10年前的台灣，只要餐廳、小販門前貼上「感謝《食尚玩家》採訪」的字樣，或是秀出與主持人的合照，彷彿就像台版「必比登」一樣，瞬間成為熱門的爆紅美食。
TVBS在2007年開播的《食尚玩家》，一路挖掘台灣大街小巷的美食景點，可以說是台灣美食節目的「標竿」，也素來是TVBS的金雞母節目之一。「我覺得它已經是台灣的『 美食字典 』了」TVBS娛樂節目部總監戴天易用這個詞來形容《食尚玩家》的地位。
但時過境遷，這10年來隨著社群平台、Google地圖的崛起，鄉民想吃什麼隨便一搜，Google星級評價和美食KOL的「讚」或「噓」才是評判指標；另一方面，當看電視的人愈來愈少，老牌「電視節目」的影響力，似乎正逐漸衰退⋯⋯。
TVBS該怎麼做，來延續這一隻金雞母的變現能力？更重要的是，如何延續和觀眾的連結？
當電視節目不再是電視節目，而是一個品牌
盤點TVBS的四大綜藝IP，無非是吃喝玩樂鼻祖《食尚玩家》、小資女愛美專屬《女人我最大》，以及汽車談話節目《地球黃金線》和高人氣健康類節目《健康2.0》。
「我們一直都受制於『尼爾森收視率』，但近年太多OTT平台加入，這不該是唯一的參考指標，如果我們的作品繼續只在電視台呈現，它的影響力就不會被擴散！」戴天易說道。
TVBS的起步並不算早。在2019年下半年，終於開始意識到傳統電視台如果不轉變，終將離觀眾愈來愈遠的危機。 他們開始把每一個IP（智慧產權）當成品牌來經營，經由「源頭」電視節目發散，圈出屬於該品牌的生態系，找到新的商業模式、可以做的新生意。
事實上，《食尚玩家》在這14年來，歷經了幾番大波折。在2018年，先是人氣班底浩角翔起請辭，而後節目因台內策略調整，跟著停播了一年半，也正是這段時間，讓TVBS看見《食尚玩家》粉絲的黏著度。
TVBS品牌事業暨公關部總監簡怡萍透露，在這一段時間，《食尚玩家》官網每月不重複訪客還有400萬人次、臉書仍有200萬粉絲不退讚，讓TVBS下定決心在去年4月復播，並開始了節目的多角化經營。
停播1年半後復活，《食尚玩家》如何圈起吃喝玩樂生態圈？
復播2個月後，TVBS為《食尚玩家》推出了一個專屬App，在手機上正式圈起節目專屬的吃喝玩樂聚落。用戶下載App，不僅可以直接觀看節目，還可以找好吃、好玩的推薦路線，而TVBS也跨出最重要的一步──把《食尚玩家》2019年底推出的專屬電商平台納入其中。
「節目播出10幾年了，我們才開始販售產品，坦白說這只能算是迎頭趕上。」戴天易解釋，他們沒有想跟momo這類綜合型大電商較量，「我們就是嚴選的精神。」
在《食尚玩家》的電商平台上，官方搜羅了在節目中出現的美食，再經過和商家商談後，讓一些位處花東、商家的美食，也能在網路上被購買。簡怡萍透露， 倘若有些規模不大的商家在生產、運送上碰到困難，TVBS會給予協助外，也提供後台數據分析，供商家參考。
另一個方式是主動尋找民間美食，像「胡椒鴨X謝師傅滷味」原先只在自家官網販售，銷量並不出眾，而後被《食尚玩家》電商挖掘後進駐，不只在官方開箱影片，還在節目中宣傳，雙管齊下讓訂單激增，在2周宣傳期間內賣出2,000隻鴨。
「我們一直在摸索該如何選品，甚至想過要賣鍋子。但食尚玩家的目標族群（TA）比較年經、更在乎能吃得爽，因此商品策略得一直調整。」簡怡萍說道。
《食尚玩家》App在推出半年後，下載數已破50萬，在Google Play的「美食類」排行榜上，名次僅次於Ubereats和foodpanda、位居第三。
讓粉絲產與共創，擴大IP影響力
另一方面，節目內容從產製端，開始結合新媒體，讓粉絲參與共創。
戴天易解釋，過去在《食尚玩家》的Facebook粉絲團上，往往只是宣傳節目、做單點式行銷，現在則是讓粉絲在節目開拍前，參與到前置作業。
「我們在每座城市都有非常多的鄉民觀眾，他們都有自己想推薦的在地美食，所以開拍前，製作單位會會透過社群網站發起討論：『到底新竹美食是什麼？由你來推薦給我』戴天易解釋，節目不是只做自己想推薦的，而是真正探討當地人推薦的美食，讓粉絲一開始就有參與感，藉由互動讓IP進一步擴大影響力。
至今《食尚玩家》仍是TVBS有本事獲利的節目之一，整體收入占TVBS整體媒體營收的7％，在節目重啟一年後，媒體廣告營收相較過往成長了一倍。
電視ＶＳ網路，如何取捨？
食尚玩家的節目轉型、延伸影響力模式，證明「網路」和「電視台」的受眾相當不一樣，這讓TVBS在製作其他節目上也開始思考採用不同的策略。
舉個例子，《女人我最大》曾有一集節目談房地產，電視收視率為0.65，在同時段表現已經相當不錯，但在YouTube觀看數卻很低迷，「YouTube觀眾年紀比較輕，會覺得買房子還很遙遠。當議題太小眾時，你很難去迎合兩邊的觀眾。」
所以，在電視節目中吸引較多女性觀眾的《11點熱吵店》，TVBS在網路上，再延伸開了一檔網路專屬節目《威廉沈歡樂頌》，擺脫了電視的框架，讓主持人沈玉琳更能肆無忌憚地講話，男生觀眾達85％、女生為15%。
如今TVBS已開設了至少18個原創網路節目，以幾個電視節目大IP為首，延伸出網路節目。像是《女人我最大》就有《玩美研究室》，從一個小主題把它放很大，像是兩集藝人薔薔改造房間的短節目，觀看量就突破250萬。
雖然YouTube上的廣告營，還不能追上電視節目的廣告營收，但簡怡萍透露，網路上的發揮空間更大、讓業配廠商、贊助商也更願意多元嘗試。
若總結TVBS是如何開始轉變、如何延續自身影響力？簡怡萍總結成三點：
首先，認清自己的實力和最大賣點，電視台的強項無疑是累積數十載的『內容產製能力』；再者，則是擴大影響力，必須得讓IP『跳脫電視框架』，甚至延伸到台灣以外的地方；最後，則是認清每一個IP的特色屬性，開發出符合這個世代，專屬的『新生意模式』。
14年的《食尚玩家》、18年的《女人我最大》⋯⋯就連這些「老字號」都得開始變，往社群靠攏、和觀眾深度連結，電視台只做單向影音就能保霸主地位的時代早已逝去。
責任編輯：林美欣
