【微軟總裁觀點】Facebook、Google都不願分一杯羹,為何微軟Bing卻甘心為澳洲新聞「買單」?

2021.02.19 by
Brad Smith
【微軟總裁觀點】Facebook、Google都不願分一杯羹,為何微軟Bing卻甘心為澳洲新聞「買單」?
微軟部落格
Facebook和Google兩大科技巨頭槓上澳洲政府,原因起源於是否要付費給新聞媒體一事,微軟總裁則公開表示,支持澳洲政府的提案,原因為何?

編按:本文作者為現任微軟總裁布萊德.史密斯(Brad Smith),針對近期「新聞付費」議題,發表了他的觀點,並說明了微軟的策略,《數位時代》獲授權轉載、翻譯。

國會山莊可怕的攻擊事件剛剛落幕,很明顯地,美國的民主目前處在脆弱狀態,《經濟學人》的「年度全球民主檢視」一文中就指出,美國已「陷入兩極化,不單只是政治議題,而是整個核心價值,此外,要達成『全面民主』所需的社會凝聚力也已然崩塌。」

說的真好,也許,近期政治界最大的事件,並不是美國人對於誰要當總統抱持不同意見,而是就算選舉過後,還是許多人不同意誰是贏家。

而如同許多其他的例子,科技也在民主中同時扮演了正面與負面的力量。它創造出了史無前例的機會,讓更多人可以了解事件、分享觀點,甚至組織動員。僅僅不到十年前,科技的正面力量促成了「阿拉伯之春」;2015年法國《查理週刊》總部被恐怖份子攻擊,10幾位記者遭到殘忍殺害,隨後,靠著社群媒體的組織,將近200萬人站上巴黎街頭舉行和平示威,表達對各地民主及新聞自由的支持。

但是,在過去5年內,我們也可以看到科技變成「武器」的例子,更不幸的是,在2021年1月,這樣的例子就發生在自家(美國)。

權力的和平轉移一直是民主的基石,落選的候選人要求重新計票或向法院提出異議,也並非罕見之事,這都是民主的過程。但是在今年,即便連續輸掉了50多次的訴訟,川普還是持續說服上千萬的支持者,告訴大家選舉被操縱了。在這些錯誤資訊誤導下,進而釀成1月6日的悲劇(指美國國會山莊暴動事件)。

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網路衝擊新聞業,問題在哪裡?

這件事凸顯了更深層的兩種問題。一方面,很不幸地,網路與社群媒體已經成了假消息、錯誤訊息的傳播工具,從2016年俄羅斯干預美國選舉後,成為普遍現象。由於沒有更新更強制的約束力,越來越多政客、倡議者擁護這樣的演算法以及商業模式,在網路上散播假訊息成了新的政治策略。

另外,社群媒體也侵蝕了新聞的專業性與獨立性。在1787年,同時也是美國憲法起草的這一年,一位英國政治家替媒體貼上「第四權」(The Fourth Estate)的標籤,就如同椅子需要四支腳才能穩固站立一般,民主也需要靠新聞自由來度過艱難時期。

當然媒體時常也會激發出不同的意見,但這有助於讓普羅大眾更了解事件各個面向,簡單來說,新聞的獨立性對於凝聚社會相當重要,而這正是實現民主不可缺的要素。

在21世紀開始時,分類廣告網Craigslist破壞了廣告業,新聞業也無法避免地受到網路衝擊,讀者被新聞「整合器」(aggregator)帶走,而後搜尋引擎或社群媒體巨頭又吞併了兩者。整個新聞產業都極需創新改變,但有一件事情是確定的——網路與社群媒體對新聞自由並不友善。

雖然少數幾家較大的報社能夠度過衝擊,但大多數的媒體都受到重創。自2000年以來,美國的新聞界收入大幅減少了70%,員工人數減半,有超過2,000家報社倒閉,在許多城市,當地的報紙被完全淘汰,被稱做「新聞沙漠」,全美有越來越多這樣的地方。

那麼,是什麼取代了這些在地新聞?皮尤研究中心在上個月的調查中指出,53%的美國成年人表示自己經常/有時候會透過社群媒體閱讀新聞。這也是社群媒體和搜尋引擎能吸引人的原因之一——只要滑動就能看到傳統新聞,哪怕只有標題。

根據我們自家Bing搜尋服務的經驗,保持用戶參與度的方法就是讓他們能接觸更新、更深度或是更廣的新聞。這表示,新聞內容為搜尋引擎和社群媒體帶來了巨大的間接價值,即便讀者不會點進去看(根據近期研究,Google每年因此獲利47億美元),但是反過來,對新聞媒體而言,即便替科技巨頭帶來流量與獲益,本身卻得不到補償,還是得靠廣告接觸消費者。

當小蝦米碰上大鯨魚,澳洲政府怎解?

要「治療」這種情形需要多款解方,世界各地也已經開始出現創新的解答。在澳洲,總理莫里森(Scott Morrison)已經推動立法兩年,希望重新調整科技公司和獨立媒體之間不對等的關係,其想法很直觀,Facebook、Google等科技巨頭必須更透明化,包括說明他們如何顯示新聞內容。

當然,這個法案更重要的意義在於,修正科技公司與新聞媒體之間的經濟失衡,主要目標是提供後者該有的補償。

這個想法已經在部分歐洲國家成形,但是成效很有限,原因在於與巨頭的談判並非易事,一邊是一、兩隻大鯨魚,另一邊僅有數十或數百隻小魚,結果通常會拖得很長,且要付出昂貴代價,終使這些小魚慢慢餓死。

澳洲人想出的解法是「棒球仲裁」(baseball arbitration),即陷入僵局時,各派出一名專家代表提案,雙方代表再選出一名中立第三方專家,作為仲裁員,由仲裁員選出其中一種提案通過,但仲裁員不得對提案進行修改。

兩大巨頭「戲劇化」公開反對,直接祭出抵制

對此,Facebook和Google的反應都相當戲劇化。Facebook已經公開表示,若議會拍板通過此法,將會禁止所有澳洲使用者分享新聞到Facebook和Instagram的平台上;Google做得更絕,若是立法通過,會在該國撤去所有搜尋服務,對於習慣Google搜尋的澳洲人而言,現在只能找到一個影片,內容指出,若想繼續使用Google搜尋服務,就必須要求政府退讓。

延伸閱讀:Facebook成戰神、Google卻讓步,全球掀「為新聞付費」浪潮,為何兩大巨頭反應不同調?

而這就是微軟參與其中的地方,我們在2020年初列出的政策中,就包含「科技須推動新聞業務發展」,去年10月,我們啟動了一項新計畫,以投資並支持在地的新聞,透過Microsoft News,新聞媒體可以得到很大一部分的分潤。

正當我們在找尋更好的做法時,Google威脅要抵制整個國家(澳洲)的作法引起我們注意,納德拉(Satya Nadella,微軟執行長)和我與總理莫里森聯絡,並解釋這是個結合良好業務與利益的機會,即便Google想要離開澳洲,我們也會留下。

Bing搜尋服務在澳洲的佔比不到5%,遠低於美國的15~20%,或是加拿大和英國的10~15%。但是,考量到現實前景,我們相信可以提供澳洲人所需的服務,與Google不同的是,若是可以持續成長,我們也準備遵守新的法律義務,包含與新聞機構共享收益。

整個事件的關鍵在於創造一個更具競爭力的市場,政府則可以推動這點,我們也很樂意用比Google更低的利潤率,提供高品質的搜尋服務。這樣的做法立刻產生了影響,Google方在24小時內也聯絡了澳洲總理,而先前有關Google威脅要撤出澳洲的消息呢?一夜之間全消失了。

顯然,競爭的確可以有所改變,但這還不夠,Google仍持續與澳洲的提案對抗。而過去兩年來Google和Facebook已經成功遊說一些華府官員,代表他們向澳洲抗議。

Google提出三大點抗議,堅持要走法律流程?

首先,兩大巨頭反對他們在澳洲法律中被單獨提出,在美國法律中並無此狀況,但事實上,這是非常簡單就能修正的事情,例如,法律中可以寫成是「任何在澳洲市占超過20%的搜尋服務」,當然,在微軟這頭,我們已經做好準備力拚市占率,也準備好遵守法律義務。

再者,Google也強烈反對前述的「棒球仲裁法」,該公司指出,此法只適用於雙方對於價格的數字已經接近共識,才會有效,而新聞機構要求的價格與Google願意提供的,兩者間有很大的差距。Google卻忽略了一個事實——會有這種不平衡現象,正是因為雙方不對等的地位,Google在談判過程中不斷展現強硬態度,明顯不適合參與以合理性為前提的仲裁。

更重要的是,Google也忽略了,「棒球仲裁」正是在這種不對等的談判中被發明出來的。在棒球比賽中,通常都是在職業生涯早期,並且被球團控制的、無法自由加入別支隊伍的球員會使用。但這麼做會有風險,球隊可能會付出比預期更多的錢,或是球員拿到比想像更少的薪資,因此通常,球員和球隊間都會透過協商達成共識。

換句話說,「棒球仲裁」的重點在於幫助雙方更快、更公平地溝通,讓雙方在第一時間就能達成共識(而不需要使用到仲裁)。

最後一點,Google暗示指出,如果有需要仲裁,應該遵循傳統的流程,亦即透過律師遞出提案,並聚焦在新聞內容使用的公平性,而非科技巨頭從服務中獲利的部分。但是,法律程序緩慢而冗長,通常都是讓財大氣粗的一方佔盡好處。

拜登政府新課題

總歸一句,科技巨頭因新聞機構的內容獲利,而支付新聞機構應有的報酬,這到底有什麼問題?

現在,這些事情交到了拜登政府手上,Facebook與Google說服了川普政府向澳洲表達抗議,但經過1月6日事件後,應該要擴大討論範圍了。

最終的問題在於,我們希望科技公司和獨立媒體提供怎樣的服務?沒錯,澳洲的立法提案將有助於改善雙方的經濟失衡,增加獨立新聞業者的機會。但這更是當代的一個決定性問題,亦是民主自由的核心,正如我們在2019年寫道的,「科技業的誕生與發展正是受惠於自由,我們也應該確保這些價值在未來繼續永存,即便在我們的產品從市場上消失後,也應該繼續枝繁葉茂」。

澳洲的創新提案能夠要求科技公司支持新聞自由,也能強化民主,美國不應該阻擋或反對,更應該向其學習。

編譯編輯:錢玉紘
責任編輯:王郁倫、蕭閔云

資料授權:微軟部落格2021.02.11

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