一紙禁令使蘋果在一個交易日總市值蒸發掉約843億美元。
上週五（9月10日），美國加州地方法院法官就Epic Games對蘋果的反壟斷訴訟作出裁決，勒令蘋果不得強迫開發商使用App內購買，並要求蘋果允許App開發商將用戶引導至第三方支付系統，該法令將於12月生效。
這無疑擊中了蘋果的要害，而被全球圍攻的「蘋果稅」如今也在節節敗退：
9月2日，路透社報導，蘋果在印度正面臨反壟斷調查，蘋果遭控涉嫌濫用自身在應用程式市場的主導地位，強迫開發者使用他們專有的程式內購支付系統；另外，澳洲正在研究監管Apple Pay等服務。
8月31日，韓國國會表決通過《電子通訊事業法》修正案，該法案要求，蘋果的App Store不可再強制要求開發者使用平台唯一的支付系統。
4月30日，歐盟首次對蘋果公司提起反壟斷訴訟，這可能導致蘋果公司被處以相當於其全球營收10%的罰款。
4月1日起，俄羅斯政府規定，所有在俄羅斯購買蘋果產品的人，在啟動新裝置時將自動安裝經過俄羅斯政府批准的應用程式（APP）。
壟斷的「蘋果稅」，是否已經窮途末路？
自2008年7月11日上線至今，蘋果App Store重新塑造了「軟體+商店」的經營模式，但與安卓（Android）應用程式商店不同的是，iOS、Mac用戶只能在蘋果應用程式商店下載App，並對開發者收取30%的作業費用，這也讓蘋果背上了「蘋果稅」的惡名。
可即便全球開發者對「蘋果稅」怨聲連連，但30%的抽成比例卻從未被撼動過。以iOS遊戲內購為例，用戶在遊戲內更換造型、購置裝備等，就只有這一條途徑，支付金額70%流入了遊戲開發商，30%則是蘋果收取的「過路費」，業界將此稱為一股強勢的「壟斷力量」。
面對蘋果躺賺「過路費」的不公，《堡壘之夜》揭竿而起
2020年8月，Epic Games在公司旗下《堡壘之夜》儲值頁面悄悄加入了Epic直付（Epic direct payment）選項，玩家在App Store或Google Play Store中購買虛擬商品價格與往常一樣，但通過新支付渠道能得到20%遊戲內貨幣折扣，規避了蘋果商店30%中間商抽成。
例如，遊戲中1000遊戲幣在App Store中購買需9.99美元，而使用Epic的付費渠道僅需7.99美元。
然而，僅僅過了數小時，《堡壘之夜》就被Google Play和App Store兩大應用程式商店下架。蘋果給出的下架理由是：開發商Epic違反了App Store上銷售商品或服務的條款；Google也附議下架處理。
Epic繞過蘋果商店抽成機制的做法，顯然觸及到了蘋果的利益。
據市場研究公司Sensor Tower數據顯示，《堡壘之夜》從上線以來便在蘋果裝置上安裝了1.332億次，並在全球App Store產生了12億美元的收入，算下來30%的抽成並不是一筆小數目，所以被迅速下架。
Epic自然不會坐以待斃，這邊蘋果剛下架遊戲，那邊Epic就拿出一份針對蘋果公司長達60頁的訴訟，並聘請歐巴馬政府期間美國司法部反壟斷部門負責人、著名律師Christine Varney來打這場官司。
與此同時，Epic還聯合12家公司共同成立了「應用程式公平聯盟」（Coalition for App Fairness，簡稱CAF）。涉及範圍從遊戲擴散到音樂、社交、購物、線上支付、健身等領域，頗有點「反蘋果稅聯盟」的味道。而且，CAF非常得「民心」，其僅成立一個月後，加入的成員就從13個增加到40個。
今年7月，連特斯拉創辦人馬斯克也在推特上宣布支持Epic Games，並批評App Store「對應用程式商店收取的費用過高」，這種收費實際上是「網路的全球稅」。
如今看，這場備受矚目的反壟斷訴訟，確實讓更多開發者從中受益——Google對每位開發者一年內前100萬美元的抽成降低至15%，蘋果則對收入不足100萬美元的開發者將佣金抽成降至15%。
不過，按照分析公司Sensor Tower的估算，「蘋果稅」的下調雖然可以使98%的開發者從中獲利，但2%的主要開發者貢獻了App Store95%的內購營收。所以等於說，蘋果此舉團結了98%的中小開發者，仍最大限度保證了自身的營收不被影響。
今年9月2日，蘋果才再一次作出實質性讓步——其在官方網站發布聲明，將允許全球各地「閱讀器」類App的開發者提供訪問外部網站的連結，以便用戶跳轉到外部網站進行註冊和付費。
根據蘋果對「閱讀器」的定義，這一變化將適用於書刊、影片、音樂、音檔等數位內容App。這也意味著，App Store將開放第三方支付，部分應用程式可以繞開「蘋果稅」30%抽成。
其實，站在蘋果的角度，它一定不願意就此失去這個百億美元級別的營收來源，根據2021年最新的《財星》排行榜來看，蘋果以574.11億美元的淨利潤高居榜首，領先了排在第二名的微軟大約120億美元。其中，蘋果App Store 2020年收入達640億美元，佔比超過2020蘋果營收總規模（2745億美元，台幣約七兆元）的五分之一。
此外，蘋果執行長提姆·庫克覺得這筆保證收成的「蘋果稅」，也是花了很大的力氣——今年5月份，庫克在出席Epic Games訴蘋果壟斷案時，就在庭審中駁斥Epic Games有關App Store是壟斷業務的說法稱，蘋果在研究、隱私和安全方面的投資高達數百億美元，這是蘋果對應用程式內購收取30%佣金的原因之一。
「如果我們允許開發者繞過規則，從本質上講，等於放棄我們的（知識產權）回報。」庫克直言，蘋果一直以來反覆強調他們在維護App Store和iOS平台方面所做的工作。「蘋果在知識產權上的投入需要有回報。我們擁有15萬個由我們建造和維護的API，並提供無數的開發工具，以及處理這些交易的客戶服務。」
但說實話，這些年「蘋果稅」在全球範圍內沒少給公司惹麻煩，如果庫克繼續堅持「蘋果稅」的抽成方案，那麼接下來無疑會受到更多罰款，這顯然不是蘋果想看到的局面。
況且，蘋果當下除了罰款還面臨著美國中小開發者集體訴訟的壓力，以及韓國、日本國家層面的立法壓力，妥協讓步才是明智的選擇。
而且，不排除蘋果會因此吸引更多的開發者，進一步完善App Store的生態建設，何樂而不為呢？
圍攻「蘋果稅」時，也別放過「安卓稅」
在此之前，Epic創辦人Tim Sweeney接受GameInformer採訪時表示：「經過Epic Games計算，扣除2.5%到3.5%的支付成本、最高1.5%的CDN成本、平台開發費用忽略不計，遊戲商店抽成30%，利潤率能夠達到300%到400%，是一項非常驚人的生意。（遊戲媒體GameLook編譯）」
但很多讀者可能不知道，遊戲平台和廠商三七分成的規則在行業裡已經沿用了十幾年。最早追溯到第一代遊戲主機，XBOX、PSN、任天堂的確不收費。但是，三家大廠打著免費旗號與競爭對手較量沒多久就紛紛繳械，義無反顧加入了收費的行列。
《虎嗅網》曾在一篇文章中解釋過渠道商抽成30%的由來：
「對平台而言，遊戲伺服器和平台維護都極度燒錢，抽成是生存的來源大頭。但也有一個悖論——抽多了廠商受不了，抽少了垃圾遊戲叢生會反噬平台。最終，遊戲廠商和遊戲平台較量多年，30％的抽成逐漸成為雙方共生共榮的臨界點。」
基於如此，國際上除了App Store、Google Play按30%比例分成外，V社的Steam、波蘭蠢驢的GOG、微軟的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的戰網皆遵守30%的分成標準，並非蘋果和Google的「奧客」。
且國際上的遊戲環境較佳，這和國外玩家長期養成的付費習慣分不開，蘋果的抽成規則一定意義上充當了環境的淨化者，會對即將發布的應用進行審查，確保軟體品質，還設立了評分機制，進而阻攔大量小廠商垃圾遊戲進入生態，保證了應用程式的品質和生態的穩定。
如果非要聲討遊戲行業的平台抽成問題，中國的遊戲廠商才真正生活在水深火熱之中。
中國遊戲環境差，一方面是行業起步晚，行業人才培養機制未建立，沒有工業化的生產流程；另一方面，顯然和平台抽成霸權，劣幣驅逐良幣有很大關係。
有網友爆料一份中國平台抽成數據，顯示：「TX不宣傳只上平台收30%，宣傳和使用伺服器則抽50%～60%；如果是手遊抽70%，應用支付其實是70%左右；微信小遊戲抽成：道具內購抽成40%，單日廣告收入流水10萬元以內（含）部分與開發者可五五分成；單日廣告收入效益超過10萬元部分，抽成70%。
其他平台，如網易《我的世界》對開發者抽成70%；OV平台和TX差不多也是抽70%左右，華為抽成是五五分。 」
也就是說，應用寶、華為、小米、360、OV等渠道幾乎壟斷了遊戲分發的的業務，任何手遊都必須通過渠道商進行分發推廣。而且在中國，許多安卓、PC平台分成都高於30%，50%的比例已經成為中國中國安卓渠道的分成慣例。
況且，實際分成時中國遊戲廠商最後到手的收入甚至低於50%，原因在於和各大應用程式商店五五分成前還要扣除通道費等。甚至，當年獨家代理的遊戲模式下騰訊可拿到70%～90%的分成，並且使用騰訊支付還要再抽20%的通道費。
除此之外，中國遊戲廠商還要面對各種渠道的SDK（軟體開發工具包）、頻繁變動的協議。如果堅持不上渠道又會被破解，直到被山寨盜版吸乾最後一滴血。難怪業內一直戲稱：「中國遊戲小廠為了生存疲於奔命，即便出了熱門遊戲也是在為平台打工。」
平台抽成高也就算了，但平台對上架遊戲審核管理、服務形同虛設。
比如「一刀爆999元寶」「是兄弟就來砍我」 這些品質堪憂、發行能力匱乏的更換外觀遊戲長期寄生於應用程式商店的推播和流量，往往不計成本的做渠道推廣，這些遊戲即便真出問題被下架，轉眼換一套馬甲繼續上線，遊戲不過成了「流量變現」的工具。
這種情況持續發展下去，傷害的不僅僅是消費者，還包括整個遊戲產業。
要知道，隨著遊戲市場越來越成熟，玩家群體對遊戲渠道以及平台的服務也越來越挑剔——社區互動、用戶系統、資源豐富性及兼容處理方案、支付的便捷性都必須考慮在內，平台的遊戲穩定性、兼容性等也是體驗的一部分。
不過，值得慶幸的是，近年來手遊產業越發成熟，產品整體質感已經逐漸過渡，軟體版本號政策趨嚴反而逼的產品精緻化；再加上TapTap、Bilibili、抖音、快手等新興社區平台快速崛起，遊戲廠商選擇空間變得無限大，好遊戲獲得更高的分成才是大勢所趨。
比如，《明日方舟》、《原神》、《萬國覺醒》的研發商就先後宣布不再與傳統Android渠道合作，更不用說是騰訊、網易這樣的大廠，自然有底氣和各大渠道商坐下來重新協定分成比例。
但是，出於自身利益以及市場公平性的考量，無論華為、小米還是360、OV等應用程式商店，自然會執著五五分成不示弱。比如，華為在今年1月份下架騰訊遊戲時便頗有意味的表示，「華為敬佩騰訊遊戲在行業內取得的成就和絕對的市場地位，雖然不贊同但也理解騰訊基於此提出的要求。」
對此，中國一位遊戲宣傳人員對《虎嗅網》表示：
「九遊、應用寶、360這類應用程式越來越依賴從內外部買量獲取用戶，如果真的要三七分，它們穩虧，所以在態度上不會退讓。不過，《原神》、《萬國覺醒》證明了精品遊戲完全可以自主營運，大家不過礙於此前幾年跑渠道，多少給點面子，往後渠道只會變得越來越弱勢。」
本文授權轉載自：虎嗅網
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責任編輯：傅珮晴、蕭閔云
