今年受到新冠肺炎疫情影響，許多企業將營運往線上搬。數位營運會產生許多數據，針對整個企業營運價值鏈生產、行銷接觸和消費者等各領域所產生的數據，如何設計儲存、處理、良好串聯應用，進一步產生價值，是未來幾年的重要課題。對此，MarTech 時代中，看似滿手眼花撩亂工具的行銷人，該如何因應？
《數位時代》舉辦的「MarTech行銷科技高峰會」邁入第二屆，今年邀請行銷科技之父Scott Brinker，以及來自Appier、偉門智威、Netflix、LINE、UNIQLO、中國信託銀行和TutorABC的八位講者，共同分享2021年全球與亞洲的MarTech趨勢，深入探討可在台灣實際落地的MarTech實際運用的策略。
去程式化、大運營，MarTech重要趨勢
因為疫情關係，MarTech概念創始人、HubSpot平台系統副總裁Scott Brinker特別採越洋視訊連線，和與會來賓分享全球接下來的MarTech趨勢。他提到，「無程式碼」的公民創作者（“No Code” Citizen Creator）、系統、網絡和平台當道（Platforms, Networks & Marketplaces）、行銷科技產品大爆發（The Great App Explosion）、大運營概念（From Big Data to Big Ops）和人機間的協調（Harmonizing Human & Machine）將是未來10年MarTech的五大重點。
「無程式碼」公民創作者的趨勢，其實就是去程式化，指的是企業想推出行銷服務時，不必再找專家特地寫一套程式，現今不論建立網站、聊天機器人、APP整合等各種需求，都有相應服務商。隨著系統、網絡和平台普及，iOS、Android等系統讓企業能在一致的平台上做出創新，Facebook、LinkedIn等社群網絡則促進知識、數據和內容共享，Airbnb、Uber等平台讓消費者和商家相互連結，行銷人能槓桿運用這些平台的資源。
Brinker另外提到，MarTech的市場還很大、很遠，從2011年至今，各領域的解決方案和商品數量，已經從150家成長到超過8,000家方案，其中包括雲端、服務、APP平台等各種服務商。大運營概念則從大數據發展而來，人們總說數據是新石油，但 Scott 認為「數據更應該被看做是油彩（new oil paint），可以如圖畫中般地更被細緻運用，」Brinker強調，聚合行銷、產品、銷售等各領域的數據，都能從中挖掘出不同寶藏。最後，AI將持續進化，Open AI的自然語言處理模型「GPT-3」不只會寫文章、翻譯，還能寫程式碼、畫圖，這也為人們帶來恐慌，在未來，人機間的協調勢必是重要議題。
MarTech要發展，AI是核心技術
對於亞洲MarTech的發展現況與未來機會點，Appier執行長暨共同創辦人游直翰則認為，AI是刺激MarTech發展的核心技術，未來AI將被大幅使用在各行銷層面。他指出，個人化行銷、消費者行為預測、對話式商務和異質化資料整合等將是接下來人工智慧刺激 MarTech 發展的四大重點領域，在技術上來說，自動化機器學習與AI的可解釋性則是兩大有待克服的難題，也是接下來應用MarTech能觀察的重點。
個人化行銷，是利用AI去預測，如何對不同使用者分群，該給於什麼訊息或優惠，是目前發展相對成熟的領域。而蒐集個人數據後，就能針對消費者行為做更主動的預測。未來想做到一對一、極致化的個人服務，對話式商務會是關鍵一環。異質化資料整合包括IoT和不同裝置、線上、線下的資料，「只要能整合一個異質化領域的資料，就是很大的市場。」游直翰說。
自動化機器學習的趨勢，則是因為好的資料科學家難尋，用機器學習而不用資料科學家來建立模型，是有前景的。過去幾年，一般認為機器學習跑出來的複雜結果都是好，只要無條件相信即可，但AI必須具備可解釋性，在精準度和可解釋性間達到最佳平衡，是將來的關注重點。
夢幻企業Netflix，善用推薦法抓眼球
來自 2020年全球科技人心中的第一名夢幻企業Netflix，資深資料科學家李庭柏分享了他們在「影片推薦」的獨到之處。他提到，Netflix片庫量大，但服務介面能夠推薦的版面有限，就要靠排序分類演算法和視覺個人化模型交互應用。排序分類演算法會針對不同使用者的興趣，排出適合的影片，推薦頻率也能做到差異化。視覺個人化模型則根據用戶對演員、色調、影片類型的喜好，挑出合適的視覺圖片。
個人化推薦也可能發生失誤，例如「優秀女性」影片分類裡，演算法算出的結果卻呈現出封面為男性圖片的影片，「其實模型沒有錯，它只是要找到最好的圖片，是你沒告訴它推薦要符合分類上的語意。」李庭柏認為，這種時候資料科學家團隊就必須適時介入，設立新的規則、建立新的模型。
因此，今年Netflix也推出大受好評、非個人化的「Top 10推薦」，「這顯示個人化和非個人化混合，可以提供更好的影片。」李庭柏解釋，用戶也會想從別人觀看的影片裡找尋靈感，「不應該先入為主，透過數據和實驗，才會知道什麼是最好的方式。」
掌握顧客需求，用科技打造有感體驗
偉門智威科技長張詒銘直指，他現在都稱品牌客戶為新型態的VIP（Very Interactive People），也就是在數位時代長出來的新人種，這群人非常在意互動和體驗。
數位時代的體驗分為使用者、顧客和人三個層級。張詒銘認為，在使用者層面，同一個APP在安卓、iOS系統上，儘管介面相似，體驗卻大大不同，搜尋欄可以在上、可以在下，「代表要創造的體驗出發點不同。」至於顧客和人的層面，張詒銘分享了日本東京富士幼稚園的例子，建築師手塚貴晴設計的圓形幼稚園，讓孩童盡情在裡面探索、學習，孩童、老師、家長做為人與顧客，對幼稚園有了前所未有的感受。
他提醒，科技工具可以協助升級體驗，卻非一蹴可幾。例如偉門智威集團從2003年至今，持續協助香港赤臘角機場改善體驗，從機場動線、標語到APP，一切都是持續滾動，「科技冷冰冰，體驗很溫暖，但必須是不斷進行的過程。」
分眾的對話式商務，不再無差別攻擊
LINE企業解決方案事業部成長經理陳胤嘉，呼應游直翰的觀點，強調MarTech中對話式商務的重要。根據LINE統計，2019至2020年間，LINE的官方帳號數成長18％，2100萬的用戶中，有83％會使用官方帳號互動。陳胤嘉認為，雖然人和機器間要做到通情達意的聊天，仍有長路要走，「但對話式商務是一個穩定溝通的管道，能在簡單互動中，傳遞價值。」
他舉例，隆美窗簾和用戶建立連結後，透過售前對話式引導，能協助消費者從房間格局、大小等因素，挑出合適窗簾，「這不用花費消費者任何成本，他們願意進入的機會就高，對話過程中也能蒐集數據。」加上對話式商務現今已有更多技術整合，過去只能對消費者做出「無差別」攻擊，如今運用API與分眾訊息，能傳遞更精準、更符合需求的不同資訊。
傾聽消費者心聲，UNIQLO持續進化
一般人會認為，UNIQLO是服裝零售業，但早在三年前，創辦人兼社長柳井正便明白指出 UNIQLO 已經開始變革為情報製造零售業，「我們是應用情報（日語漢字，在中文意指資訊），進行製造、生產並賣出產品的品牌，」UNIQLO台灣海外行銷暨宣傳戰略部部長黃佳瑩解釋，UNIQLO數位變革的核心，是了解每一位顧客，只製造消費者想要的產品。
但什麼是重要的情報？「對UNIQLO來說，就是聆聽消費者和員工的心聲。」黃佳瑩點出關鍵。UNIQLO不僅蒐集員工和消費者意見，近來更將外包的客服中心內包化，由店鋪人員直接轉為客服人員，觀察消費者購物行為的變化，像是疫情時的穿著差異。UNIQLO 也打通線上線下通路，創造隨時隨地獲取客戶心聲的管道，加上對面料、科技、色彩趨勢等外部環境觀察，導入AI技術分析，便能快速對消費者需求做出回應。
「UNIQLO的變化除了透過數據，還要專業的人進行深度判斷，才能感知到什麼是最符合消費者心聲的服裝，讓世界變得更好。」黃佳瑩說。
從KYC到KYI，意圖行銷即時掌握需求
中信數據暨科技研發處資深副總王俊權認為，在新金融時代下，影響各家業者的三個成功關鍵要素，分別是創造了哪些數據、走向AI智能化和始終以客戶為中心。他提到，將蒐集到的數據串聯在MarTech發展藍圖上，提出超級個人化戰略，才能提供相應的服務、產品給客戶。
金融業者必須遵法，過去金融行銷都建立在KYC（Know Your Customer）上，但透過剖析金融和非金融行為、事件的資料，像是分析用戶信用卡帳單裡的購物頻率、地點和時間，構築出消費者的生活圈，金融業的 MarTech 開始從 KYC 走向 KYC＋KYI（Know Your Intend），「也就是個人意圖導向行銷，能即時掌握客戶需求。」王俊權舉例，假設發現用戶在APP裡看匯率，便要直接推播相應產品，這就是意圖行銷。根據統計，每兩個人中有一人會買單，「意圖行銷的美妙之處在這裡。」
打造混血團隊，成功提升業績
線上教育平台 TutorABC 過去採一條電話線走天下的方式獲客，只要被拒絕，就難有第二次機會。近來，TutorABC 運用 MarTech，將 LINE、Facebook 等平台上的客戶資訊串接 CRM 系統，成為 SCRM（Social CRM），藉由分類行銷素材，看會吸引哪些顧客，再進行深度的精準行銷。TutorABC 暨 TutorJR 總經理黃嘉琦提到，SCRM實行後，不僅客戶留存率上升15％，業績也成長10％。
她透露，SCRM成功的關鍵之一，是重塑技術、銷售、服務團隊。過去技術端只做技術，銷售端的回應往往是客戶沒感覺，服務端則會說銷售亂賣產品，導致必須做許多售後處理。如今黃嘉琦要求，每個團隊必須打破界線、交換資源，透過數據驅動行銷，培養行銷思維，「組織要以行銷思維和技術能解決的方案為核心，來開展團隊，以支持產品和線上線下能想到的商業營運。」
近來總有MarTech會不會取代人的聲音，如同 Brinker 所說，種類愈來愈多的數據就像油彩，隨著色彩一多，會有更細緻的劃分和應用，而拿畫筆的人才是最重要的。游直翰也說，全球都缺資料科學家，但更缺懂得和客戶溝通、將AI產品推到市場上的人才。只要清楚認知使用目的，透過科技傳遞價值給想溝通的受眾，人永遠不會被取代。
