數位廣告關鍵趨勢！CTV廣告全指南，3大提醒、2大難題一次看|數位時代 BusinessNext

疫情期間，你是否也花了更多時間在追劇、看YouTube放眼全球，近兩年疫情籠罩下，數位影音內容消費量大幅提升，串流影音平台（OTT）與聯網電視（CTV）流量持續成長，成為廣告主投資的新熱點：2020年，全球投入於CTV的廣告支出來到歷年最高，平均每位廣告主較2019年同期，多花費了22%預算於CTV領域；2021年，更有35%廣告主表示將針對CTV廣告投入更多預算。

無庸置疑，CTV將成為數位廣告界的注目趨勢。本篇文章，我們將更進一步探究CTV在台市占率、廣告市場份額，以及廣告主投入CTV廣告，常見的五大問題與解方：

一、CTV聯網電視市場：全球vs.台灣

CTV又稱「智慧電視」、「聯網電視」，指的是讓電視可以#連結網路、觀看OTT串流內容（如YouTube、Netflix、愛奇藝⋯等）的設備，近兩年正快速改變閱聽人以「傳統有線電視」為主的家戶收視行為。

以美國市場為例，數位媒體成效分析公司DoubleVerify報告指出，2020年CTV已經覆蓋了80%以上的當地家庭，並預計將在2024年攀達86%；另一份由影音廣告平台SpotX發布的報告顯示，40%美國成人為CTV使用者，每日平均花費三小時在串流內容上，相較2018年（46分鐘）成長三倍之多。以歐洲五大市場為例，CTV亦已深入6150萬個家戶，覆蓋了50%使用網路且習慣觀看電視的家庭。

那麼，台灣的情形又是如何呢？

根據《2021 LiTV 台灣CTV聯網電視調查報告》指出，全台有將近七成受訪者至少擁有一台CTV設備，比例驚人；其中，更有四成CTV觀眾表示，家中並未安裝有線電視，這群受眾即是廣告主鎖定傳統有線電視無法觸及的族群。在受眾輪廓方面，台灣CTV觀眾以30-49歲佔多數（51%）；44%以上觀眾個人月收入達5萬以上；50%觀眾之家庭組成屬於小家庭、15% 為同住情侶／夫妻。若廣告主有意鎖定青壯年含金量高的族群，CTV或許是優於傳統有線電視的新選擇。

二、CTV聯網電視廣告趨勢

Publica策略夥伴總監曾預測：如果2020年是「CTV」發光的一年，那麼2021年就是「CTV廣告」發熱的一年——事實證明，所言不假。根據eMarketer預估，美國CTV廣告預算2021年將成長48.6％，是所有數位媒體廣告類型中，成長最為迅速的廣告項目；此支出高達134億美元，佔電視廣告總額的15%，其中67億美元屬於程序化廣告的範疇，可見程序化廣告積極參與CTV網絡，打開了數位廣告的新熱點。

眼光回到台灣，有線電視雖曾長期主導台灣市場，但近年來新世代「剪線潮」興起，訂戶數已連續14季下降，在2019年降至500萬戶以下的水位；截至今年Q1，全台灣高達46%的家中沒有訂閱有線電視。另根據資誠會計事務所《2020–2024 臺灣娛樂暨媒體業展望》報告指出，有線電視廣告預算將在未來五年內逐步減少；與此相對，CTV廣告營收則可望從2019年的5400萬美元，成長至2024年的8600萬美元，年複合成長率達9.9%——傳統有線電視和聯網電視在廣告預算上的消長，不難預見。

三、OTT、CTV傻傻分不清？一次掌握常見名詞解析

當CTV成為廣告人的必修課，首先我們必須釐清與CTV相關的專有名詞：

OTT vs. CTV，差在哪？

OTT指的是透過網際網路來提供的影音內容，也就是我們俗稱的串流影音；而CTV則是其中的一種載體，亦即透過「電視」來播映包含OTT在內的影音內容。

OTT服務，有哪些？

以廣告為營利基礎的服務（Advertising-Based Video on Demand, AVOD）

AVOD指的是平台不向觀眾收取影音觀看費用，而是透過置入廣告的方式以營利。例如我們熟悉的YouTube、Tubi等平台。

以訂閱收入為營利基礎的服務（Subscription Video on Demand, SVOD）
SVOD和AVOD相對，指的是平台向用戶收取訂閱費用，同時確保無廣告的觀看環境。例如：Netflix, Friday, Disney+ 等平台。
多頻道影音內容播送器（Multichannel Video Programming Distributor, MVPD）
MVPD指的是由串流媒體公司提供的整合性服務，可能涵蓋直播、點播內容、使用者的原創作品以及訂閱式平台的影音。例如：Hulu, Sling TV等。

那麼，在台灣，哪種OTT服務模式最為普及呢？根據新加坡市調機構Media Partners Asia（MPA）所發布的最新研究報告指出，台灣觀眾今年Q2在AVOD加上SVOD的所花費的時間高達100億分鐘，其中AVOD平台服務就占了84%。可見以廣告為營利基礎的免費影音服務，仍是現今OTT的主流。

CTV 設備，有哪些？

在電視上觀看串流影音內容，可利用以下幾種常見的設備：
聯網設備（Internet-Connected Device）

聯網設備亦即透過外接式的裝置，讓電視得以連接上網並觀賞OTT內容。例如：Apple TV, Chromecast和Roku等。
智慧電視（Smart TV）
內建上網功能、可以瀏覽串流內容的電視。
聯網遊戲機（Connected Gaming Console）
內建上網功能、可以瀏覽串流內容的遊戲主機。例如：Xbox 和PlayStation。
聯網機上盒（Connected Set-Top Box）
除了可以提供傳統有線電視的頻道，同時也能瀏覽串流內容的電視機上盒，也就是所謂的「雙模機」。

四、CTV廣告，常見的五大問題與對應解方

掌握了CTV市佔率、廣告趨勢與基本架構後，你心動了嗎？
在投入CTV廣告前，廣告主需要注意以下三點事項：

CTV 廣告成本較高

由於CTV屬於新興媒體，當行銷人將CTV廣告與其他媒體管道相比時，可能會發現CTV廣告製作成本以及版位購買花費，較其他類型的媒體廣告來得高，並且因此認為CTV廣告不適合自家的品牌。這時候，應該放棄嗎？

事實上，「消費者在哪裡，廣告就該在哪裡」為使廣告活動發揮最大效益，廣告必須出現在受眾消費內容的熱點；隨著投入愈多心力與時間於串流影音，CTV已經成為廣告主投資不可忽略的一環！根據Limelight’s State of Online Video 2020報告指出，2020年全球CTV觀看時間較去年成長了48%，來到每週4.6小時，並將持續成長；因此，仍建議廣告主及早布局、勇於嘗試。

另一方面，影音廣告可在不同的媒體露出，廣告主可嘗試與單一影音廣告代理商合作，確保該合作夥伴可以將影音廣告投放至CTV以及其他的媒體管道，例如桌機、手機的OTT服務、線上影音平台的Out-stream版位等，針對最有潛力的用戶，在互動率最高的時點投放廣告，協助你的影音創意全方位狙擊消費者目光、最大化廣告回酬。

慎選合作夥伴，確保充足流量

CTV的層級複雜，代表著廣告流量分散、分佈於不同的供應方手中，例如串流裝置公司、智慧電視製造商、線上影音發布商、串流平台、廣告交易平台（Ad Exchanger）等。此一情形使得廣告主較難透過單一管道獲取足夠的廣告流量，以擴展CTV廣告活動。

若欲確保充足流量，建議廣告主選定規模龐大的廣告合作夥伴。市面上有不少專注於CTV的廣告代理商，這些廣告夥伴直接與主要串流服務以及大型供應方平台（Supply-side Partners, SSP）建立合作關係，能夠提供穩定、充足的優質流量，使廣告主可以有效地接觸消費者，而不限於單一裝置或平台。在決定與哪個廣告夥伴合作前，請別忘了確認該代理商主要的流量源自於何種CTV裝置以及OTT服務。

善用第一方數據，實踐精準鎖定

對行銷人而言，現行數位廣告最大的優勢在於「精準鎖定」，使廣告有效地在對的時間點、對的裝置上，觸及對的受眾；然而，這點在 CTV 上則較難達成，如果無法正確運用數據，廣告主將難以準確得知廣告觸及了何種類型的家戶，更遑論識別個別用戶。

為加強受眾鎖定的有效性，建議廣告主善用 CTV 系統端、OTT 內容平台提供的第一方數據，結合品牌自身資料庫中線上、線下的顧客數據，加上合作的廣告夥伴所搜集的第一方數據來建立受眾，鎖定最有可能購買自家產品／服務的潛在客戶。

針對上述注意事項做好準備後，CTV廣告之路就一帆風順了嗎？

其實，CTV廣告還有兩項尚待解決的難題⋯⋯
CTV廣告成效衡量基準尚不成熟，且與其他媒體不一致

根據廣告研究機構Advertiser Perceptions報告指出，「缺乏標準化的衡量基準」是投放跨裝置影音廣告時最大的挑戰，將近57%行銷人都認為這是他們在考慮CTV廣告時面臨的障礙；近期廣告科技圈廣泛討論的 CTV 流量詐欺（CTV Fraud），亦是CTV廣告的一大隱憂——以上種種，皆是CTV廣告進一步擴展前勢必需要解決的課題，也是近期業界密切思索的主題。

現階段，建議廣告主在開始規劃CTV廣告活動之前，預先暸解你可以透過選定的廣告活動管理平台，獲取哪些衡量指標，例如：觸及數（Reach）、完整觀看（Completed Views）、可視率（Viewability）等，依據這些可用指標，來設定合理的KPI與相應的策略，例如：如果你希望提升完整觀看率，請確保你的CTV廣告合作夥伴提供「不可跳過」的廣告格式。

CTV廣告與轉換之間的因果不明，難以將廣告支出與實際業務成果連結

行銷人員運用CTV廣告的最終困難在於，如何證明CTV廣告活動可以推動轉換與銷售、計算其所創造的投資報酬率？對此，廣告主可以嘗試完整地部署行銷漏斗中的各階段行銷活動，包含CTV廣告、線上影音廣告與轉換型廣告，以此觀察上層的廣告活動如何在消費者旅程中產生影響——前提是你的廣告合作夥伴有能力提供「全漏斗式行銷」的分析報告。

當你決意打造CTV廣告活動時，請準備好第二、第三層的漏斗行銷活動，以便順暢地引導消費者走完「第一次接觸」到「完成購買」的旅程。搭配全漏斗式行銷的分析報告，以及跨設備的成效數據，便可一定程度地掌握CTV廣告帶來的影響。

無可反駁地，未來將是影音主導的世代。即使你還在觀望，尚未打算向CTV進攻，也別忘了，在線上廣告中，使用影音素材作為新世代致勝法寶。現在就製作你的影音廣告、搶攻客戶的眼球！

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責任編輯：傅珮晴、蕭閔云

台灣上市櫃公司高達七成為家族企業，其中，中小企業佔比高達95%，在二代傳承創新的過程中，不僅面臨信任、制度、認同等管理議題，還必須透過創新思維與數位平台工具打造與持續深化市場競爭優勢，方可在瞬息萬變的市場中生存、茁壯，甚至是成為產業變革者。事實上，這也是kure.fit、Fullicon與華夏玻璃積極透過品牌重塑、擁抱創新科技，以及透過跨境電商佈局全球市場的原因，並且成功在詭譎市場中屢屢創新突圍、締造佳績。

不只是傳承，更透過品牌經營讓家族企業酷起來！

成立於2019年的kure.fit是一間專注於女性健身器材與居家運動的品牌，透過亞馬遜美國站、英國站與中東站進行產品銷售，2025年上半年度，創下美國銷售年成長率358%好成績。kure.fit創辦人暨執行長黃永沅認為其中的關鍵是：「提供客戶高價值產品與服務，並透過亞馬遜全球開店快速拓展站點創新局。」

黃永沅的創業故事——kure.fit 的成立——與家族企業息息相關。他說：「我父親黃泰翔擁有敏銳的市場嗅覺，幾乎你想像得到的消費性居家電子產品，我們家都生產製造過。為跳脫傳統製造思維、進一步擴展全球布局，2019 年回到家族公司後，我開始積極導入數位化與數據化手法以維持市場競爭力，同時也嘗試建立品牌，透過亞馬遜全球開店進軍海外市場，讓 kure.fit 在 2024 年憑藉可調式啞鈴組、壺鈴、加重手環等商品大幅提升營收獲利。」

他坦言，選擇亞馬遜全球開店，是綜合研究過市場及相關條件的必然之選。「台灣具有高度彈性的製造實力，卻苦無與全球用戶直接接觸的機會；而亞馬遜正好打開了這扇窗，讓我們能用最經濟、高效率的方式快速測試、修正與擴張，對新品牌來說，是極具價值的通路。」

他進一步補充：「上一代累積的資產讓我擁有比較多的機會探索與試錯，而亞馬遜全球開店則讓我可以用最具成本效益的方式布局全球市場。」例如，透過參與亞馬遜全球開店官方團隊為賣家提供的在地支持計畫與課程，kure.fit獲得一次性的帳號健檢、選品分析、營運問題排除，以及 1 對 1 經理輔導，大幅提升全球布局與品牌行銷的能力。

類似的二代傳承與創新旅程也發生在保健收納藥盒創新品牌–護立康（Fullicon）-身上。Fullicon副總經理李承樺認為：「二代不是只能接班，相反的，可以透過自有品牌創業、以亞馬遜全球開店將產品服務推向全球各地，創造嶄新的營收獲利。」

把時間回溯到2019年，為解決OEM與ODM客戶削價競爭亂象，李承樺在家人與客戶的支持下，啟動自有品牌–護立康（Fullicon）上架亞馬遜拓展業務，爾後，透過產品設計、功能強化、專利佈局與亞馬遜全球開店擴展國際市場業務，不僅成功將藥品收納盒打進日本站前三的成績、創下4.8/5的高消費者評價，更榮獲亞馬遜全球開店2024年度傑出賣家–「最速全球布局轉型獎」–的肯定。

對台灣百年玻璃製造商–華夏玻璃–來說，傳承固然重要，但是，唯有突破既有框架才能創造第二成長曲線，因此，成立自有品牌–SOUL ONE，透過亞馬遜全球開店銷售自有產品以深入了解北美消費者輪廓，例如對玻璃製品的需求與偏好，進而提供最佳產品服務，為前進北美零售商店市場做最佳準備。

華夏玻璃執行長廖冠傑進一步解釋會加入亞馬遜、以亞馬遜全球開店布局北美等國際市場的原因有三：「首先是品牌形象佳、是北美消費者喜愛的購物網站；其次是可取得消費者回饋聲音以及後台提供豐富的市場洞見，讓團隊成員可以快速調整產品、包裝與行銷等策略；最後是透過功能強大的亞馬遜物流（FBA）機制輕鬆擴展全球業務。」

從上述的kure.fit、Fullicon與華夏玻璃SOUL ONE的布局，可以清楚看到：二代不僅是傳承與守成，更是主動出擊與翻轉市場的關鍵推手，讓家族企業經營也可以很酷且創新。

亞馬遜全球開店助二代繼承者高效打造品牌與布局全球業務

亞馬遜全球開店不僅讓企業以自有品牌布局跨境電商，更有助於企業重整商業邏輯、發揮OEM、ODM與OBM的經營綜效。對此，Fullicon副總經理李承樺面帶微笑地解釋：「我們公司–益麟企業–的業務分成三塊，分別是負責台灣市場的業務部門、以官網與參展等方式經營的OEM與ODM外貿部門，以及由我負責的、透過亞馬遜全球開店布局的全球電商部門；其中，電商部門的營收雖然僅占公司整體營收的一小部分，但帶來的成效遠超乎預期。」

首先是產品開模與製造後即可直接（透過電商）銷售，不像過去必須花費1到2年的時間跑市場與找客戶；其次，可以直接傾聽客戶心聲以加速產品功能的迭代與優化，例如方便關節炎患者取用藥品的彈跳保健盒設計等；最後則是挹注外貿業務發展。李承樺表示：「我們有韓國客戶因為看到亞馬遜的Fullicon藥品收納盒而主動找上門、向外貿部門下單，開啟跨業務單位的合作綜效。」

kure.fit創辦人暨執行長黃永沅則直言：「做工廠最怕離消費者太遠。」需要像亞馬遜全球開店這樣的外部夥伴提供協助，讓kure.fit可以突破區域限制、深入了解各個市場脈動，為每一個產品找到新出路。例如，亞馬遜商機探測器與選品指南針等官方選品工具讓kure.fit可以同時掌握產品類別與市場資料以高效布局新市場，如將女性健身器材銷向中東等新市場，讓品牌營運穩健邁向全球市場。

「企業的創新轉型旅程是一個又一個關鍵決策交織而成，亞馬遜提供的數據資料讓我們可以更精準且有憑據的下達各項決策，以更有責任感與使用感的方式推進二代傳承與創新。」關於亞馬遜全球開店帶來的綜效，華夏玻璃執行長廖冠傑如是總結。

總的來說，二代接班不僅是傳承，更是品牌重塑、通路重組與文化再定位的新起點，在這個過程中，與亞馬遜全球開店這種世界級企業合作，不僅有益於簡化傳統外貿的繁雜談判流程，更讓台灣企業可以更精準且高效的方式布局全球、透過出口電商快速回應市場需求，進而加速創新步伐與鏈結業務績效，讓台灣企業走出新路、演變為令人驚豔的「酷」品牌關鍵。

數位廣告關鍵趨勢！CTV廣告全指南，3大提醒、2大難題一次看