「你在哪裡?」「我在你心裡。」:淺談品牌新零售的虛實融合

2021.01.22 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷,幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。現為品牌零售虛實融合解決方案公司91APP行銷策略顧問。

「你在哪裡?」「我在你心裡。」:淺談品牌新零售的虛實融合
Engin Akyurt via Pexels
全球疫情加速了數位轉型,虛實整合不再是需要達到的目標,而是一個必經的過程,整合數據資料後,品牌要如何透過虛實整合、增加顧客心中占有率。

曾經有一則廣告,廣告詞令人印象深刻:「你在哪裡?」「我在你心裡。」這兩句廣告詞,可以當成這篇短文的楔子,我們談一談什麼是「品牌新零售」,什麼又是「虛實融合」。

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「你在哪裡?」

由於去年的全球疫情,實體零售門市受到極大的衝擊,也正因為如此,品牌與商家加速了數位轉型,開始思考要如何運用網路科技挽救雪崩的門市業績。

無論是原本就有官網與自營電商的實體品牌,或是在網路電商平台上架開店的實體品牌商家,對於網路行銷的看法,已經從過往「門市與網路的銷售分成不同策略」想法,逐漸蛻變為「門市與網路的銷售策略是一體的」,對於實體品牌來說,兩者在策略上不可分割,必須整合。

套句電影「水行俠」(Aquaman)的台詞,「陸地和海洋,不是兩個世界,陸地和海洋是一體的。」(The land and the sea are not two worlds. The land and the sea are one.)而貫串門市陸地與網路之海這兩個世界的溝通橋樑,就是透過雲端服務軟體與數據電商加值服務來解決消費者(「你」)在哪裡的痛點。

圖片提供/臺東縣政府

虛實整合成為門檻

消費者穿梭在實體與虛擬世界,現在已經是常態,又加上疫情的推波助瀾,宅經濟金物流的力量,越來越多的實體品牌不再觀望著「何時」要踏入新零售(門市與電商一體),而是思考著「如何」更快地加入品牌新零售的生態圈。

因為,實體品牌體認到消費者在哪裡看到品牌,或是何時想要消費,這些都是充滿變數的,有些可以預期,例如天冷要買暖衣暖鞋,有些無法預期,例如突然想到要買某樣商品,但又沒空去門市,這類的商機如何掌握,就必須要累積線下門市與線上電商的數據資料,除了消費者本身輪廓(年齡性別等),更進一步比對各種外在變因,例如時間,實際消費地點,購物頻率,消費者常用的支付方式,消費者慣用的收貨管道等,搭配演算法,建立商品銷售趨勢曲線的預測,進行庫存備貨,出貨物流各面向的營運管理。

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「我在你心裡。」

接下來,談談「虛實融合」(Online-Merge-Offline, OMO)的策略,能如何幫助實體品牌化解「你在哪裡」之後,更進一步要能進駐消費者的心佔率,讓消費者願意把品牌放在心裡,最佳的方式之一就是推出品牌APP。

培養舊客成為常客,讓常客成為品牌的忠誠會員,這是APP最大的效用。透過品牌自有的APP,品牌可以串接後端CRM數據,以及各種即時通訊工具,例如Line, Messenger, Whatsapp, 就能直接跟消費者「對話」,所謂的對話並非單指一對一交談,而是「精準再行銷」。

「再行銷」的做法是,消費者也許瀏覽過某些商品,因為某些因素,無論是價格考量或是尺寸不齊,瀏覽商品後沒有完成結帳動作,品牌可以規劃活動時優先考慮提供給會員,將訊息用APP精準地送達真正對商品有興趣購買的消費者,而不是廣撒各種廣告給市場大眾,在廣告成本與投放效益兩方面,虛實融合能明顯同步提升品牌自身實體門市與其網路電商的業績,而非互相競爭。

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當消費者願意(或許大部份是因為會員獎勵機制)下載品牌APP,無論在官網還是電商平台或是實體門市任何接觸點,只要想購買,就能用手機完成消費,「我在你心裡」或許此時的翻譯就是「我在你手機裡」。

當然,要讓消費者願意下載品牌APP只是第一步,後續維運,就是行銷專業,關鍵在於品牌必須要將官網/APP/門市/電商視為一個整體,商品的定價策略與促銷順序要同時佈局,不能各行其事。可以觀察品牌是否進行內部組織調整,整併門市與電商的行銷團隊,就是品牌是否已開始掌握「虛實融合」策略的佐證。

圖片提供/宜東文化中心

品牌新零售的大航海時代來臨

如前面所談,陸地與海洋都是星球的一部分。品牌新零售的大航海時代,從去年(2020)病毒在全球擴散之後,許多船隻開始航向新藍海,而非在陸地上坐以待斃。可以預期今年開始,在5G帶動更多VR/AR影音應用,同時直播與網紅經濟方興未艾,無論規模大小,實體品牌若能捉住新的行銷科技(MarTech),以小博大,或是全面升級,虛實融合,官網與門市的新客導流與導購在消費者旅程上無縫接軌,再藉由數據資料與APP建立會員經營,逐步增加品牌心佔率,讓實體品牌不被大環境的洪水淹沒,揚帆出海。

責任編輯:郭昱彣

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