群電商化的轉變除了增加網購管道外,也讓消費者更容易在社群上直接做出購買的決定,讓社群廣告的重要性將更加提升。因此,企業品牌在各個面向都需要全面升級,不論是優化購物體驗、數位行銷、經營社群外,選擇電商開放用戶銷售數據的社群協作廣告,能快速吸引消費者的注意力、提高賣出的機率。

責任編輯:文潔琳

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