iPhone 13升級點多，卻被批缺乏新意！為何分析師仍看好蘋果新機賣爆？|數位時代 BusinessNext

蘋果眾所矚目的秋季發表會終於在今（15）日凌晨登場，為全球果粉們帶來了四款iPhone 13系列手機、新款iPad與iPad mini、以及採用新設計的Apple Watch Series 7，儘管有這麼多樣產品登場，外界卻對蘋果端出的升級幅度太小感到有些失望。

蘋果在宣傳與廣告中強調，他們將為iPhone 13帶來重大創新，然而實際上從造型到性能都與去年的iPhone 12沒有太大變化。今年發表的iPhone 13，主要升級點只有小一點的瀏海、大一點的電池、大一點的容量、更快的運算速度、顏色選擇更多，以及升級的攝影鏡頭，更新項目不少，卻缺乏真正突破性的變化。

先前傳言iPhone 13將搭載的衛星通訊功能，這次發表會上也不見蹤影、依舊只有兩款高階機種配有光達（Lidar）。儘管秋季發表會可說是蘋果每個下半年最重要的時刻，蘋果的股價反倒在這一天略微下滑1%，顯見投資者對發表會內容反應平淡。

這不禁令人聯想起iPhone 11，在各家廠商紛紛擁抱5G網路時，蘋果推出了一款不支援5G、升級幅度有限的手機，被外界批評是了無新意，但這款iPhone卻在全球暢銷，為蘋果創造銷售佳績。

換機群眾廣大、經銷商極力促銷，降低購機門檻

儘管iPhone 13被認為更新幅度有限，仍舊被外界看好將創下銷售佳績，承接目前銷售狂漲的趨勢。2021上半年iPhone銷售額達到875億美元，較2020年同期上升了58%。

蘋果曾在今年初透露，現在全球總計有超過10億台活躍iPhone。維德布什證券分析師丹．艾夫斯（Dan Ives）推估，現在這10億iPhone用戶中，約有2.5億人超過3.5年時間沒有更換過手機，很可能是iPhone 13換機的主力用戶。

艾夫斯在報告中指出，「我們認為對超過9億沒有升級iPhone 12的蘋果用戶來說，iPhone 13的功能升級已經足以吸引他們的注意力，讓iPhone的銷售循環得以持續下去。」

另外，蘋果近年極力推廣的舊換新活動，以及電信業者不遺餘力的低價方案促銷，都是iPhone 13銷售增長的基礎。顧問公司GlobalData資深科技分析師阿尼沙．巴提亞（Anisha Bhatia）指出，電信業者0到100美元的各種促銷方案，將助力iPhone 13繼續5G換機潮的紅利。

值得一提的是，蘋果近期也開始推動「先買後付」服務，8月初已在加拿大與PayBright合作，先前也傳出有意與高盛合作推出自己的先買後付服務。倘若蘋果持續推動先買後付，也有望促進iPhone 13銷售成長。

華為空窗沒被填補，外界看好蘋果奪5G手機1/3出貨量

中國銷量成長也被認為是iPhone 13的機會。艾夫斯指出，他估計約有20%升級iPhone 13的用戶來自中國。過去一年來大中華區（中、台、港、澳）的營收快速增長，今年第二季財報中營收較去年同期成長58%至147.6億美元。

為了促銷iPhone 13，電信商中國移動就搶先在蘋果發表會前推出iPhone 13預購活動，訂金只要1元人民幣，還附贈一個豆腐頭。蘋果在推出iPhone 12時取消了隨機附贈的豆腐頭，必須額外花錢購買。

一位中國分析師指出，中國電信業者超前部署的原因是希望搶佔5G網路的商機，也反應了市場看好iPhone 13的銷售前景。

尤其華為受到美國封殺，使得中國高階5G手機市場出現空窗，其餘中國手機廠商還沒有能力吃下這塊大餅，這成為蘋果擴張的好時機，即使沒有令人眼睛一亮的新功能，外界依舊看好iPhone 13的銷售前景，並預測今年蘋果有望在5G手機市場中，奪下3分之1的出貨量。

不過，也有專家看法較為保守，深圳市場研究公司N1mobile認為，iPhone 13上市後預計會成為中國最暢銷的智慧型手機，但很可能無法維持太長時間，他指出由於產品變化幅度不大，銷售熱潮將很難維持，預計等到明年中國手機廠商的發表會後就會開始下降。

整體而言，華爾街分析師預估蘋果2021年iPhone收入將達到1,942億美元，較去年成長55.6%，並達成連續三年的銷售成長，成功甩掉全球手機市場衰退的陰霾。

必須注意的是，雖然今年憑借5G紅利、中國市場等因素，蘋果今年不必端出太吸睛的升級依舊有消費者買單，但這樣的情況恐怕不會永遠持續下去，蘋果終究得拿出令人興奮的產品，才有辦法吸引民眾升級手機，繼續追隨下去。

資料來源：Bloomberg、MarketWatch、TechCrunch

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責任編輯：錢玉紘

2026年，台北國際電腦展（Computex）再度引爆全球科技熱潮，來自世界各地的業者、買家與媒體蜂擁而至，讓台北成為最受矚目的世界科技中心。

在這場盛會背後，除了有大眾熟悉的半導體、晶片代工等產業巨頭，還有一群具深厚底蘊的台灣科技品牌，早已利用亞馬遜全球開店，跨越線下通路的傳統壁壘。例如：用一套影音設備點燃創作者經濟的圓剛、以散熱器重新定義電競美學的TRYX，以及提供完整的記憶卡方案陪伴全球用戶記錄每個珍貴瞬間的廣穎電通，逐步以產品征服全球市場。

進軍跨境電商市場，圓剛精準觸及數位原生客群

對許多造訪寶島的旅客來說，圓剛科技（AVerMedia）是踏入國門遇到的第一個台灣品牌，「不管在桃園、松山、台中、高雄機場，旅客通關時抬頭看的那顆鏡頭，就是圓剛產品。」資深處長Betty Kuo透露，圓剛成立36年來對品質有著近乎「龜毛」的堅持，要求研發、製造都要留在台灣，深信企業有著不容妥協的使命與社會責任。

這份硬實力也充分展現在今年的Computex。圓剛除了展示影音擷取本業，還秀出攜手Nvidia耕耘多年的邊緣運算（Edge AI）量能，利用AI晶片打造能辨識車流的智慧紅綠燈、救護車優先通行等智慧城市基礎建設和服務。

在深耕線下B2B的大型基礎建設之餘，面對線上B2C的消費市場，圓剛同樣具備精準洞察。近年隨著創作者經濟爆發，圓剛發現，自家產品的主力客群，多為千禧世代、Z世代等相當依賴線上消費的數位原生族群。看準亞馬遜的高觸及和曝光率，圓剛決定透過亞馬遜全球開店，進軍跨境電商市場，「當企業進軍陌生的海外市場，亞馬遜的物流系統、商機探測器等工具，能大幅降低進入門檻。」Betty Kuo說。

事實上，圓剛就是將各項工具用到極致的最佳案例。圓剛科技課長Jimmy Liu舉例，團隊在線下展會發現美國玩家對「寶可夢卡牌」二手交易、拆卡直播的熱潮後，便立刻回到亞馬遜賣家後台，透過數據交叉驗證需求，接著迅速重新包裝一款能同時拍攝玩家臉部表情、卡牌等細節的雙鏡頭攝影機，結果一上線便被搶購一空。又或者是圓剛直接將消費者購物後留下的評論，視為內部研發的重要KPI，Betty透露，如果新產品的評價掉到4.2顆星以下，就會被團隊視為「大事」，立即啟動跨部門檢討，徹查問題，「那些最真實的回饋，其實正是我們研發、創新的來源之一。」

憑藉著出色的研發、製造實力，再搭配亞馬遜的後台數據、多元工具，2025年Prime Day，圓剛創下年增長59％的佳績；2026年第一季，即便競爭對手狂砸行銷預算，圓剛依然靠著產品硬實力和精準的高階產品定位，寫下年增長6％的成績。

圓剛科技透過亞馬遜後台數據與線下展會洞察，敏銳捕捉到玩家對「寶可夢卡牌」拆卡直播的熱潮，迅速推出能同時拍攝玩家臉部表情與卡牌細節的雙鏡頭攝影機（Dual-View Live Streaming），一上線即被搶購一空。

圖／數位時代

TRYX 注入創新靈魂，將散熱器化身藝術品

有別於圓剛身處的多媒體視訊產業，電腦零組件（PC DIY）市場早已是一片紅海、競爭激烈，也因此，新銳品牌TRYX的崛起，顯得格外引人注目。

TRYX全球電商營運負責人Paso分享品牌如何憑藉來自亞馬遜的數據洞察，精準預判市場狀況與玩家痛點，成功將具備美學與科技感的裸眼 3D 水冷散熱產品推向全球市場。圖為本次重量級新品「HOLO全息視覺顯示水冷散熱器」，利用佩珀爾幻象（Pepper’s Ghost），將GIF動畫、短影音直接投射在散熱器上。

圖／數位時代

TRYX創辦人Nelson認為，電腦零組件市場長年深陷價格、效能戰，讓許多品牌失去「創新的靈魂」。但機會就藏在痛點中，為了改善市場現況，Nelson先是融合了設計、美學和頂尖技術，打造出全球第一款裸眼3D水冷散熱器PANORAMA、融入家居布面設計的FLOVA機箱等代表性產品；今年Computex中，TRYX再端出重量級新品「HOLO全息視覺顯示水冷散熱器」，是利用佩珀爾幻象（Pepper’s Ghost），將GIF動畫、短影音直接投射在散熱器上，並和圖庫平台GIPHY合作，讓玩家能無限擴充素材，將冰冷的硬體化做藝術品。

有趣的是，這份創新並非憑空想像，而是來自亞馬遜的數據洞察。TRYX全球電商營運負責人Paso指出，TRYX採用了亞馬遜的「選品指南針」（Product Opportunity Explorer），「這就像我們的『市場雷達』。過去團隊決策可能只憑感覺，現在透過細分類目的銷售數據和趨勢，團隊能精準預判市場狀況，讓供應鏈更穩、現金流更健康。」

而「VINE評論工具」則是TRYX的「信任放大器」。團隊會邀請評測者，針對新品發表影片、照片與專業分析等回饋，這對整合了抗反光塗層、克服曲率折射等複雜工程技術的3D水冷散熱器來說，無疑是最具說服力的評價。

2024年，TRYX首度在亞馬遜上架高單價的螢幕水冷散熱器時，原先預估一天只能賣個3到5台，沒想到美國市場強大的購買力，加上團隊善用亞馬遜的各項工具拆解數據，讓單日銷量直接飆破20台；而TRYX進軍亞馬遜後僅1年，品牌營收便達到197％的成長，「亞馬遜的多站點優勢，讓我們只要專心把產品做好，就能在全世界找到最適合的市場！」Paso透露，接下來，TRYX預計再進軍德國、法國、英國等歐洲市場和亞太地區，「我們希望讓更多玩家，體驗到TRYX的創新精神。」

Silicon Power 建立即時地區化策略，開拓 B2B 商機

全球記憶體領導品牌Silicon Power看準線上通路的潛力，並為了貫徹「國際化品牌」的定位，將亞馬遜全球開店視為品牌跨境的關鍵，「Silicon Power每進入一個新市場，亞馬遜都是我們優先考量的線上通路選擇，因為它能迅速幫助我們建立品牌曝光和銷售體系。」Silicon Power Sales Deputy Manager Benson指出，透過亞馬遜賣家中心（Amazon Seller Central），採靈活的「地區化策略」，針對當地消費者習慣、法規稅務，即時調整價格和庫存。

看準線上通路潛力，Silicon Power將亞馬遜全球開店視為品牌跨境的關鍵，透過靈活的「地區化策略」即時調整價格與庫存，更運用 Amazon Business 功能敲開全球企業級 B2B 市場的大門。圖為Silicon Power 銷售副理 Benson（左）與董事長陳慧民（右）於 Computex 展位合影。

圖／數位時代

在行銷上，Silicon Power則善用亞馬遜廣告（Amazon ADs），精準設定投放目標、掌握搜尋趨勢。更重要的是，亞馬遜的「Amazon Business」功能，讓Silicon Power的醫院、教育機構等企業用戶，能以批量採購方式下單，等於敲開了B2B市場的大門，「這是一個關鍵轉折，因為我們不再只服務個人消費者，也能為企業客戶提供企業級需求的記憶體解決方案。」

正因從亞馬遜獲得了全方位數據，Silicon Power利用這份對消費者的理解，在今年的Computex中，跳脫了「單一產品框架」的思維，首度展出專為創作者打造的「CreatePro 系列」。團隊不盲目模仿競品，而是精準切入內容創作者的工作流程，將需求拆分為錄影、後製、備份、長期保存等四個階段，並為每個階段提供完整對應的儲存方案，「不是競爭者做什麼，我們就去做什麼，我們還是會利用從亞馬遜等平台獲得的數據，回到消費者需求，完整提供產品的解決方案。」Benson笑稱，如今，團隊已將「亞馬遜賣家學習中心」視為內部的成長基地，同仁會搭配亞馬遜的建議、策略，持續升級自身戰力。

對圓剛、TRYX和Silicon Power來說，在這場跨境出海的戰役中，亞馬遜不僅是銷售貨物的通路，更扮演了品牌向全球拓展的「加速」角色。從前期透過商機探測器，進行市場洞察、需求驗證，進而預判趨勢、調整選品、開發新品；到中期藉由真實的消費者評論和成熟的廣告系統，快速累積海外信任度、建立品牌；最後再利用強大的FBA物流網絡和多站點優勢，將台灣的創新產品遞送至全球，正是亞馬遜被視為出口跨境關鍵的原因。

從三家品牌的成功軌跡，可以看出科技產業的全球化趨勢，已從過去的「硬體代工製造」，邁向「數據驅動品牌」的階段。無論是哪一種產業，品牌只要專心將產品做到極致，搭配亞馬遜全球開店提供的成長與加速服務等，就能在全球找到最適合的市場，讓世界看見台灣的創新能量。

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