平均帶動7成業績,全聯、女裝品牌So Nice都在做的實體電商是什麼?

2020.03.17 by
蔣曜宇
平均帶動7成業績,全聯、女裝品牌So Nice都在做的實體電商是什麼?
全聯PXGo官網
以「網路開店平台」起家的91APP,近年推動零售業轉型實體電商。受到疫情影響,若業者無法成功導流線上、線下資源,恐將面臨營運挑戰。

隨著武漢肺炎(新型冠狀病毒)疫情延燒,人流減少, 新零售解決方案公司91APP董事長何英圻表示,疫情將加速零售業積極推動數位改革,電商聯網技術也會成為零售業者的核心。隨著實體門市企業轉型成「實體電商」企業,傳統的電商版圖,將有一波變化。

以「網路開店系統」為核心服務,專門協助零售品牌建置官網與App的91APP,近年來主要業務,就是在推廣實體門市與電商之間虛實整合(OMO,online merge offline)的「實體電商」經營模式。他們的服務對象超過100間品牌企業,其中包括國內大型通路如全聯、全家、康是美以及國際品牌Timberland、PUMA等, 平均帶動品牌業績成長達75%以上。

事實上,「實體電商」一詞是出自91APP的客戶,全聯副董事長謝健南之口。有別於全聯將實體電商服務定義為「在線上訂貨、到線下實體門市取貨」, 91APP董事長何英圻的實體電商,更強調線上與線下之間的來回導流,是一種讓實體與電商相輔相成的經營模式。

91APP推廣「實體電商」經營模式,平均帶動品牌業績成長達75%以上。圖為91APP董事長何英圻。
蔣曜宇攝影

何英圻不敢稱91APP「受惠於疫情」,畢竟全球整體經濟若是持續惡化,沒有人會是贏家。不過那些提早佈局實體電商的業者,確實也在病毒黑天鵝襲來之際能有更好的防禦力。然而究竟實體電商給零售業帶來哪些好處?

實體電商增加消費頻次,So Nice營收四年內翻倍

何英圻表示,根據他們與客戶的經驗,零售業者約80%的業績來自於20%的核心主力客戶。也就是說,如何讓這20%的主力客戶「買更多」,增加他們的消費頻次,就是品牌成長的關鍵。

然而,就實體門市來說,雖然它有著好的購物體驗、較高的轉換率,但同時,低購買頻次也是實體門市的重傷。因此,何英圻鼓勵實體門市轉型實體電商,讓客戶線上、線下都能購物。簡單來說,就是為了創造更多的消費次數。

由91APP提供服務的女裝品牌So Nice,就是採用實體電商策略的成功案例之一。這間營收達10億元的服飾公司,在2015年開始進行數位轉型。

當時,在So Nice實體門市消費的客戶占總營收95%,實體、電商都消費的客戶則只有5%。到了2019年,前者掉到只剩34%,後者則快速爬升到了61%,就連業績也比2015年多了一倍。

全聯咖啡寄杯策略,達到線上到線下導流

要注意的是,「實體電商」的營運重點並非只是增加電商這個銷售渠道,而是在於如何引導流量,讓線下的到線上、再從線上回到線下。

舉例來說,91APP建議在線上發送實體門市購物折價券,讓消費者進到實體店內購物;或者透過門市人員的銷售服務,在門市內教客戶下載App,並送線上折價券讓客戶可以回家後在網路下單。

近期在線上、線下導流這方面布局快速的全聯,就透過「分批取貨」的App功能,成功提升進到實體店面的人流量。幫忙全聯建置PX Go!電商App的何英圻舉例,咖啡寄杯的服務,逐漸改變人們在全聯的消費習慣。

由91APP架構的全聯電商APP PX Go!,以分批取貨的服務從線上帶動線下人流成長。咖啡即為分批取貨服務中最熱門的產品之一。
攝影/侯俊偉 © Shopping Design

「 過去如果你到外縣市去,你可能不會進全聯購物;但現在為了領一杯咖啡,你就算去到外地也還是會走進全聯門市裡面。」何英圻說。

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想提升電商業績,線上線下整合、企業組織轉型逃不掉

線上線下要能相輔相成,企業文化轉型是一大關鍵。何英圻觀察國內零售業者,發現許多品牌雖開始導入電商,但卻在電商占業績比例約15%的時候遇到天花板,難以繼續成長。原因在於 整個組織並未轉型,數據、金流、會員資料、業績分紅制度等細項,皆需要有完整的線上線下整合 ,才能順利推動。

但這個整合速度,也可能會因疫情影響而加速。展望2020年零售業局勢,何英圻已在業界聽到有零售品牌將電商業績占比喊高到30%,勢必促使更多業者提早面對「實體電商」的轉型挑戰。

91APP推廣OMO(虛實整合)營運模式,以不同的策略引導線上、線下流量,讓客戶在實體、在電商上購物都順手。
91APP

對此,91APP已做好準備。他們除了推出「360品牌數位代營運服務」,提供電商、廣告及虛實整合的顧問服務外,也優化後台系統,並與做聊天機器人、POS的Martech(行銷科技)業者合作,提供更全方位的服務。

「我們要做建設性的創新而非破壞性創新。」91APP總經理楊明芳說。他指出,大型零售品牌的既有系統,不太可能打掉重練,91APP會基於品牌原有的服務制度做改造,透過API串接等方式實現數位轉型。透過先進的數位工具,91APP更期許能成為零售品牌背後的技術來源,做「零售業界的台積電」。

責任編輯:陳映璇

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