小小的一碗拉麵，卻承載了一條千億賽道。
2020年初，瑞幸咖啡東窗事發後，其創辦人陸正耀背負21億多人民幣的債務，被限制了高消費。蟄伏一年多後，傳言他於近日重出江湖，再次創業的「趣小面」在北京開業，或試圖靠「一碗麵」重返巔峰。
除了這位創立神州租車、瑞幸咖啡兩家上市公司的「實幹家」，資本正密集殺入麵食賽道。據中國企業資訊查詢平台企查查顯示，僅今年上半年，12起麵食賽道融資，披露的累積金額超10億人民幣，其中不乏傳統線下連鎖品牌。
而拉麵說、勁面堂、阿寬等網紅品牌，近年來發展非常迅猛，一度成為年輕人選擇的潮流。統一、康師傅等傳統巨頭沒有坐以待斃，極力推陳出新。而線下的蘭州拉麵、和府撈麵、遇見小面等已有一定勢能的連鎖品牌，在資本加持下快速擴張，也開闢出「速食」貨架產品。
隨著「單身經濟」、「一人食」興起，三方勢力將麵食賽道極速擴大，然而麵食作為剛需，在資本熱捧下，競爭已經進入白熱化。判斷陸正耀能否靠「趣小面」翻身，需要清晰認識當前三股勢力的競爭格局。
「拉麵說」們的細分賽道卡位
2015年，外賣平台開始崛起，在美團、餓了麼等公司補貼刺激下，不少都市白領、在校大學生捨棄了「不健康」的泡麵，投入口味多樣化外賣的懷抱。
據相關報導，2016年泡麵的銷量一度跌入谷底，全年只賣出了385.2億份，創下過去5年來銷量最低。
當時，傳統袋裝泡麵的單價還在5元人民幣以內，線下蘭州拉麵、李先生牛肉麵、和府撈麵等線下巨頭尚未開闢線上戰場。姚啟迪瞄準二者之間的缺口，創立了「拉麵說」這一速食拉麵品牌，主打日式拉麵，採用精美包裝，日式插畫風的食材圖，搭配方形紙包裝，在視覺上吸引消費者。
在產品上，為突出健康、便捷的特點，品牌宣稱採用FD冷凍乾燥技術，還原材料本味，消費者打開包裝就能看到麵、叉燒、麻筍、木耳、蔥花等配料。3分鐘即食的特點，突出便利性。
拉麵說的產品定價普遍在12-20元人民幣，高於傳統速食麵。其實，自2015年以來，康師傅、統一等龍頭，持續佈局售價5元人民幣以上的麵食市場，只是沒有拉麵說「激進」。
到了2018年，不少新品牌吃到了內容誘人的紅利。拉麵說想要大眾植入「想到拉麵，就想到拉麵說」的消費觀念，所謂「品牌即品類」的卡位。這需要品牌整合全渠道的資源，大面積做營銷來擴大聲量。
所以，拉麵說「斥資」100萬人民幣，通過在抖音、B站、小紅書等社交平台大面積覆蓋產品測評影片，吸引了大批長期「浸泡在」社交軟體的年輕人，並獲得了較好的ROI反饋。
這些舉動，為之前體量較小、資歷尚淺的拉麵說打開了新的競爭格局。
2020年，幾輪融資後具備一定「彈藥」的拉麵說，簽下周震南為代言人，小鮮肉「頂流」吸引Z世代。隨後，品牌植入眾多綜藝節目、電視劇，讓明星、網紅在節目中嘗鮮盡不同口味的拉麵，瘋狂給消費者生火。在拉麵說「加熱」賽道時，其他品牌也看到了機會。
據世界泡麵協會數據表明，2020年全球泡麵消費量高達1165.6億份，同比增長9.53%，而中國作為全球最大的泡麵消費市場，2020年的消費量則達到了463.5億份，佔據全球泡麵消費量的40%，遠超其他國家。
成立於2019年的勁面堂抓住這股機遇，將品牌定位成「中華製麵」，區別於拉麵說的日式拉麵。
勁面堂團隊調研了全國各地麵食，不僅用紀錄片傳承了中華麵食文化、製作工藝，還提煉出各地方面的差異與精髓，力求在泡麵中保持麵食原本的風味。
2020年3月，勁面堂登陸天貓。現在，其已擁有兩條產品線：一條是原湯產品線包括牛肉刀削麵(牛油川辣)、番茄牛肉麵、泡椒牛肉麵3種口味；另一條是中華十大名面系列，經典還原了陝西油潑面、河南羊肉燴麵等，10個地域性名麵。
與此同時，武漢熱乾麵、南昌拌粉等地方面成為直播間爆品。隨之興起的「蔡林記」熱乾麵品牌，「陽際山野」拌粉品牌俘獲了不少消費者的胃。主攻酸辣粉品類的食族人、網紅食品「阿寬紅油面皮」母公司白家食品，獲得了獲數千萬元融資。這些品牌根據地域特色，圍繞口味進行創新，增加了速食賽道的多樣性。
在打法上，新銳品牌較為相似，皆通過口味創新、擴充SKU、加強營銷來給消費者新鮮感。從銷量增速與品牌體量來看，這些「套路」能讓新銳品牌一躍成名，只是那些速食麵行業的前輩，同樣在嘗試新道路。
統一、康師傅們的絕地反擊
行業前輩康師傅、統一，早年憑藉紅燒牛肉麵和老壇酸菜面等產品打下一片「江山」，但傳統泡麵的頹勢已經顯現。
如今，速食麵賽道「狹路相逢」，傳統品牌在戰略上依舊輕視新銳品牌，因為拉麵細分賽道過窄，後者當前的體量還難成氣候；但戰術上，傳統品牌又不得不重視新銳品牌，畢竟在對年輕消費群體的吸引力方面，後者更擅長。
2016年，拉麵說橫空出世時，康師傅同年的泡麵銷售額為221.3億人民幣，較去年同期縮水 10.34%。而統一的泡麵業務則獲得較去年同期8.6%的增長。這主要是因為，統一推出的「都會小館」、「相拌一城」、「滿漢大餐」等5元人民幣以上的新品獲得部分消費者喜愛。
康師傅為適應新的競爭環境，滿足消費者個性化需求，在2018年底推出了高端產品線Express速達麵館。速達麵館煮麵系列定價66元人民幣/4盒，大肉塊泡麵則能賣到113.9元人民幣/6盒。可見這一產品線的單價都在15元人民幣以上。
產品向中高端發展的決策，在2020年康師傅財報中成果尤為突出。康師傅2020年營收為676.18億人民幣，較去年同期增長9.10%。而這其中，業績的增長很大一部分靠的是高價袋泡麵拉動。高價袋裝泡麵2020年的營收130.66億人民幣，較去年同期增長了28.12%，增速遠高於中價袋裝泡麵。
高價賣泡麵，不能只在價格上提升，食品還需兼具美味與健康的特性。康師傅此前在一些活動中進行過調查，並展示其研發的「食品加工用油全程質量控制體系」，一方面杜絕劣質油混入，另一方面確保煎炸過程中油脂品質穩定，避免油脂品質下降。
此外，康師傅還採用濃縮、冷凍乾燥等技術「鎖鮮」，保留肉塊、蔬菜、高湯鮮美風味。這起到了一定的行業示範作用。
同樣注重產品健康化的還有今麥郎。其品牌在經過探索與研究後，從0油炸蒸煮技術開始，將中國傳統麵食的蒸煮工藝應用進泡麵的生產，推出子品牌「老范家」，讓泡麵得到升級，成為企業新的增長引擎
另一方面，統一對2012年推出的湯達人系列進行了升級。全新的番茄、豚骨、金湯牛肉拉麵在薇婭推薦的加持下，賣到80元人民幣/4盒。 2020年，統一麵向中高端消費人群推出湯達人升級版本「極味館」，其中「滿漢大餐」系列採用宮廷風的外觀設計，麵碗加了蓋子，折疊筷替代了塑膠叉。價格自然水漲船高，賣到了79元人民幣/4盒。
除了產品創新，「老將」的優勢還體現在穩定的供應體係與傳統渠道的佈局上。康師傅早已在天津、杭州、鄭州等地自建工廠，現在還添加了全程風險管理、產地的溯源等體系。
而新品牌在成立之初往往走輕資產道路，把生產交給代工廠，品牌專心鑽研營銷方式，品控與創新力度較弱。
可見康師傅、統一能憑藉自身優勢「更上一層樓」，不過向年輕品牌學習，進行品牌的「年輕化」亦是必經之路。
線下堂食品牌的線上反撲
除了拉麵說、勁面堂這類線上起家的品牌，以及統一、康師傅等老玩家，近年來的線下麵館也備受關注。
在今年上半年，數起千億級融資發生在連鎖麵館品牌，甚至一些開業不到一年的新麵館就因融資，估值被推向了10億人民幣的級別。
和府撈麵作為一個誕生於2012年的品牌，成立三年後獲得了第一筆融資。從2015年至今，和府撈麵共計6輪融資，金額超16億人民幣。騰訊投資、龍湖資本、CMC資本、華映資本、榮巽資產等紛紛成為和府撈麵股東。
成立於2014年的遇見小面同樣進行了5輪融資，其中第5次融資竟高達30億人民幣。他們憑什麼如此獲得資本青睞？
多年來，線下麵食賽道玩家眾多，卻多為夫妻老婆店、零售小舖，難形成品牌，連鎖化程度較低。和府撈麵在創立之初，就將店面打造成「書房」樣式。視覺上的高級感，讓消費者認為這家店的定價自然不便宜。事實上，按大眾點評的數據，和府撈麵的價位在人均50元人民幣左右，的確屬於中高端麵食品牌。
其產品上主營中式湯麵，同時銷售拌麵、撈飯和各色小食，受眾以白領、學生為主。對消費者而言，這家店的最大賣點或許是可以免費續麵，以滿足不同食量的需求。
為了高效管理門店，和府撈麵制定了標準化管理流程，比如，先展示小食、涼菜，最後才是主食菜單，符合大部分消費者飲食流程。此外，和府撈麵還建立了可支撐1000家門店的供應鏈和中央工廠體系，以及包括供應鏈、運營、物流等在內的訊息化體系。
截至2021年6月底，和府撈麵全國門店總數已超過340家，以品牌直營為主。隨著融資注入，其開店速度明顯加快，中國全國範圍內平均每兩天新開一家店，門店總數預計將在年底達到450家。
但規模的擴大會帶來食品安全、質量管控的問題。前不久的和府撈麵「死老鼠」事件就是前車之鑑。
此外，主打川渝特色麵食的遇見小面，以紅碗豌雜麵、現包抄手、酸辣粉、烤豬蹄四大產品為主。
遇見小面採用的是「工廠+DC（配送中心）+門店」的部署方式，相比於中央廚房的形式，擴展性更強，管理成本更低。截至今年7月，已開出近150家店，分佈在北、上、廣、深等12座城市。
當前麵食連鎖品牌已出現百花齊放、百家爭鳴的局面。
除了和府撈麵和遇見小面，還有陳香貴、馬永記、張拉拉三家蘭州拉麵。其中，前年創立的馬記永僅僅開出30家門店，就被紅杉中國給出10億人民幣的高估值。陳香貴和張拉拉品牌估值也分別達到10億人民幣和4億人民幣。
這些門店能給予消費者最新鮮的麵食，提升用戶體驗。而像和府撈麵、遇見小面這樣的頭部線下連鎖麵食品牌，已經開拓了線上旗艦店，加入速食麵戰場。
未來，三方麵食品牌的競爭只會讓新老玩家加速掠奪市場。面對忠誠度並不高的消費者，如何留住他們的胃，將會是越來越難的事。
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
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