2021品牌經營大解密:娛樂行銷為王 蝦皮化身接觸消費者的第一哩路
2021品牌經營大解密:娛樂行銷為王 蝦皮化身接觸消費者的第一哩路

一般講到電商平台,都認為主要功能是導購,但2015年進軍台灣的蝦皮購物一路發展至今,以做遊戲、開直播等「娛樂行銷」方式,提升消費者進入平台的頻率和時間,訂單銷售也成正比上升。

在《數位時代》數位行銷學院和蝦皮購物合開的「向蝦皮學娛樂行銷」課程中,由來自蝦皮內部的講師們,分享蝦皮娛樂行銷成功的秘訣。

2021年不再分實體數位 品牌要從整體布局

2020年,新冠肺炎肆虐全球,刺激宅經濟爆發,線上購物比例也持續上升。蝦皮購物去年賣家數便增加60%,其中不乏大品牌,連意想不到的「中藥行」也開始利用蝦皮開發客源,顯示線上購物的用戶已經遍及全客層。因此,展望2021年的電商發展,蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰一針見血指出,「2021年不再分實體數位,必須從整體思考來布局。」

綜觀今年電商趨勢,首先,各種促銷、體驗源源不絕推出,愛嘗鮮的消費者對單一品牌忠誠度降低,品牌必須有長期耕耘忠實顧客的策略。

同時,電商搖身一變成為購物前的搜尋起點,也就是行銷的第一哩路。根據統計,台灣有超過八成網友會直接進入電商平台搜尋,而非打開搜尋引擎,例如蝦皮觀察發現,「衛生紙」在蝦皮上被搜尋的次數高於Google,「代表消費者正在改變。當品牌花費預算優化SEO時,有沒有思考優化關鍵字在電商平台被排列的順序?」廖君凰提醒。

廖君凰:「在訂單發生前,最重要是要建立良好的消費者體驗」
廖君凰:「在訂單發生前,最重要是要建立良好的消費者體驗」
圖/ 數位行銷學院

而隨著「發現式商務」趨勢興起,消費者愈來愈常不帶目的地瀏覽各種長短影音與直播內容。廖君凰分析,直播能留言、互動,開箱商品因此能第一時間收到消費者反饋,品牌獲得數據後能再行銷,相較傳統媒體更具優勢。

蝦皮直播光去年便已累積超過5億次觀看人次,其中蝦皮官方直播節目「蝦導播」更曾創下協助品牌單日訂單成長40倍的驚人紀錄。

社群化、娛樂化、互動化 吸消費者眼球

掌握以上電商趨勢後,可以發現消費者已進入為樂趣而買的「體驗式商務」,廖君凰強調,品牌必須思考,買單前為消費者創造了什麼體驗?「在訂單發生前,最重要是要建立良好的消費者體驗。」

蝦皮回應體驗式商務的方式,是運用社群化、娛樂化和互動化三大準則,來實踐娛樂行銷。

社群化部分,蝦皮會設計不同功能以利社群互動。例如賣家能在類似Instagram的「蝦皮動態」上發美圖、貼文、限時動態與消費者互動,並針對按讚、追蹤的用戶再行銷。消費者下單前有許多考量,「蝦皮聊聊」則方便用戶直接詢問所有問題,有超過66%的訂單在「聊」過後成交。

蝦皮也透過遊戲增加與消費者的互動和停留時間。在極受歡迎的小遊戲「蝦蝦果園」中,用戶需要持續回來澆水,還可以邀請朋友加入,甚至能直接到實體通路兌換香蕉、蘋果、茶葉蛋,享受實際收成的樂趣,用戶的黏著度也藉此提升。

藉遊戲體驗、直播內容,提升消費者的互動和停留時間
圖/ 蝦皮購物

直播則能創造各種內容,不論是藝人分享最新專輯和電影、玩遊戲的純娛樂內容,或是購物專家、網紅開箱商品的導購型直播,都有品牌置入和提升業績的空間。近來,蝦皮新增的電競賽事轉播,也開拓全新的消費族群。

總體而言,蝦皮以娛樂行銷貫穿消費歷程,從站外品牌廣告接觸、站內搜尋品牌商品,到直播、遊戲等創意行銷讓消費者發現趣味內容,或是利用聊聊讓消費者更了解商品,最後完成結單。透過完整規劃,讓娛樂和導購一次兼得,也縮短消費者和結帳的距離。

月月主題造節 增加消費者儀式感與互動

蝦皮向來以「造節」聞名,去年推出超狂美妝、吃貨和美好生活等各種「主題造節」,今年則將主軸擺在「月月造節」,每個月份和日期相同的那天都有購物優惠,例如3.3、4.4….雙11、雙12等,全是引爆消費者狂潮的時刻,其中娛樂行銷也被持續應用在造節上。

蝦皮造節案例:雙11
蝦皮造節案例:雙11
圖/ 蝦皮購物提供

「造節是為了增加記憶點,增加消費者的儀式感與互動。」蝦皮購物數位媒體副理張哲彰強調,針對每一檔大促,蝦皮都會從「目標」、「規劃」與「機制」等不同層面著力,例如目標是堆疊聲量,便會規劃站內外的話題與社群操作,機制則是採取跨界合作、創造直播與社群內容等方式來達到目標;為了達到提升轉單率的目的,則會與賣家串聯、祭出免運券等優惠,吸引消費者。

張哲彰:「造節是為了增加記憶點,增加消費者的儀式感與互動。」
張哲彰:「造節是為了增加記憶點,增加消費者的儀式感與互動。」
圖/ 數位行銷學院

以去年的雙11為例,站外是鋪天蓋地的廣告,向消費者宣告蝦皮購物節要來了,站內則在活動上求新求變。去年蝦皮便和房地產商-立信機構合作在網上競標房子,消費者能以最低11元的價格出價,最終創下24小時內出價50萬次的紀錄,「後來的消費者調查都很有印象,也創造出不同的跨界合作模式。」

其他包括挑選代言人、小編在社群上與消費者的互動,都是造節的一環,以達成提升業績的目的,「這些活動、遊戲都是很大的『鉤子』,消費者參與起來樂趣無窮。」張哲彰說。

經營社群 針對平台特性推出不同內容

提到蝦皮的社群,應該會立刻想到「超狂小編」。事實上,蝦皮經營社群有術,2019年,蝦皮IG的粉絲只有2萬,到了2020年,粉絲數已成長至20萬,遑論每次Facebook發文都會引爆社群話題。

廖宇凡:「蝦皮社群做出差異的關鍵是『人味』。」
廖宇凡:「蝦皮社群做出差異的關鍵是『人味』。」
圖/ 數位行銷學院

蝦皮購物社群行銷經理廖宇凡強調,若要用娛樂擴展使用情境,讓消費者無時無刻都想到蝦皮,社群可以發揮極大作用,「蝦皮社群做出差異的關鍵是『人味』。」

在實際操作上,蝦皮會針對各社群平台的特性,推出合適內容。廖宇凡分析,FB使用者多為一般大眾,必須盡可能產出娛樂、搞笑等有實質共感的內容;IG上女性較多,女性議題、知識性內容則廣受歡迎。例如關於女性生理期的內容,FB上的發文會「狂」一些,採詩集、多圖、多內容的方式呈現;在IG上談到生理期時,則會發知識性文章,便於使用者收藏。

決定題材後,可採文字和視覺等不同方法呈現,廖宇凡建議,若是人力、資源有限,可以先衝刺文案,台灣人看劇、看電影都習慣要有字幕,文案在台灣相當重要,「再棒的視覺如果沒有文案,都會覺得缺了一點點。」

他另外提醒,社群並非一定要先有完美的調查才能做,有想法後先做就是了,「沒實驗前都不知道結果,做了後再根據消費者的反饋修正就好。」

後疫情時代 電商平台助品牌掌握消費者輪廓

在後疫情時代,消費者從線下往線上移動的趨勢已不可逆,品牌主有官網、綜合型電商平台要顧,而因應隱私問題,Google宣布2022年將淘汰第三方Cookie,消費者勢必更難追蹤,品牌主的行銷只會愈來愈難。

蝦皮做為綜合型電商平台,相對有著開放的後台資料,方便品牌主從實際的購物行為看清消費者輪廓,並據此投放數位廣告,最終清楚掌握廣告投資報酬率(ROAS)。在線上購物大爆發的時代,蝦皮已經從結帳的最後一哩路,化身為行銷的第一哩路,或許對亟思如何做好數位行銷的品牌主來說,可以是另一個答案。

綜觀而言,2021的電商趨勢包括擁抱電商,布局全通路;串聯虛實,提供創新的購物體驗;利用綜合電商平台的流量,增加品牌能見度;結合直播、遊戲等娛樂互動,產生消費者自發的需求;最後是藉由平台的消費數據,精準化廣告受眾。若品牌善用這五大趨勢,相信今年的經營,勢必會無往不利。

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從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?

5G開台邁入第五年,戰場早已從「誰有5G」轉向「誰的5G好用」。夜市、演唱會、地鐵、商圈——這些人潮洶湧、訊號最容易卡頓的地方,才是檢驗網路品質的真實考場。要打造真正有感的5G體驗,靠的不是技術名詞,關鍵在於能否把網路資源變成看得見、用得到的流暢速度。

台灣大哥大擁有最大5G黃金頻寬,以及高覆蓋率的NRCA載波聚合領先技術,為網路傳輸佈局暢行無阻的地圖,打通每一個收訊死角,再加上OpenSignal權威認證背書,不僅是技術成績站得住腳,更讓用戶日常生活使用有感提升。

全台獨家最大頻寬100MHz,讓5G跑得快又穩

要解析5G效能優劣,關鍵在於「頻寬」配置。頻寬就像道路的寬度,直接決定數據傳輸的承載容量。頻寬越寬,越能支撐大量用戶同時連線,確保下載、串流、直播等應用維持順暢體驗,避免因流量壅塞導致服務中斷。簡言之,頻寬就是撐起網路用戶體感的關鍵。

台灣大哥大目前在全球主流5G黃金頻段3.5GHz上,獨家取得全台最大100MHz頻寬資源,達到頻譜配置的頂規水準。實測結果顯示,在理想條件下,此頻寬配置可擁有高達2Gbps下載速率。

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圖/ shutterstock

同時,台灣大哥大也已在全台超過2,000處熱點完成5G黃金頻段基地台升級。因此即使遇到夜市商圈、大型演唱會、跨年活動等高密度人流聚集場景,當用戶數量暴增、頻寬需求激增時,完整的基礎建設布局仍能確保訊號不中斷、網速不卡頓。

打通收訊死角,體驗有感不只是口號

除了速度與流量,5G還有一項棘手難題——涵蓋死角與訊號穿透力。特別是在室內深處、地下室等場域,即使該處已有5G涵蓋,實際使用仍有可能無法完全避免的卡頓或不穩狀況。

原因在於5G高頻段雖速度快,但穿透力弱,容易因手機功率有限而發生不穩定的情況。對此,台灣大哥大結合700MHz低頻段的穩定性優勢,以互補式的高低頻協作架構,強化訊號深度與廣度。換言之,在戶外大場景跑得快,在室內密閉空間也能收得到。

NRCA自動切換最佳頻段,上網不怕訊號塞車

台灣大哥大的核心技術優勢,還有NRCA(New Radio Carrier Aggregation)載波聚合技術;NRCA讓行動裝置能同時使用多個頻段上網,如同多車道高速公路,讓資料流在不同頻段間靈活切換,兼顧高速率與深度覆蓋率。當某一頻段出現壅塞,系統能自動將資料流量轉至其他頻段傳輸,以提升整體承載效率與傳輸穩定性。

自2021年率先佈建高低頻NRCA,目前已有超過六成基地台支援這項技術,有效壓縮延遲、提升連線穩定度、強化訊號覆蓋與穿透。此外,合併台灣之星後,台灣大哥大更將全球主流5G黃金頻段3.5GHz的60MHz與40MHz頻寬合併,打造業界最大100MHz,為全台唯一同時整合5G高高頻與高低頻NRCA的電信業者,在5G網路體驗與穩定度領先同業,達到頻譜配置的頂規水準。

隨著短影音、直播、雲端工作等即時傳輸需求爆炸成長,用戶對「穩定滑順」的網路依賴不斷提高。台灣大哥大領先的NRCA載波聚合技術,正好回應用戶需求,無論是在捷運上滑臉書,還是在人聲鼎沸的夜市直播吃美食,都能享受多場景流暢切換的優質5G體驗。

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圖/ shutterstock

優質有感體驗,經國際權威OpenSignal認證

根據國際第三方認證機構OpenSignal於2025年6月公布的行動網路體驗報告,台灣大哥大在「可用率」、「5G影音體驗」與「整體影音體驗」三項用戶有感的指標上獲得第一名。所謂可用率,意指用戶隨時隨地都能連上網路,關鍵時刻訊號不缺席,不論身處室內或移動場景,都能穩定連線不中斷;同時,良好的影音體驗指標,則代表用戶在觀看影片、雲端會議或滑短影音時,能享有畫質流暢、連線穩定、不易中斷的完整體驗。OpenSignal向來以實測數據為依據,其認證結果可視為對 5G 體驗品質的權威背書。

今年第一季,OpenSignal也針對合併電信後的網路表現進行評比。自2023年底台灣大哥大與台灣之星完成合併後,其在涵蓋體驗的評分顯著提升,並在品質一致性指標上維持82~84%的穩定水準。相較其他合併案例,台灣大哥大是體驗提升幅度最大、整體穩定性維持最佳的合併業者,顯見其網路品質、營運韌性與整合效率。

5G技術是否能成為使用者真正信賴的基礎,關鍵在於能否在生活場景中「被感受到」。台灣大哥大以完整的頻寬資源、彈性技術架構與佈建策略,從速度到穩定、從戶外到室內,打造順暢5G體驗,可期待在這場長期5G競賽中,成為用戶最仰賴的行動網路選擇。

有關更多相關資訊,請查詢網站:https://www.taiwanmobile.com/content/event/nrca/index.html

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