酒商最愛的「啤海戰術」失靈！全球最大啤酒廠換掌舵人，如何靠數位行銷對抗疫情與精釀挑戰？|數位時代 BusinessNext

酒商最愛的「啤海戰術」失靈！全球最大啤酒廠換掌舵人，如何靠數位行銷對抗疫情與精釀挑戰？

安海斯布希英博集團現任執行長薄睿拓，帶領團隊創下全球最大啤酒商的輝煌江山，然而隨著營運方針的改變，今年7月將交棒給現任北美市場負責人杜克里斯。

長期威脅：獨特、精釀漸成主流

安海斯布希英博集團過往採取「 啤海戰術 」，透過旗下500多個品牌，無論消費者喜好為何，被選購的機率都比競爭者高，因此建立戰無不勝的市占率，然而一路上升的高峰，卻在2015年到達頂端之後開始下降。

隨著名人和社群媒體的效應，消費者的喝酒行為已漸漸脫離過往的豪飲習慣，反而轉變為展現個人品味、生活品質的一項指標 ，因此更具話題性、彼此差異更大的精釀啤酒迅速竄紅，強勢威脅傳統啤酒市場；也有不少的消費者轉向更具「文化感」的葡萄酒和烈酒，藉以展現更成熟的品鑑水準。這股趨勢在全球各地市場都逐漸發酵，在全球啤酒銷量第一的美國市場更為明顯，因此安海斯布希英博集團過往的「啤海戰術」漸漸失靈。

近期威脅：疫情侷限外食、聚會

受疫情影響，啤酒銷售利潤相對較高的餐廳和酒吧等營業場所暫停營業，對啤酒商帶來銷量下滑的直接衝擊。另一方面，這些營業場所多採用可回收再使用的桶裝或玻璃瓶，但是消費者在商店自行購買的多為鋁罐包裝，因此疫情期間鋁罐需求量大增、成本上漲，導致啤酒商利潤下滑。因此，在銷量下滑和成本上漲的雙重壓力下，迫使啤酒商不得不趕快另尋成長管道。

市場趨勢：網購商機迅速上升

疫情所催生的網購商機也延燒到啤酒市場，在美國主打60分鐘快送的酒類產品網購平台Drizly，不僅2020年業績比前一年同期成長350%，更大膽預估在接下來5年內，網購佔整體酒類零售比例，將由2020年的2%大幅上升至20%。

觀察安海斯布希英博集團過往的整體銷售， 網購營收僅佔不到5%，卻是疫情期間成長最快速的管道 ，因此在它的第二大市場巴西，集團積極推廣線上銷售服務，輔以比利時與英國等歐洲市場的線上銷售表現，得以讓集團整體業績超出分析師預期。

新的方針：強調精準數位行銷

因應消費習慣和市場環境的改變，過往讓安海斯布希英博集團壯大的「啤海戰術」已不再是萬靈丹，加上2016年為併購南非米勒付出的超過1,000億美元龐大負擔，讓集團不得不盡速做出改革，因此決定由杜克里斯（Michel Doukeris）於7月開始接手，帶領集團改為耕耘更精準、深入的數位行銷。

和薄睿拓同樣來自巴西的杜克里斯，已在集團服務25年，他最知名的功績是帶領中國團隊，攻下百威啤酒在美國之外第一、可樂娜啤酒在墨西哥之外第一的營業表現。薄睿拓盛讚杜克里斯，並表示「 世界變化很快，杜克里斯樂於擁抱科技，因此能迅速了解消費者喜好的變化，發展出精簡又有效的策略 。」

面對未來：樂觀期待慶祝風潮

集團董事長巴林頓（Marty Barrington）認為，現在總管北美市場的杜克里斯具備創新且深入的顧客經營知識，加上多個市場的品牌操作經驗，讓他成為最合適的接班人。杜克里斯自己則期待疫情之後的慶祝風潮將帶動啤酒消費，他相信就像是第二次世界大戰之後的歐洲人民一樣，「 每個人都想要旅行、想和朋友聚會，慶祝每一件值得高興的小事！ 」

警語：飲酒過量，有害健康

責任編輯：文潔琳、蕭閔云

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」