美國銀行的亞特蘭大經驗

2003.06.01 by
數位時代
美國銀行的亞特蘭大經驗
服務業的創新,可以像製造業一樣,透過學習或研發出現嗎? 大多數的科技業者都重視研發,因為它們熟悉「突破性科技」(disruptive te...

服務業的創新,可以像製造業一樣,透過學習或研發出現嗎?
大多數的科技業者都重視研發,因為它們熟悉「突破性科技」(disruptive technologies)的威力——某些技術或產品為市場帶進不同的價值和特色,從而削弱既有產品或技術的優勢,在短時間內成為新的市場主流。因此,力爭上游的科技業者多半會撥出某個比例的預算,用一定的人員從事研發工作,以求在下一世代的競賽中奪標爭霸。
相形之下,服務業的創新和突破顯得漫無章法。在許多人眼中,服務業的成功多半倚賴於某個決策者(通常是老闆或總經理)的「靈光一閃」,而不是透過有計畫、有步驟的研究、開發、測試和改進,系統性地提高顧客的滿意度。
然而,服務業其實還是可以進行有效率的「研發」,擴大成功的機會。最新一期的美國《哈佛商業評論》就指出,雖然多數服務業者在開發新服務時,傾向於非正式和隨機的(haphazard)的「腦力激盪」或「邊錯邊試」(trial and error),仍然有某些系統性的方式可以運用來開發出新的服務內容。

**設定不同定位服務進行實驗

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哈佛商學院管理學教授史提芬‧湯克(Stefan Thomke)以金融業者美國銀行(Bank of America)為例,這家銀行在1998年和國家銀行(NationsBank)完成了高達600億美元的天價合併,30年來,從一家美國西岸的區域性銀行成長至擁有4500個營業據點的全國性銀行,客戶包括2700萬戶美國家庭和200萬家美國企業。但邁入21世紀,美國銀行面對了新的成長挑戰,必須嘗試調整自己的服務內容,以滿足現有客戶的金融需求,並開發更多新客戶。
怎麼找出客戶的需求呢?美國銀行在總部成立了一個「創新與開發」(I&D, Innovation and Development)小組,作為開發新服務和改進舊服務的決策單位;小組選定亞特蘭大城作為實驗的地區,將亞特蘭大城的200個據點重新設計為三組營業中心:「快捷中心」(Express Centers),讓消費者利用科技設備快速存款和提款的據點;「金融中心」(Financial Centers),擁有廣闊空間和舒適環境的營業據點,訓練有素的服務員利用資訊設備進行分析,為消費者進行比較複雜的股票買賣和資產管理服務;「傳統中心」(Traditional Centers),保持傳統銀行的外觀和風味,提供一般類型的金融服務,但服務流程經過重新設計。
在這三種試驗類型中,美國銀行的I&D小組特別採用五個步驟的「服務創新程序」,在這些據點進行各項新服務的實驗和檢討。
為了保障實驗成果的精確性和可靠性,I&D小組不但在同一家據點重複實驗,也在不同的據點進行同一項實驗,更建立起實驗的觀察組和對照組。為了避免所謂的霍桑效應(Hawthorne effect)出現(某些銀行行員知道他們是在進行「實驗」,而且正在被觀察中,因而表現得特別賣力或與平日不同,反而使「實驗」結果「失真」),I&D小組除了利用對照組的資料進行比對,也規定觀察組至少必須要有90天的實驗期,且一開始的頭幾週不列入評鑑結果中,以期獲得有效的實驗結果。

**將有效的新服務推廣到其他營業據點

**I&D小組利用所獲得的實驗資料進行兩階段分析:首先,小組篩選出在各項新服務內容中,確實能夠有效提升客戶滿意度、營業利潤、員工生產力和公司績效的因素;其次,小組對這些因素進行深入的成本和營收分析,以推算出當這些新服務推廣至全國各大營業據點時,可能增加的開銷和獲得的利益。
利用這些實驗結果和分析工具,美國銀行獲益良多。某些新服務深受消費者歡迎,甚至有人遠從外地而來,只為了到某個特定據點享受新的互動經驗;美國銀行也將部份成效卓越的新服務推展至全國,得到普遍好評。透過這套程序和方法,美國銀行學習到許多開發新服務的訣竅,也對消費者行為的細微之處有更深入的了解。美國銀行執行長路易斯(Kenneth Lewis)承認,雖然已經營運超過30年,過去公司並沒有一套「用來開發新服務的正式架構」,而現在採用的模式,對美國銀行來說,正是一場「思考和實踐上的革命」。
透過對顧客系統性的設定和區隔,加上鍥而不捨的實驗和改進,服務業者往往能獲得出乎意外的突破。美國的威朋保健(Wellpoint Health Networks)便利用這樣的方法,針對不同的顧客區隔提供多元化的健康保險,打入個人和中小企業醫療險市場,爭取到許多大型保險公司認為「無利可圖」的保單。從2000年至2002年,威朋每年營收成長率都超過35%,2002年的淨利更比2001年成長69%,達到7億美元。威朋的成功,靠的正是不斷針對特定客層努力改進服務,將顧客滿意度轉化為利潤。
在找到「不說不」的訣竅之前,要找到一個具體的目標客群或市場,下決心取捨,憑藉的正是「大膽說不」的功夫。「不說不」和「說不」,同樣需要練習;找到對的方法,成功的服務業典範,你也可以複製。

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