彰化開宵夜時段、台南賣巧克力華堡...漢堡王行銷哲學:有趣、大膽、不怕錯
彰化開宵夜時段、台南賣巧克力華堡...漢堡王行銷哲學:有趣、大膽、不怕錯

速食業開分店,能有哪些花招?漢堡王不願只走老路,靠送折價券、買1送1吸引買氣,他們更想跟「在地人對話」。

今年4月1日,漢堡王彰化店盛大開幕,特別的是,排隊買氣從白天一路持續到深夜。原來,這是漢堡王全台第一次延長營業時間至晚上12點,還特別加開了限定「宵夜加肉」時段,只有在晚間9點之後上門才領得到4.4盎司的免費火烤牛肉排,

台灣漢堡王執行長黃耀忠_彰化開店
漢堡王在彰化展店時,於臉書社群和網友趣味互動,甚至製作紅布條等他來「吃爆」。該名網友也真的到現場參與,大喊:我紅了
圖/ 漢堡王

創意發想,來自漢堡王行銷團隊對彰化社群的觀察—愛吃宵夜、愛吃肉(焢/爌肉),因此把菜單、營業時段都放進了在地元素。

開幕之前,團隊甚至到彰化人專屬臉書社團裡找話題,最後選了一則「必須吃爆!!!」的真實網友留言,把文字內容製作成了紅布條,直接掛在裝潢中的彰化店大門外。幽默舉動,不僅讓這名廖姓網友真的在開幕當天現身排隊,還一口氣找了10多名親友力挺。

事後統計,單店營業額遠比一般展店的預期高出3倍。

台灣漢堡王執行長黃耀忠_彰化開店
台灣漢堡王執行長黃耀忠展示明星商品「華堡」
圖/ 漢堡王

「這些地方從沒出現過漢堡王,因此我們要做的是吸引消費者注意力。」漢堡王執行長黃耀忠說,由於漢堡王行銷團隊多數人的年齡低於30歲,當展店計畫確定地點後,同仁們便會腦力激盪,思考如何跟在地消費者互動。

前進陌生市場、炒熱話題,似乎成了漢堡王近年來擴張版圖的必備公式。去年9月漢堡王在台南開店,結合地方「愛吃甜」的形象,獨家推出台南限量的「HERSHEY'S巧克力華堡」,創造首月單店日銷500個佳績、比一般門市多賣出10倍;11月更將限定商品推廣到全台灣。

但,漢堡王玩創意也有失敗的時候。例如同樣是想融入台南人愛吃甜概念,他們後續推出的「買漢堡送糖包」行銷活動,卻引來部分在地居民批評「被消費、污名化」,最後活動只好喊卡。

黃耀忠表示,跟年輕行銷團隊工作確實要心臟比較大顆,可是這些同事對新世代的互動習慣、社群觀察敏銳度都有獨到見解,「某個程度的冒險、信任是很重要的,否則會扼殺掉許多好點子與創意。」

漢堡王巧克力華堡
漢堡王曾在台南推出限定版的巧克力華堡。
圖/ 漢堡王

他說,漢堡王的品牌形象一直是走好玩、率真的風格,因此嘗試行銷也要「有趣、大膽、不怕錯」,只要不違背性別、種族、宗教等大方向原則,都會尊重同事們的創意,若真的消費者感受不佳再來檢討內容。

漢堡王近年行銷嘗試

  • 2019.12 憑麥當勞、肯德基發票免費換漢堡,三天送出1萬個漢堡
  • 2020.9 台南開店,推出全球限定首賣「巧克力華堡」
  • 2021.4 彰化開店,推出限定時段9-12點「宵夜免費加肉」
  • 2021.4 愚人節單週活動,持同業優惠券到堡王,享特定品項買1送1
  • 2021.5 母親節活動,社群帳號大頭貼換成跟「媽媽」合照,享特定品項買1送1

從店數規模來看,速食龍頭麥當勞在台灣有近400家門店,約是目前漢堡王店數的5.5倍,不過對這間自2018年起維持年展店雙位數的經典速食品牌而言,完全不想「跟別人比大小」。

漢堡王行銷總監姜君怡指出,漢堡王的餐點份量比起競業多,平均價格稍高一些,所以主要消費族群偏向白領上班族,年齡大約在25歲至49歲之間,「這樣的客群輪廓確實不是速食消費者主力,正常來說,年輕人還是最愛吃速食,所以我們不斷地玩創意,希望抓住他們的眼球。」

黃耀忠_漢堡王執行長
漢堡王希望讓消費者感受「活潑、趣味」的品牌形象。
圖/ 蔡仁譯攝影

不只擅長在開店期間創造話題,漢堡王比起同業也更勇於「交流」,像是2年前喊出消費者憑麥當勞、肯德基發票就能換漢堡,今年也在愚人節期間將腦筋動到對手的「折價券」上,顧客持速食業的折價券可享漢堡王餐點買1送1。

姜君怡觀察,比起漢堡王在國外更愛「揶揄」對手,台灣人普遍愛好和平,因此用這種程度的互動交流,大家還滿可以接受,先一步一步嘗試,避免過度引戰,反而讓自己引火上身。

事實上,漢堡王雖然看中與顧客之間的行銷互動,但速食業近年來積極佈局科技、外送平台的趨勢,他們也沒有錯過。

例如目前90%以上的的門市內都裝設了自助點餐機(kiosk),漢堡王也積極加入外送平台,並推廣自己的預約取餐(國王快訂)、外帶服務(國王手機點)。

2021年,漢堡王希望台灣市場有5成營收來自數位管道貢獻,長期下來比重可以拉高至7成。

黃耀忠笑說,或許電信業愛比涵蓋率、比誰有最多用戶,可是速食業跟別人比較沒有太大意義,「對我們來說,可能每個月吃1至2次漢堡王就是活躍用戶,相同指標放在麥當勞身上,頻率卻要高出許多,所以不管是行銷策略、打廣告模式都不同」

他強調,漢堡王約有8成以上餐點都是火烤現做,這與以油炸為主的其他品牌有很大區隔,因此經營重心也該不同,要回歸到自己擅長的領域「用創意帶動話題」。

今年,他們找上網紅Alizabeth娘娘拍業配廣告,就用自家牛肉堡比同業厚3倍的方式呈現影片。「我想讓年輕人看到漢堡王,就能直接聯想到有趣、好玩的品牌精神。」

黃耀忠_漢堡王執行長
黃耀忠在速食業打滾多年,認為品牌管理不需要與同業相比。
圖/ 蔡仁譯攝影

漢堡王小檔案

執行長:黃耀忠
台灣店數:61家(2021.5.1)
台灣發展:
- 1990年 大成集團旗下「家城」公司代理進入市場
- 2014年 家城股權賣給美國總公司,台灣市場改直營
- 2017年 全盛期全台超過50間門市,2012年起陸續關閉後,僅存22家
- 2018年 今翊資本(Nexus Point)入主家城,推出展店計畫
- 2019年 漢堡王前進六都設立門市
- 2020年 全台門市突破54間
- 2021年 目標全年雙位數展店、前進東部設點

營收目標:數位化管道營收占比過半(含外送平台、kiosk、國王快訂/國王手機點/官網訂餐)

責任編輯:蕭閔云

關鍵字: #餐飲業
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國泰人壽業務平台升級 助攻業務行銷數位力
國泰人壽業務平台升級 助攻業務行銷數位力

國泰人壽持續推動數位轉型,第四屆數位業務發表會近日登場,發表AI創新應用及數位工具升級成果。會中亮點包括升級業務行銷工具「新業務平台 NAP 3.0」(New agent Platform, NAP)導入三大 AI 功能,並率先試辦「全場景人臉辨識計畫」,以提升業務通路服務效率與專業能力;並特地邀請新加坡保險同業MDRT(百萬圓桌會員)業務菁英參加,同台分享跨世代客群溝通與數位轉型實務經驗,泰國人壽更派出策略創新長等高階主管來台參與盛會,期能攜手海外同業彼此交流,為國壽業務部隊經營開創新視野。本次發表會活動吸引逾400位業務人員到場,另有2萬人透過線上直播參與,創下發表會收視人數歷史新高。

國泰人壽自2022年起每年舉辦數位業務發表會,透過新技術、新應用發表,協助業務人員更掌握科技趨勢與善用工具提升工作效率。國泰人壽總經理劉上旗於發表會中表示:「國泰人壽的數位工具不斷進化,NAP從5年前戰情室藍圖規畫,現已成為業務同仁日常工作不可或缺的工具,落實了效率工作與輕鬆生活的承諾,期許進入AI時代,國壽同仁以更堅實的底氣疾風前行。」強調保險服務已邁入智慧新時代,作為台灣保險業數位轉型的先驅,國泰人壽持續投入創新科技,為業務夥伴打造全方位的數位工作環境。

國泰人壽
國泰人壽副董事長李長庚(左3)及總經理劉上旗(右3)率領高階主管,出席數位業務發表會,展現公司對數位轉型的高度重視。
圖/ 國泰人壽

此次發表的「新業務平台NAP 3.0」導入三大AI新功能:一是「文件智慧識別」,透過AI大型語言模型(LLM)輔助智慧字元辨識技術(Intelligent Character Recognition,簡稱ICR),當業務夥伴為客戶進行保單健檢時,不需手動輸入,就能透過ICR拍照將資料正確帶入相關欄位;二是「自動生成圖文」,讓業務夥伴運用AI自製賀卡轉傳給客戶,利用生成式AI技術產生各類情境圖文,讓業務員有源源不絕的話題可以拜訪客戶;三是「AI COACH口袋教練」,能協助業務人員模擬真實銷售情境,透過話術指導與即時修正建議,提升與客戶溝通的精準度與專業服務水準。再搭配「FitBack健康吧」增進與客戶的互動,提供完整且深度的保險資訊,成為業務人員的最強後援。

國泰人壽
國泰人壽NAP「AI COACH口袋教練」協助業務人員模擬真實銷售情境,透過話術指導與即時修正建議,提升與客戶溝通的精準度與專業服務水準。
圖/ 國泰人壽

「新業務平台NAP 3.0」平台使用率已達到100%,深獲業務人員肯定,今(2025)年國泰人壽更率先實現試辦「全場景人臉辨識計畫」,應用於投保、保單變更、保費付款授權、理賠申請及據點臨櫃辦理等五大保險服務流程,業務夥伴可協助客戶使用NAP平台完成人臉註冊,暢行國泰人壽全服務平台,除了讓客戶能享受快速、安全且便利的數位服務,亦能強化業務通路的服務效率,預計年底前將全面推行。

在培育業務人員專業能力方面,國泰人壽優化「C-Learning」內部學習社群平台,以遊戲式的學習模式,提供教育訓練及時事分享,提升學習動能;更透過「集團全攻略」匯聚人壽、產險、金融及健康四大核心服務素材,讓業務人員能夠開拓例如企業主、新手爸媽、超跑車主、銀髮族等不同客戶族群,並透過工具獲得實質的銷售幫助。未來,國泰人壽將持續落實集團「BETTER TOGETHER共創更好」的品牌精神,深化AI技術應用,打造「人機協作」的最佳典範,優化數位服務功能,攜手業務夥伴開創保險服務的新局,為客戶創造更多價值。

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