10月10日,當台灣到處在放國慶煙火之際,美國的戴爾公司(Dell)也在大張旗鼓部署新的Dell.com網站。從10月中旬開始,戴爾將在桌上型電腦Dell Dimension上安裝新的多媒體介面「Dell Media Experience」,以讓消費者能更方便播放DVD、MP3與下載多媒體檔案——只要多付30美元增加一項功能,消費者就能利用遙控器下指令,像操作電視或音響一樣控制電腦。
直銷模式為一大利器
「傳統的PC將變成家庭中的數位娛樂中心,」38歲的公司總裁麥克‧戴爾(Michael Dell)宣示,個人電腦技術已成為數位娛樂的關鍵核心,戴爾進軍消費性電子(Consumer Electronics)領域只是時勢所趨,「透過戴爾的直銷網站,消費者將可以買到戴爾品牌的液晶電視、MP3隨身聽與家庭投影機。」
全球第一大電腦業者要入侵新力(Sony)、飛利浦(Philips)等大廠地盤,引發的震撼非同小可。不過以客戶屬性來看,家庭用戶與個別消費者並非戴爾的主力客群。戴爾有62%的營收來自個人電腦(PC和筆記型電腦),17%來自企業用的電腦硬體設備(伺服器、工作站與儲存裝置),愛逛家電大賣場的消費者顯然不是戴爾熟悉的顧客。
這不單純只是PC霸主的業務轉進,「戴爾的直銷模式,將改變整個消費性電子產業的高毛利傳統,」瑞銀華寶的分析師瑞茲(Benjamin Reitzes)點出業界的「戴爾恐懼症」:「戴爾就像IT界的Wal-Mart(威名百貨),它是成本殺手,不過毛利率卻比Wal-Mart更高。」
首推液晶電視當前鋒
戴爾已經創下許多紀錄。去年11月,戴爾就曾以199美元的低價推出PDA產品Axim X5,靠著網站直銷,短短半年之內就拿下5%的市占率。戴爾已經選定液晶電視(LCD-TV)做為戴爾在消費性電子產品的第一戰,最快將於10月底推出自有品牌的17吋液晶電視,並將於耶誕旺季前供應23吋及30吋液晶電視,「只要有產品賣得比應得的價格貴,就有我們進入的機會,」麥克戴爾的信念很簡單,傳統家電業者給大盤商和通路商20%以上的毛利,戴爾可以統統省下來回饋給消費者,「消費者一定是最後贏家,」麥克戴爾信心滿滿地表示。
對於戴爾的可能威脅,消費電子大廠新力日前仍禮貌性回應,戴爾的加入將是「良性競爭」,「這是一種好的威脅,」發言人落合芳和表示。然而新力也隨即加緊改造行動,試圖降低製造成本,宣布要在2005年前將總製造零件數目從84萬降到10萬個,供應商數目由4700家減為1000家,用標準化產品來增加公司的成本競爭力。
這正是戴爾帶動的趨勢。在推出消費型電子產品的PC業者方面,戴爾不是跑最快的,目前捷威(Gateway)、惠普(HP)與蘋果(Apple)早已趕在前面布局,但戴爾卻相信自己的商業模式最終會勝出,因為消費性電子產品也會像PC一樣走入高度標準化(Standardization),而標準化加上直銷正是戴爾擅長的把戲,這是研發經費只占營收1.5%的戴爾之最大利基,「我們不是產品創新第1名,我們只是把事情做得更好、更有效率,」戴爾美國消費性事業群總經理漢霖(John Hamlin)大方承認,「業績第一名才是我們的目標。」
**信心滿滿等著當老大
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仍有不少批評者認為,戴爾的挑戰在於消費者希望能「摸到」實體家電產品的習慣,而不是只憑網站照片選購。然而在1996年戴爾進軍企業伺服器市場時,同樣的批評聲浪也曾出現過,那時戴爾只是販賣廉價電腦的直銷品牌,很難與高度專業的伺服器聯想起來,競爭對手更強調這些產品必須仰賴「學有專精的業務經理與工程師」為企業導入。但戴爾證明這些人錯了。隨著伺服器產品的高度標準化(Intel架構成為主流),利用網路直銷的戴爾,在此一市場的全球市占率從0%成長到今年的29%,打敗惠普成為第一名。
網路上不能賣電視?「以前在網路上賣電腦的時候,也有人說這絕對行不通,」對於競爭對手的質疑,麥克戴爾輕描淡寫地回應。繼成功打敗惠普與IBM後,戴爾是否會在10年內擠下新力和飛利浦,全世界都在等著看。