又有一間遊戲公司加入上市的資金列車！2011年創立的美國手機遊戲公司AppLovin在4月15日在美國那斯達克上市，雖然首日出師不利，收盤價比發行價還下跌18.5%，但估值仍突破200億美元大關。
同樣瞄準手機娛樂產業， AppLovin看到的商機並非遊戲本身，而是讓許多玩家恨得牙癢癢的廣告 。因此雖然AppLovin營收有七成來自遊戲，嚴格來說，他們並非「遊戲公司」。
「自從我們投入手遊產業，我們看到人們平均每天花在手機上的時間大約4到5小時，而 手機App則是最容易上手、進入門檻最低的娛樂形式，同時也是最佳商機切入點 。」執行長Adam Foroughi接受CNBC專訪時分析。
具體而言，AppLovin主要營收來源可分為企業與消費者兩端：在消費者端，旗下超過200款遊戲App，收取玩家購買遊戲內虛擬道具的「課金」費用。而在企業端，同時這些遊戲App也是廣告內容平台，向廣告主收取費用。
非典型手遊公司，「飛輪式」策略幫遊戲公司變現
但AppLovin主力產品其實是提供給遊戲開發商，提升其變現能力與行銷能力的工具軟體 。主要解決方案包括： 「AppDiscovery」行銷軟體能媒合遊戲開發商與廣告主，透過機器學習的人工智慧，提高客戶App的能見度；「MAX」導入「應用程式內競價（in-app bidding）」廣告模式，向出價最高的廣告伺服器取得廣告，達到廣告版位收益最大化；「Compass」則是MAX的分析工具，提供客戶測試成效。
從自建App、收取廣告費用，到提供強化廣告與行銷成效的工具軟體，合而為一就成為AppLovin獨有的「飛輪式」策略 ：只要AppLovin自有App的廣告成效愈好，自然廣告主就願意提高廣告經費，並且吸引更多手機App開發商起而效尤。在此同時，AppLovin就能獲得更多元的廣告投放資料，讓市場分析工具更加精準，帶來更多的企業端客戶。
要啟動飛輪，就必須要有動能，而玩家就是這台飛輪的動能。AppLovin積極併購遊戲與技術開發商，藉以擴大玩家與技術版圖。自2018年至今已經，完成15次的併購行動。外界預期，這次IPO所獲得的資金，AppLovin將加速購併工作。事實上就在上市後第一周，收購德國手遊發布與分析平台Adjust，看中的就是這家公司既有的業務網絡。
為何一上市遭滑鐵盧？財務、公司治理都有隱憂
但為何上市第一天，AppLovin會以幾乎20%的跌幅作收呢？科技分析師Leo Sun在財經網站Motely Fool上撰文寫出不看好AppLovin後續表現幾大原因：
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1、缺乏領先地位： AppLovin不論在廣告工具或是手遊市場均非領先者，先不論已是一片紅海的手遊市場，即便在具有優勢的企業端，真正領現市場的並非AppLovin，而是同樣在美國上市的Unity Software，甚至還獲得新股神Cathie Wood的青睞，持續加碼。
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2、營收成長放緩： 雖然自2016年到2020年，AppLovin的營收維持以76%的年均複合成長率的速度擴大版圖，但是在2020年成長幅度卻是46%，與19年的106%相比遜色不少。
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3、淨損持續擴大： 另一個讓營收數字黯然失色的原因，則是來自Apple Store與Google Play兩大平台，高達30%的交易費用抽成。再加上AppLovin大幅透過購併擴張，自2018年至今，就投入10億美元在15次的購併案中。
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4、新的隱私政策： AppLovin的商業模式大量仰賴廣告，而廣告成效好壞相當程度取決於追蹤用戶行爲。但如今的網路世界已經走向縮緊隱私政策，使得未來的環境對於AppLovin將相當不利。
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5、債台高築： 攤開財務報表，AppLovin負債已經逼近16億美元，利息費用也逐年增加，從2018年的4.8億美元、19年的7.4億美元，到20年來到7.7億美元。以20年仍是營業淨損高達1.26億來看，債務恐怕會是一大問題。
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6、專制的股東投票制度： 從公司治理角度來看，也有隱憂。這次上市發行的是具有投票權的Class A股份。但是公司高層與早期投資者所持有的Class B股份，卻有20倍的投票權。而其中72.4%的Class B股份落在AppLovin大股東，全球第三大私募股權基金KKR手上，換句話說，散戶股東除非賣掉股票，不然對公司管理階層的影響力幾乎為零。
簡而言之，雖然「內容結合工具」的商業模式，具有自帶動能的好處，但為了推動飛輪，必須大量擴充自有App內容與購併活動，讓這套商業模式既是優勢也是負擔，也讓這次IPO不只是一次擴張行動，更是延續公司營運的救命丹—— 但如果操作失當，營運不見起色，恐怕也將加速資金退潮 。
到底是手遊商機能否持續推動AppLovin，在資金市場乘風破浪，還是會因為債務問題與隱私政策等逆風打落水中？儘管目前市場似乎並不看好，就看銀彈已經到手的AppLovin，能否以此為基礎，打出更多兼具消息面與基本面的決策。
資料來源：CNBC、SEC、The Motley Fool
責任編輯：文潔琳、錢玉紘
