法拉利出奇招，跨界找來半導體出身的新CEO！他會如何重塑老牌奢華車廠？|數位時代 BusinessNext

法拉利出奇招，跨界找來半導體出身的新CEO！他會如何重塑老牌奢華車廠？

自半導體產業出身的Benedetto Vigna，接下知名超跑法拉利的大權，將於9月1日上任執行長。他將面對哪些挑戰？

出乎業界意料的新任CEO

現年52歲的Vigna是一位義大利人，畢業於比薩大學高能物理學系，1995年加入意法半導體公司（ST），替公司打造出規模最大、最賺錢的MEMS業務團隊，他在今年6月被任命為法拉利新任CEO，並即將於9月1日上任。

自從長期擔任法拉利CEO的Luca Di Montezemolo在2014年離職後，其高層管理者便不斷的變動，後續接手的Louis Camilleri也於去年12月因Covid-19併發症選擇退休，領導層的真空使得握有法拉利36%股份的John Elkann不得不短暫代理CEO。

今年4月Elkann表示：「法拉利的新任CEO應該具備各種特質，這也包括技術能力」。此話一出，業內人士紛紛感到驚訝，因為市場上原本預計，如此具代表性的義大利品牌，即使不是從汽車業找下一位CEO，也會從精品業或零售商領域挑選適合人選來接手，但最後反而是出身半導體產業的Vigna雀屏中選。

《CEO Today》的報導也指出：「從外部公司加入法拉利是有風險的，特別是汽車業以外的公司。 相關研究顯示，這類的任命與從內部提拔相比，很有可能出現經營表現不佳的情況，且通常會以失敗告終 。」

肩負改革汽車製造商的任務

但目前外界的擔憂或許還稍嫌言過其實，因為在加入法拉利之前，Vigna並非毫無創建，他除了在ST打造新團隊外， 另一項成就便是和他的團隊開發出陀螺儀系統（gyro system），該技術現今更已在全球智慧型手機和車輛導航系統中被廣泛使用 。

而且儘管法拉利擁有引以為傲的歷史和標誌性品牌，例如：以其高性能跑車和參與F-1方程式賽車而聞名，但它也是時候轉型了，加上法拉利進入電動車市場的步伐太慢，其品牌戰略在市場定位上已引發些許質疑，現下這種情況其實非常適合一位來自外部的管理者來擔任CEO。

來自傑富瑞的分析師Philippe Houchois在一份報告中表示：「這次的任命反映重塑（reinvent）法拉利的必要性，以及難以找到願意承擔這項任務的候選人」。Bestinver的分析師Pietro Solidoro在給投資者的分析信也提到：「與其他汽車行業相比，我們相信Vigna在半導體行業26年所獲得的經驗及獨特知識，能進一步加速法拉利在下一代技術應用上的革新，並有助於汽車業轉型」。

對於被法拉利相中，Vigna說：「這是一個殊榮，我也有相同的興奮感和責任感，一是對於如此棒的機會感到興奮、另一是對在法拉利工作的所有員工及其非凡成就與能力、公司的利益相關者，以及世界上所有對法拉利擁有獨特熱情的每個人，都抱持著深切的責任感。」

將挑戰轉化為機遇的四個建議

加入法拉利後，Vigna的首要任務勢必是確保法拉利繼續鞏固其身為「世界上最漂亮和技術最先進的汽車製造者地位」。對此《CEO Today》也點出幾項接任CEO後應注意的事情。

第一，避免貿然進行大規模變革。 因為Vigna沒有在精品或汽車業的經驗，在全盤了解公司前應以有節制的速度推動改革，若他能先以傾聽和學習為主，將能幫助他成功。

第二，建立關係網路，其中又以Elkann的角色最為關鍵。 因為無論是摸熟公司業務或推動重大變革，都需要Elkann的支持，但Elkann也應避免成為影子CEO，並替Vigna空出成長空間，以幫助Vigna儘早獲得組織信任。

第三，仔細檢視團隊應保留的專業知識。 雖然打造一支新的團隊是法拉利未來成功的關鍵，且Vigna在半導體領域的專業知識，可能是電動車轉型的核心，但在調整團隊前，評估各項專業知識是否繼續保留於團隊內才是明智的。

第四，製定願景，若要實現轉型，Vigna需要結合他的團隊來設定一個願景。 因為對於許多員工來說，法拉利不僅僅是一個工作地點，適時激發奉獻精神可能會引領出轉型所需要的人才與研發能量。

透過上述幾個經營建議，Vigna還是能夠讓法拉利在走上一條嶄新道路的同時，仍保有法拉利歷史悠久的價值以及回應粉絲的期待。

責任編輯：文潔琳、錢玉紘

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零售媒體正改寫行銷遊戲規則！近日7-ELEVEN、PRESCO統一數網及統一資訊聯合舉辦「零售媒體新紀元RMN媒體說明會」，邀來產業專家分享零售媒體的第一手觀察，吸引近200位品牌廣告主、行銷代理商與合作夥伴出席，展現7-ELEVEN零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）的高度關注與潛力。

在全通路快速發展的時代，各大品牌都積極尋求更精準觸及消費者的方式，7-ELEVEN以全台超過7100家門市為基礎，搭配近7000台的OPEN!CHANNEL數位看板、超過16000台X POS收銀機、3500台冰櫃上方螢幕、超過300台pDOOH(程序化數位戶外廣告)櫥窗數位看板，再加上擁有1900萬uniopen會員的 OPENPOINT APP，建構出全台覆蓋率最高的零售媒體網路，品牌廣告能在日常生活中隨時出現，實現從線上到線下的無縫廣告體驗。

「超商不只是購物場所，而是人與人，甚至是品牌與消費者接觸的連接點，」統一超商表示。7-ELEVEN零售媒體的優勢，就是利用遍布全台廣泛且綿密的通路門市，結合消費者每日線上、線下造訪，不僅成功打造全台最大的數據集中地，更有超過26000台螢幕數量，覆蓋率高於其他通路與交通樞紐，滿足品牌的全通路行銷需求。

全台據點最多的零售戶外聯播網OPEN!CHANNEL，搶攻結帳最後一哩路

7-ELEVEN不僅擁有遍布全台的門市，每日進店來客數高達數百萬人次，還有位於結帳櫃台上方螢幕、全台最綿密的零售戶外聯播網OPEN!CHANNEL，PRESCO統一數網指出，「OPEN!CHANNEL的特色就是兼具廣度與準度。」在廣度上，位於結帳櫃台上方的OPEN!CHANNEL螢幕，全台共有近7000台，7-ELEVEN計算過，消費者在結帳時，大約停留40秒，是觸及消費者的最佳時刻。消費者一周平均觀看3.6天，接觸比例高達6成，僅次電視，有效觸及各大族群。

在準度上，導入獨家的人臉辨識技術，打造全台唯一以觀看計費的數位戶外廣告，以60度角加上5公尺的辨識範圍，只要消費者抬頭觀看螢幕，注視2秒即可判別性別、年齡，觀看5秒才視為一位收視者（viewer），精準計算廣告曝光和效益。OPEN!CHANNEL也提供多元條件篩選，包含年齡、性別、門市區域、投放時段等，協助品牌準確鎖定目標客群，等同於網路數位媒體的特性與銷售機制。

X POS收銀機螢幕則是消費者的最後一哩路，結帳、繳費必看畫面，目前共有高達16000台螢幕，搶占顧客最後一秒關注，適合新品上市、限量優惠或重大節慶促銷使用在每天擁有最大的曝光量。

統一資訊表示，在全通路商業加速發展的時代，品牌與商家正積極尋求更精準、更有效的消費者觸達方式。透過統一資訊的RMN-R技術可透過匯聚消費者輪廓、零售資料、會員點數資料、門市資訊、跨集團銷售資料，建構第一方數據；藉由 AI 賦能，找出隱性偏好，打造會員精準受眾包，預測消費者行為模式。再藉由統一超商全台覆蓋率最高的零售媒體聯播網，結合線上與線下多元通路媒體資源，讓品牌廣告主能在消費者的日常場景中實現零距離行銷。

泰國7-ELEVEN也和廣告公司PLAN B合作，在至少 5,000 家門市佈建數位螢幕廣告，投資超過 30 億泰銖，集中在飲料冷凍櫃上方、食品冷凍櫃(即食食品和乳製品上方)、及其他陳列區（例如食品和飲料、零食、個人護理產品和消費品等）貨架上方。這三個陳列區都被視為顧客能夠清楚看到廣告媒體的重要位置。透過大量曝光，可將品牌形象直接植入消費者心中。

遍布各大商圈的pDOOH櫥窗數位看板，則是門市對外最亮眼的位置，高亮度、大屏幕吸睛度十足，只要路過一定看見，鎖定高人流熱點鋪機，還能客製化鎖定受眾，創造高曝光和高到店轉換。位在冷藏/冷凍冰櫃上方的數位看板，是消費者購物動線上的黃金位置，2025年預計導入1800家門市，達3500台螢幕數量。

TenMax商務開發總監林聖鈞表示，零售通路的數位螢幕已成為品牌觸及消費者的重要場域。以 7-ELEVEN 為例，高密度的人流與日常高頻接觸，讓螢幕能自然融入日常軌跡，成為影響消費決策的關鍵觸點。

TenMax pDOOH結合零售數據與 AI 技術，能依據時段、天氣與人流狀況即時調整訊息，並針對不同地區與店型進行精準投放。例如在夜生活聚集區播放啤酒廣告，或於大考前鎖定學區門市，推廣補習班訊息。數據驅動的場域策略，讓廣告真正嵌入消費者的日常場景，提升轉換率。

此外，搭配 Beacon 與 LINE OA，品牌能在消費者靠近門市時即時推播優惠，進一步放大線上線下的整合效益。以某啤酒品牌活動為例，結合銷售數據、夜生活與商辦區等場域特徵，鎖定 18–35 歲白領族群，在下班至深夜的高消費時段投放廣告，並搭配 LINE Beacon 推播，最終帶動人流超過 55 萬人次，創造 10% 銷量成長。

一日生活圈實現沉浸式傳播體驗

電獺股份有限公司共同創辦人兼執行長謝綸表示，憑藉累積超過55億次月度使用者行為分析經驗，結合擁有1900萬會員的OPENPOINT APP與超過7100間門市的消費數據，電獺能夠實現線上與線下行為的完整耦合分析。透過關鍵詞和商品名稱精準鎖定受眾，以及RFM客戶價值分析模型，品牌主不僅購買廣告曝光，更能獲得完整的零售市調報告，實現「100% 第一方數據」的精準投放策略。同時，電獺也讓超商線上廣告可在線下銷售的成果歸因，有飲料品牌透過OPENPOINT APP廣告投遞，期間銷量較未投遞時大增43.42%，顯見超商廣告版位的獨特價值！

電獺共同創辦人兼副執行長蘇芃翰進一步分享，透過跨域數據整合技術，能將客戶的線上數據與超商零售數據比對，整體比對成功率超過51%，實現1:1行為追蹤的精準投放。同時運用AI Agent智慧投遞決策，廣告主只需用自然語言描述想要觸及的客群，系統就能自動產生相對應的廣告投放策略，讓精準行銷更加直覺便利。

這些綿密的線上、線下通路，串聯起7-ELEVEN的一日生活圈，不管是早上買咖啡、中午買便當，進店看到數位螢幕和X POS收銀機，下午滑手機看到各式社群廣告，晚上又用APP付款，都能帶來無縫的沉浸式傳播體驗，最終引導顧客完成購買，「每天接觸7-ELEVEN零售媒體的場景，非常多元且不間斷，這是7-ELEVEN零售媒體的特色和強項，為廣告主帶來的價值不只有廣告曝光，而是透過線上、線下整合，讓品牌能夠精準、即時、有效率的在日常生活中和消費者接觸，」統一超商表示。

品牌主也現身說法，美國營養品牌貝比D在母親節檔期，以OPENPOINT APP 分眾廣告及再行銷優化，廣告點擊率飆升至8%以上，透過系統深度洞察，受眾輪廓以45-54歲的都會區跨性別，具備消費力且關注健康的族群。廣告主表示，原先只鎖定母嬰族群，沒想到透過數據分析發現，上班族對維生素D補充品同樣有強烈需求，成功協助客戶發掘跨世代受眾的市場潛力，證明數據驅動行銷策略的有效性。

而電信漫遊商JetFi為了推廣消費者無需更換SIM卡就可使用，以7-ELEVEN櫥窗數位看板的大屏幕動態呈現特性，讓路過人群在短時間內了解產品訴求，並掃碼下載JetFi eSIM App免費體驗。廣告上線後詢問度大幅提升，帶動JetFi eSIM App在iOS旅遊類排名迅速從100名外，最高攀升至前30名，成效顯著。

強強聯手，整合通路與媒體數據

Google Taiwan資深業務總監蔡秉諺認為，零售媒體有三大元素，分別是通路、流量和消費者，「零售代表通路，媒體代表流量，所有通路和流量的目的，最後都是希望和消費者有更多互動。」

事實上，零售媒體已是全球行銷趨勢之一，日本知名的AEON超市透過分析820萬APP用戶數據，提供品牌主更精準的廣告投放；日本7-ELEVEN則針對看過YouTube新品廣告的人，再推送APP折價券，有效提高購買率；台灣RMN正在起步，未來也將帶來不少影響，成為行銷新助力。

在零售通路競爭激烈的情況下，品牌要如何行銷？蔡秉諺認為，「必須要強強聯手！」結合既有的強勢零售通路，和覆蓋整體台灣市場的廣大媒體流量，這正是7-ELEVEN和Google的優勢所在。

雙方已攜手合作，未來品牌主可運用7-ELEVEN的會員數據和Google的廣告數據，精準鎖定目標客群；目前更已推出程序化家外廣告解決方案，品牌主可透過Google流量平台，以程序化購買方式，將廣告投放在7-ELEVEN的pDOOH櫥窗數位看板中。

隨著零售媒體躍升為行銷新舞台，7-ELEVEN憑藉綿密的門市通路和強大的媒體數據，讓品牌走入消費者生活，在碎片化時代達到全通路包圍和精準觸及，打造更亮眼的行銷成效。