除了用來遮蓋物體，馬賽克還能怎麼用？
麥當勞最近交出了一份創意滿分的答案卷—— 用馬賽克來做廣告 。仔細看看下面這張圖，你能看出這是什麼嗎？
答案是薯條。如此有趣的創意也讓不少人驚呼： 一張馬賽克圖讓我看得都餓了 。
一張馬賽克圖片，讓顧客們飢腸轆轆
以往的速食廣告，大多是透過展示漢堡、薯條、雞肉等食品的外型，來體現它們的「色香味」，進而引發人們的饑餓感，連帶推動產品銷售。
而麥當勞這次卻反其道而行，不僅少了肉汁四溢的漢堡、金黃色的薯條，就連麥當勞標誌性的Logo都不見了。
全然是一張由各種畫素拼組而成的馬賽克圖片，右下角僅寫著一句話：「猜猜誰回來了（guess who's back）。」
這是麥當勞近期推出「No Logo」廣告系列的其中一幅。廣告發佈後，引發了不少討論，相較於傳統廣告，它確實令人耳目一新，甚至衍伸出新的競賽——誰能以最快的速度準確地認出馬賽克是哪些食品。
當觀眾認出大麥克或麥香魚漢堡時，腦海裡出現的產品影像立刻刺激著味蕾，也因此出現「一張馬賽克圖看得都餓了」的情況。
但事實上，這並非是麥當勞首次利用馬賽克來推廣產品。今年4月，麥當勞曾搭上了一次NFT熱潮，推出以麥當勞漢堡、雞腿、薯條為基礎的NFT數位產品，同樣也是由一堆馬賽克所構成的。其保持了與傳統廣告一樣的動畫形式，雞腿一個個落在碗裡，漢堡一層層組合起來，即便是模糊的馬賽克也能讓人快速辨識。
這些新奇有趣的廣告設計最早可以追溯到2013年。當時，麥當勞在廣告公司TBWA的幫助下推行了「無品牌」宣傳戰略，透過極簡的創意廣告來強化自己在消費者心中的形象，並藉此推動旗下產品的銷量提升。
隨著時間的遞進，廣告設計的簡約程度越來越高。2013年的廣告僅是產品的局部放大圖，讓人們一看這個圖片就能聯想起麥當勞漢堡，以凸顯品牌特性。
爾後則是變成了扁平化的圖示設計，漢堡、薯條變成一個個扁平化的圖形，直至今日又改為馬賽克，甚至有人調侃這對設計師來說實在太友好了。
但事實上，這一系列的廣告宣傳效果意外地好。作為主要推廣地區的法國，其銷售額大幅成長，甚至成為了麥當勞在全球的第二大盈利市場。
更重要的是， 這一系列廣告證明了一件事，麥當勞的品牌形象十分穩固 ，否則人們也不可能僅憑一張馬賽克圖就認出大麥克漢堡。
越極簡、隱形的設計越吸引人？
No Logo系列的馬賽克廣告確實令人耳目一新，沒有出現實體產品或推銷產品特性，反而獲得了銷量和輿論聲量的雙贏。事實上，在廣告界採用這種「無實體」設計的公司還有很多。
無印良品（MUJI）可能是最擅長無實體設計的企業之一，其崇尚「 無即是有 」的概念，在海報廣告上也保持著一貫的簡約、無產品和無品牌。在1980年發佈的首張海報，其簡潔風格就已顯露無疑，除了大量的文字鋪陳，就只有一個手持無印良品的插圖。
1983年，MUJI推出了經典海報「自然、當然、無印」，在手繪圖中，小孩戴上了土星帽子，充分體現出MUJI崇尚自然、強調舒適的風格。此後的廣告大多採取類似風格，皆從自然、人物中取材，儘管沒有露出MUJI的產品，但在人們心中卻建立起自然、舒適的產品概念，以推動銷量成長。
同樣是家喻戶曉的可口可樂也深知這個道理。2020年，可口可樂就曾推出一系列極簡的平面廣告，同樣沒有任何可口可樂的產品，卻能讓人快速辨認出該品牌。
廣告以大量的紅色作為基底，圖中僅有一個可口可樂Logo和一句「感受它（Feel it）」。這看起來似乎違反了直觀、易理解的基本規則，但仔細觀察下來，就會發現圖中文字與可口可樂Logo的排版，和經典的玻璃弧形瓶是一樣的。
Feel it處於瓶蓋的位置，可口可樂Logo則置於瓶身中心處，看起來沒有任何產品，但實際上是被「藏起來」了。
比起普通廣告，這類的極簡廣告也相對好玩一些。在辨認弧形瓶的過程中， 人們與這張平面廣告產生了互動作用，有趣又好玩 。
而科技界的蘋果，同樣也是無實體設計的擁護者之一，自2003年就推出了一系列剪影式的廣告，透過它們來推廣iPod。
廣告畫面中大多是一位或多位人物舞動著身軀，而那條白色的線正是耳機，隨著人物的舞動，白色的矩形物體也越來越顯眼，那個東西毫無疑問地就是iPod。
在廣告推出後，iPod的知名度大增，次年就成為了美國最受歡迎的數位音樂播放機。 更重要的是，蘋果透過這一系列廣告成功地將iPod符號化，標誌著酷和音樂 。
這些廣告的成功與極簡設計息息相關，當內容變得極其簡單，馬賽克、可樂瓶、iPod等非實體的核心元素變得愈發明顯，人們也就更容易看見這些被「藏」起來的元素。
當然，極簡風格並非是最重要的。李奧貝納創意總監Pete Heyes在為麥當勞製作「無品牌」廣告時表示，「在執行過程中，我們需要尊重產品的標誌性本質，在視覺上具有趣味性並提供一些『食物價值』。這在沒有照片的情況下，是相當棘手的。」
他們給出的最終答案，是將麥當勞漢堡的食材名稱及顏色挑出來，組成一個極簡的文字海報，少了麥當勞Logo、漢堡圖片，卻依然能讓人們聯想起麥當勞漢堡。
打造文化符號，企業才能恆久遠
作為世界上最大的連鎖速食店之一，麥當勞的經營歷史已超過六十年，作為一個家喻戶曉的品牌，人們對麥當勞漢堡足夠熟悉，其產品本身也成為了一個文化符號。
在漢堡成為符號的過程中，麥當勞自己也費了不少心力，自2013年推行的無品牌戰略開始，一直保留著麥當勞漢堡的核心元素，如漢堡結構、顏色等等，這些極度抽象的元素構成了一個「 無形Logo 」。
相較於麥當勞的M字經典Logo，這類抽象的視覺特徵所組成的無形Logo則更有擴展性，可以充分地適應各種展現形式，如文字、馬賽克圖，都能展現出麥當勞漢堡的核心特徵，讓人們快速辨認出來。
相較於傳統廣告，這種手法不僅能增添新鮮感及趣味性，甚至促使人們分享到社群媒體上，形成更大的聲量。
另一方面， 傳播環境的改變也影響了廣告內容的形態 。網路時代到來後，資訊的暴漲導致人們看到的內容和廣告數量迅速增加，搶奪注意力經常成為廣告的第一要求。
No Logo式的廣告以極簡強調核心特性，不僅有趣也能迅速搶佔注意力，將漢堡等核心特性傳達給消費者，形成穩固的產品、品牌記憶。
值得一提的是，麥當勞在2013年推行「無品牌」戰略的時間，正是蘋果推出iOS 7全面轉向扁平化設計的時間，極簡設計已成為受各行各業所認可的核心趨勢。
為了讓這個無形的Logo深深地烙印在人們心中， 麥當勞的文化聯名也是重要手段之一 。
去年（2020），麥當勞就與知名饒舌歌手Travis Scott推出聯名的麥當勞套餐和周邊服飾，這也是繼麥可．喬丹之後，麥當勞第二次與明星一起推出限定服飾和套餐，可見麥當勞對於這次聯名十分重視。
據《富比士》報導，限定套餐和服飾推出了3個月左右，麥當勞的銷售額也因此成長4.6%。而饒舌歌手Travis Scott也獲得了近2,000萬美元（約5.6億台幣）收入，除了500萬美元的合作費用外，剩餘的1,500萬美元則來自商品銷售。
曾創作出經典廣告Think Different的廣告大師Lee Clow曾表示，若一個創意能運用在T恤上，那麼它就適用於任何地方。現在看來，麥當勞與Travis Scott的合作確實證明了這點，不僅將漢堡印上T恤，還獲得了人們的喜愛。
有趣的是，Lee Clow任職的廣告公司TBWA，如今也是麥當勞無品牌戰略的重要合作夥伴。TBWA與蘋果等多個品牌合作推動旗下產品符號化的案例，讓它成為了全球最知名的廣告公司，而這也是麥當勞選擇它的原因。
畢竟No Logo馬賽克系列廣告的背後，除了藏著漢堡，也蘊含著麥當勞將自家漢堡符號化的野心。 對於一間家喻戶曉的企業而言，成為一個文化符號，顯然能讓它的影響力更持久，走得更長遠 。
本文授權轉載自：愛范兒
責任編輯：文潔琳、蕭閔云
