曾經有一則廣告，廣告詞令人印象深刻：「你在哪裡？」「我在你心裡。」這兩句廣告詞，可以當成這篇短文的楔子，我們談一談什麼是「品牌新零售」，什麼又是「虛實融合」。
「你在哪裡？」
由於去年的全球疫情，實體零售門市受到極大的衝擊，也正因為如此，品牌與商家加速了數位轉型，開始思考要如何運用網路科技挽救雪崩的門市業績。
無論是原本就有官網與自營電商的實體品牌，或是在網路電商平台上架開店的實體品牌商家，對於網路行銷的看法，已經從過往「門市與網路的銷售分成不同策略」想法，逐漸蛻變為「門市與網路的銷售策略是一體的」，對於實體品牌來說，兩者在策略上不可分割，必須整合。
套句電影「水行俠」（Aquaman）的台詞，「陸地和海洋，不是兩個世界，陸地和海洋是一體的。」（The land and the sea are not two worlds. The land and the sea are one.）而貫串門市陸地與網路之海這兩個世界的溝通橋樑，就是透過雲端服務軟體與數據電商加值服務來解決消費者（「你」）在哪裡的痛點。
虛實整合成為門檻
消費者穿梭在實體與虛擬世界，現在已經是常態，又加上疫情的推波助瀾，宅經濟金物流的力量，越來越多的實體品牌不再觀望著「何時」要踏入新零售（門市與電商一體），而是思考著「如何」更快地加入品牌新零售的生態圈。
因為，實體品牌體認到消費者在哪裡看到品牌，或是何時想要消費，這些都是充滿變數的，有些可以預期，例如天冷要買暖衣暖鞋，有些無法預期，例如突然想到要買某樣商品，但又沒空去門市，這類的商機如何掌握，就必須要累積線下門市與線上電商的數據資料，除了消費者本身輪廓（年齡性別等），更進一步比對各種外在變因，例如時間，實際消費地點，購物頻率，消費者常用的支付方式，消費者慣用的收貨管道等，搭配演算法，建立商品銷售趨勢曲線的預測，進行庫存備貨，出貨物流各面向的營運管理。
「我在你心裡。」
接下來，談談「虛實融合」（Online-Merge-Offline, OMO）的策略，能如何幫助實體品牌化解「你在哪裡」之後，更進一步要能進駐消費者的心佔率，讓消費者願意把品牌放在心裡，最佳的方式之一就是推出品牌APP。
培養舊客成為常客，讓常客成為品牌的忠誠會員，這是APP最大的效用。透過品牌自有的APP，品牌可以串接後端CRM數據，以及各種即時通訊工具，例如Line, Messenger, Whatsapp, 就能直接跟消費者「對話」，所謂的對話並非單指一對一交談，而是「精準再行銷」。
「再行銷」的做法是，消費者也許瀏覽過某些商品，因為某些因素，無論是價格考量或是尺寸不齊，瀏覽商品後沒有完成結帳動作，品牌可以規劃活動時優先考慮提供給會員，將訊息用APP精準地送達真正對商品有興趣購買的消費者，而不是廣撒各種廣告給市場大眾，在廣告成本與投放效益兩方面，虛實融合能明顯同步提升品牌自身實體門市與其網路電商的業績，而非互相競爭。
當消費者願意（或許大部份是因為會員獎勵機制）下載品牌APP，無論在官網還是電商平台或是實體門市任何接觸點，只要想購買，就能用手機完成消費，「我在你心裡」或許此時的翻譯就是「我在你手機裡」。
當然，要讓消費者願意下載品牌APP只是第一步，後續維運，就是行銷專業，關鍵在於品牌必須要將官網/APP/門市/電商視為一個整體，商品的定價策略與促銷順序要同時佈局，不能各行其事。可以觀察品牌是否進行內部組織調整，整併門市與電商的行銷團隊，就是品牌是否已開始掌握「虛實融合」策略的佐證。
品牌新零售的大航海時代來臨
如前面所談，陸地與海洋都是星球的一部分。品牌新零售的大航海時代，從去年（2020）病毒在全球擴散之後，許多船隻開始航向新藍海，而非在陸地上坐以待斃。可以預期今年開始，在5G帶動更多VR/AR影音應用，同時直播與網紅經濟方興未艾，無論規模大小，實體品牌若能捉住新的行銷科技（MarTech），以小博大，或是全面升級，虛實融合，官網與門市的新客導流與導購在消費者旅程上無縫接軌，再藉由數據資料與APP建立會員經營，逐步增加品牌心佔率，讓實體品牌不被大環境的洪水淹沒，揚帆出海。
責任編輯：郭昱彣
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