MarTech最新趨勢解密:極致個人化、對話式商務、科技體驗將大行其道!

2020.12.16 by
周郁芬
MarTech最新趨勢解密:極致個人化、對話式商務、科技體驗將大行其道!
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今年受新冠肺炎疫情影響,許多企業將營運往線上搬。數位營運會產生許多數據,將生產、行銷接觸和消費者等各領域產生的數據,做到良好串聯,是未來幾年的重要課題

今年受到新冠肺炎疫情影響,許多企業將營運往線上搬。數位營運會產生許多數據,針對整個企業營運價值鏈生產、行銷接觸和消費者等各領域所產生的數據,如何設計儲存、處理、良好串聯應用,進一步產生價值,是未來幾年的重要課題。對此,MarTech 時代中,看似滿手眼花撩亂工具的行銷人,該如何因應?

《數位時代》舉辦的「MarTech行銷科技高峰會」邁入第二屆,今年邀請行銷科技之父Scott Brinker,以及來自Appier、偉門智威、Netflix、LINE、UNIQLO、中國信託銀行和TutorABC的八位講者,共同分享2021年全球與亞洲的MarTech趨勢,深入探討可在台灣實際落地的MarTech實際運用的策略。

去程式化、大運營,MarTech重要趨勢

數位時代_MarTech應用大現場

因為疫情關係,MarTech概念創始人、HubSpot平台系統副總裁Scott Brinker特別採越洋視訊連線,和與會來賓分享全球接下來的MarTech趨勢。他提到,「無程式碼」的公民創作者(“No Code” Citizen Creator)、系統、網絡和平台當道(Platforms, Networks & Marketplaces)、行銷科技產品大爆發(The Great App Explosion)、大運營概念(From Big Data to Big Ops)和人機間的協調(Harmonizing Human & Machine)將是未來10年MarTech的五大重點。

「無程式碼」公民創作者的趨勢,其實就是去程式化,指的是企業想推出行銷服務時,不必再找專家特地寫一套程式,現今不論建立網站、聊天機器人、APP整合等各種需求,都有相應服務商。隨著系統、網絡和平台普及,iOS、Android等系統讓企業能在一致的平台上做出創新,Facebook、LinkedIn等社群網絡則促進知識、數據和內容共享,Airbnb、Uber等平台讓消費者和商家相互連結,行銷人能槓桿運用這些平台的資源。

Brinker另外提到,MarTech的市場還很大、很遠,從2011年至今,各領域的解決方案和商品數量,已經從150家成長到超過8,000家方案,其中包括雲端、服務、APP平台等各種服務商。大運營概念則從大數據發展而來,人們總說數據是新石油,但 Scott 認為「數據更應該被看做是油彩(new oil paint),可以如圖畫中般地更被細緻運用,」Brinker強調,聚合行銷、產品、銷售等各領域的數據,都能從中挖掘出不同寶藏。最後,AI將持續進化,Open AI的自然語言處理模型「GPT-3」不只會寫文章、翻譯,還能寫程式碼、畫圖,這也為人們帶來恐慌,在未來,人機間的協調勢必是重要議題。

MarTech要發展,AI是核心技術

數位時代_MarTech應用大現場

對於亞洲MarTech的發展現況與未來機會點,Appier執行長暨共同創辦人游直翰則認為,AI是刺激MarTech發展的核心技術,未來AI將被大幅使用在各行銷層面。他指出,個人化行銷、消費者行為預測、對話式商務和異質化資料整合等將是接下來人工智慧刺激 MarTech 發展的四大重點領域,在技術上來說,自動化機器學習與AI的可解釋性則是兩大有待克服的難題,也是接下來應用MarTech能觀察的重點。

個人化行銷,是利用AI去預測,如何對不同使用者分群,該給於什麼訊息或優惠,是目前發展相對成熟的領域。而蒐集個人數據後,就能針對消費者行為做更主動的預測。未來想做到一對一、極致化的個人服務,對話式商務會是關鍵一環。異質化資料整合包括IoT和不同裝置、線上、線下的資料,「只要能整合一個異質化領域的資料,就是很大的市場。」游直翰說。

自動化機器學習的趨勢,則是因為好的資料科學家難尋,用機器學習而不用資料科學家來建立模型,是有前景的。過去幾年,一般認為機器學習跑出來的複雜結果都是好,只要無條件相信即可,但AI必須具備可解釋性,在精準度和可解釋性間達到最佳平衡,是將來的關注重點。

夢幻企業Netflix,善用推薦法抓眼球

數位時代_MarTech應用大現場

來自 2020年全球科技人心中的第一名夢幻企業Netflix,資深資料科學家李庭柏分享了他們在「影片推薦」的獨到之處。他提到,Netflix片庫量大,但服務介面能夠推薦的版面有限,就要靠排序分類演算法和視覺個人化模型交互應用。排序分類演算法會針對不同使用者的興趣,排出適合的影片,推薦頻率也能做到差異化。視覺個人化模型則根據用戶對演員、色調、影片類型的喜好,挑出合適的視覺圖片。

個人化推薦也可能發生失誤,例如「優秀女性」影片分類裡,演算法算出的結果卻呈現出封面為男性圖片的影片,「其實模型沒有錯,它只是要找到最好的圖片,是你沒告訴它推薦要符合分類上的語意。」李庭柏認為,這種時候資料科學家團隊就必須適時介入,設立新的規則、建立新的模型。

因此,今年Netflix也推出大受好評、非個人化的「Top 10推薦」,「這顯示個人化和非個人化混合,可以提供更好的影片。」李庭柏解釋,用戶也會想從別人觀看的影片裡找尋靈感,「不應該先入為主,透過數據和實驗,才會知道什麼是最好的方式。」

掌握顧客需求,用科技打造有感體驗

數位時代_MarTech應用大現場

偉門智威科技長張詒銘直指,他現在都稱品牌客戶為新型態的VIP(Very Interactive People),也就是在數位時代長出來的新人種,這群人非常在意互動和體驗。

數位時代的體驗分為使用者、顧客和人三個層級。張詒銘認為,在使用者層面,同一個APP在安卓、iOS系統上,儘管介面相似,體驗卻大大不同,搜尋欄可以在上、可以在下,「代表要創造的體驗出發點不同。」至於顧客和人的層面,張詒銘分享了日本東京富士幼稚園的例子,建築師手塚貴晴設計的圓形幼稚園,讓孩童盡情在裡面探索、學習,孩童、老師、家長做為人與顧客,對幼稚園有了前所未有的感受。

他提醒,科技工具可以協助升級體驗,卻非一蹴可幾。例如偉門智威集團從2003年至今,持續協助香港赤臘角機場改善體驗,從機場動線、標語到APP,一切都是持續滾動,「科技冷冰冰,體驗很溫暖,但必須是不斷進行的過程。」

分眾的對話式商務,不再無差別攻擊

數位時代_MarTech應用大現場

LINE企業解決方案事業部成長經理陳胤嘉,呼應游直翰的觀點,強調MarTech中對話式商務的重要。根據LINE統計,2019至2020年間,LINE的官方帳號數成長18%,2100萬的用戶中,有83%會使用官方帳號互動。陳胤嘉認為,雖然人和機器間要做到通情達意的聊天,仍有長路要走,「但對話式商務是一個穩定溝通的管道,能在簡單互動中,傳遞價值。」

他舉例,隆美窗簾和用戶建立連結後,透過售前對話式引導,能協助消費者從房間格局、大小等因素,挑出合適窗簾,「這不用花費消費者任何成本,他們願意進入的機會就高,對話過程中也能蒐集數據。」加上對話式商務現今已有更多技術整合,過去只能對消費者做出「無差別」攻擊,如今運用API與分眾訊息,能傳遞更精準、更符合需求的不同資訊。

傾聽消費者心聲,UNIQLO持續進化

數位時代_MarTech應用大現場

一般人會認為,UNIQLO是服裝零售業,但早在三年前,創辦人兼社長柳井正便明白指出 UNIQLO 已經開始變革為情報製造零售業,「我們是應用情報(日語漢字,在中文意指資訊),進行製造、生產並賣出產品的品牌,」UNIQLO台灣海外行銷暨宣傳戰略部部長黃佳瑩解釋,UNIQLO數位變革的核心,是了解每一位顧客,只製造消費者想要的產品。

但什麼是重要的情報?「對UNIQLO來說,就是聆聽消費者和員工的心聲。」黃佳瑩點出關鍵。UNIQLO不僅蒐集員工和消費者意見,近來更將外包的客服中心內包化,由店鋪人員直接轉為客服人員,觀察消費者購物行為的變化,像是疫情時的穿著差異。UNIQLO 也打通線上線下通路,創造隨時隨地獲取客戶心聲的管道,加上對面料、科技、色彩趨勢等外部環境觀察,導入AI技術分析,便能快速對消費者需求做出回應。

「UNIQLO的變化除了透過數據,還要專業的人進行深度判斷,才能感知到什麼是最符合消費者心聲的服裝,讓世界變得更好。」黃佳瑩說。

從KYC到KYI,意圖行銷即時掌握需求

數位時代_MarTech應用大現場

中信數據暨科技研發處資深副總王俊權認為,在新金融時代下,影響各家業者的三個成功關鍵要素,分別是創造了哪些數據、走向AI智能化和始終以客戶為中心。他提到,將蒐集到的數據串聯在MarTech發展藍圖上,提出超級個人化戰略,才能提供相應的服務、產品給客戶。

金融業者必須遵法,過去金融行銷都建立在KYC(Know Your Customer)上,但透過剖析金融和非金融行為、事件的資料,像是分析用戶信用卡帳單裡的購物頻率、地點和時間,構築出消費者的生活圈,金融業的 MarTech 開始從 KYC 走向 KYC+KYI(Know Your Intend),「也就是個人意圖導向行銷,能即時掌握客戶需求。」王俊權舉例,假設發現用戶在APP裡看匯率,便要直接推播相應產品,這就是意圖行銷。根據統計,每兩個人中有一人會買單,「意圖行銷的美妙之處在這裡。」

打造混血團隊,成功提升業績

數位時代_MarTech應用大現場

線上教育平台 TutorABC 過去採一條電話線走天下的方式獲客,只要被拒絕,就難有第二次機會。近來,TutorABC 運用 MarTech,將 LINE、Facebook 等平台上的客戶資訊串接 CRM 系統,成為 SCRM(Social CRM),藉由分類行銷素材,看會吸引哪些顧客,再進行深度的精準行銷。TutorABC 暨 TutorJR 總經理黃嘉琦提到,SCRM實行後,不僅客戶留存率上升15%,業績也成長10%。

她透露,SCRM成功的關鍵之一,是重塑技術、銷售、服務團隊。過去技術端只做技術,銷售端的回應往往是客戶沒感覺,服務端則會說銷售亂賣產品,導致必須做許多售後處理。如今黃嘉琦要求,每個團隊必須打破界線、交換資源,透過數據驅動行銷,培養行銷思維,「組織要以行銷思維和技術能解決的方案為核心,來開展團隊,以支持產品和線上線下能想到的商業營運。」

近來總有MarTech會不會取代人的聲音,如同 Brinker 所說,種類愈來愈多的數據就像油彩,隨著色彩一多,會有更細緻的劃分和應用,而拿畫筆的人才是最重要的。游直翰也說,全球都缺資料科學家,但更缺懂得和客戶溝通、將AI產品推到市場上的人才。只要清楚認知使用目的,透過科技傳遞價值給想溝通的受眾,人永遠不會被取代。

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