想像一間速食連鎖餐廳推出「贈送100萬份餐點」的活動，應該能吸引不少顧客前來，甚至會出現大排長龍的情形，知名潛艇堡連鎖店Subway就在7月時打了相同的算盤，為了慶祝美國地區全新設計的菜單，要免費送出100萬份新口味的潛艇堡，沒想到反應冷淡，甚至有門市僅吸引3位客人上門領取。
當這間全球擁有4萬多個據點的速食業者，在免費行銷活動上滑鐵盧之際，另一間台灣人也耳熟能詳的達美樂披薩（Domino's），卻成功靠其「驚喜免費」的計畫，成功博得社群聲量與顧客滿意度。同樣都是主打「免費」，是什麼原因決定了兩間業者的結局天差地遠？
行銷不力、新菜單沒誠意，Subway 面臨多重困境
從《Business Insider》得到的消息來看，Subway的失敗主因來自於不夠力的行銷推廣：幾乎沒有人知道他們要舉辦這場活動。 有店員接收到顧客的不滿，因為Subway網站斷線，所以顧客根本沒接收到該訊息。儘管他們向Subway求證時，該公司仍認為這次活動優於預期，仍有加盟店主不埋單總公司的說法，認為「預期根本被下修」。
至於這項活動背後的目的，也就是推廣新菜單，同樣效果不彰。《華盛頓郵報》直接批評，這次推出新菜單更新是場草率的活動，雖然號稱推出了20項更新（包含食材升級，以及推出全新或改良過的既有口味），但大多沒有新意、也沒有跟上當今的飲食趨勢，另外記者點餐過程中，也感受不出員工推廣新菜單的意圖，顯露培訓不足的問題。而Subway高管的說法––他們想要改善基礎的食材，像是麵包、培根等，而非創造話題食物––似乎也難以打動消費者。
事實上，Subway近期持續走下坡，相較其他競爭對手，他們在美國關閉的店數最多。撇除疫情的影響，Subway前陣子被《紐約時報》踢爆其鮪魚配料中，根本沒有鮪魚的事件，都讓品牌處於低谷，這次的贈送活動，似乎也難以挽回頹勢。
達美樂響應時事、正視負評，成功贏得顧客的心
反觀達美樂成功的操作，則成功示範了企業要如何搭上熱門議題的順風車。
根據《CNN》報導，Uber Eats、DoorDash等外送業者，最近在美國不少城市的外送訂單，在結帳時會加上一筆「額外」的外送費，引起許多消費者不滿。而達美樂便利用這樣的趨勢，主打自家透明、沒有「隱藏費用」的外送服務，並推出名為「驚喜免費」的計畫，隨機贈送免費餐點，像是披薩、雞肉、麵包等，和上述平台做出鮮明對比，趁機虜獲消費者的心。
同時，他們鼓勵所有收到免費食物的顧客，在社群媒體標記達美樂或「#FreesNotFees」的標籤，藉此擴散品牌聲量。
不只是這次驚喜免費的活動，達美樂可說是不斷革新的餐飲業者之一。除了曾經大方公開顧客對披薩口味的批評，坦承「我們的披薩的確不好吃」，並大刀闊斧調整食材、食譜，反而因此扭轉了負評，變成改善品牌形象的社群行銷素材。
達美樂在數位轉型上也不遺餘力，先是縮減了線上訂購流程，並拓展訂購管道，讓美國達美樂現在超過70%的訂單來自網路；近年更投入改善外送技術，像是嘗試無人車、無人機等「機器人外送」，完全符合達美樂對自家品牌的形容：「我們其實是一間科技公司，只是剛好賣披薩而已。」
資料來源：Business Insider、 Washington Post、 Entrepreneur、 CNN
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本文授權轉載自：經理人月刊
責任編輯：傅珮晴、蕭閔云
