想要一生都能吃到免費薯條？就在今年7月，美國麥當勞宣布每位加入他們推出不久的「MyMcDonalds Rewards」計畫的會員，除了能免費領到一包薯條，參加推特（Twitter）投稿競賽，還有機會獲得「終生免費」的薯條，藉此慶祝他們的品牌周年。然而，麥當勞投入顧客忠誠計畫（loyalty program）不只單純為了行銷，更期待的是解決疫情帶來的業績衰退。
據《Entrepreneur》報導，麥當勞收益在2020年創下13年新低，光是美國就關閉了200間分店，新發布的會員計畫，就是他們希望能扭轉頹勢的策略之一。
確實，一個好的會員制度，能夠幫助企業和顧客之間，建立更緊密的關係，從而提高客單價或增加消費頻率。然而要經營會員，給一張認證卡、不時推出折扣，只是「表面工夫」，真正有效的會員制度，可從以下3個面向設計：
1. 獨特、令人羨慕的專屬體驗
如果你成為了某間店的會員，但你可以做的事情、能買到的東西，和加入會員之前完全相同，還會想要申請嗎？答案絕對是不。因此設計制度時， 請適時加入可以讓這群形同「品牌粉絲」的顧客炫耀、分享的體驗或商品，不只提高吸引力，更能促使他們主動向外分享 。
當然，客戶對於不同產業、品牌的獎勵喜好度不同，最好是提前調查，他們究竟偏愛折扣，還是免費的禮物。
星巴克與Spotify合作，讓會員可獲得店內的播放清單
連鎖咖啡龍頭星巴克（Starbucks）推出的「星禮程」（Starbucks Rewards）是最好的範例之一。除了儲值、付款、集點，該服務還會以每位會員的習慣、需求，送出獨一無二的優惠，也曾和音樂串流平台Spotify合作，如果你在店內聽到喜歡的歌曲，可直接從Starbucks App中獲得播放清單，並存到你的Spotify中。靠著客製化與專屬體驗，截至2020年底他們有近一半的交易是來自星禮程會員。
2. 簡單、更有驅動力或認同感的獎勵
累積點數、兌換折扣或商品，是最常見的會員福利，但在規則制定上，有兩大重點：
第一個重點，是獎勵制度愈簡單愈好，如果規則太複雜，消費者反而要花時間搞懂，無形中增加阻礙、影響使用意願。美國知名零售集團Nordsrom的會員計畫The Nordy Club就非常好懂：消費愈多、福利愈好。消費1元即獲得1點，並區分成一般會員、影響者、大使3個等級，在該集團任何通路消費都適用這套計畫。根據其2020年第四季的投資電話會議記錄，2/3營收皆由會員貢獻。
另一個重點是，金字塔式的獎勵結構，確實能促使會員提高消費金額或頻率，但某些獎勵不一定適合「分級」。 彩妝通路絲芙蘭（Sephora）同樣提供3等級會員制，且依照不同等級，能獲得的獎勵也不同。然而，他們在積分獎勵形式、會員專屬的體驗課程等，則開放給所有等級會員，避免消費者因為門檻太高，反而降低加入意願。
3. 互動方式不是只有消費、買東西
最後，會員制度、顧客忠誠計畫過去經常圍繞著「消費」，但其實愈來愈多品牌，把重點放在更多元的互動方式。像是絲芙蘭提供專屬店內服務、美妝課程，Nordstrom則舉辦會員獨家特賣會，這些新的服務模式，都會讓企業從更多元管道接觸到顧客，深入了解他們的需求與行為模式。
沒花錢也有糖吃！亞馬遜供應商提供「訪客」獎勵活動
而亞馬遜（Amazon）除了擁有眾皆所知的「Amazon Prime」服務之外，更在2019年上線了一個「Amazon Moments」。《Forbes》報導，這套服務面對的是在亞馬遜上架產品的供應商，讓這些商家可以設計一些線上活動、提供給各自的訪客，例如觀看影片、使用特定功能，訪客就可以獲取由供應商給予的獎勵。
從這項服務的推出，可以看出未來顧客「忠誠」的定義，絕非只是消費。換句話說， 不是只有花錢的客戶，才是企業想接觸的對象，任何與品牌互動的方式，都能成為放大顧客價值的來源 。
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本文授權轉載自：經理人
責任編輯：文潔琳、錢玉紘
