許多企業在規劃年度的行銷方案時，主題的設定上常常會運用到「節慶行銷力」，也就是將消費者生活中常見的節慶作為議題，結合品牌的調性和營業需求，規畫成不同月份和階段的行銷方案。從長遠的角度來看，爭取消費者認同的方式，就是比競爭者更能了解消費者的需求。
我過去長期規畫、協助不少品牌，運用節慶行銷的概念達成業績及品牌成長，這邊先分享在《節慶行銷力》一書中，自己整理的台灣企業品牌、通路和電商，可以運用的節慶活動。
依照國內法規行事曆以及常見的節慶活動主題，從月份排列分為法規紀念日（放假）、法規紀念日（只紀念）、原住民節慶、重要非表定、二十四節氣（含四季）、學校假期、軍方、基督教、國際型、觀光局活動（國際/全國）、商業類等類型。
針對所有的節慶類型，包含了全國性節慶、品牌本身為主的節慶活動、消費者為主的節慶活動以及自然環境為主的節慶活動。我認為不同的重點內容和項目，都可以運用在品牌年度規劃時的各個月份，搭配促銷方案結合應用。另外，還可以進一步從「品牌耶誕樹」的概念出發，幫助品牌提升銷售機會並創造聲量。
品牌透過節慶的議題，與消費者產生連結並建立關係，進而達到社會公眾對品牌的了解與認同。節慶活動是從消費者的文化中產生，其實本來就具備了許多適合作為品牌溝通的元素。消費者在為自己購買產品時，常常捨不得花太多錢，但是願意為了親情、愛情、友情這些因素付出，這時就需要師出有名的合適節慶。
從消費者的生活與文化背景發展的節慶之所以重要，很重要的因素在於，國人的送禮需求及內斂性格。以農曆新年與中秋節來說，為了感謝曾經的合作夥伴及一起打拼的同仁，公司就會採購對方喜歡的物件作為贈禮，既不會過於刻意唐突，又能向對方表達感謝之意。
另一方面，則是我們對於自己親近的家人，不習慣隨意說出自己的想法和感謝。所以每逢母親節、父親節，帶長輩上館子吃大餐，贈送適合長輩的禮物，就成了不但能讓對方開心，自己也有所表達的方式。這也是為什麼台灣每逢這些節慶，消費者反而更會主動去尋找合適品牌，作為消費標的。因此結合消費者心理與社會因素的節慶行銷活動，相當層面上是為了滿足消費者本來就存在的需求。
除了傳統節慶應用外，新型態的節慶活動就是品牌造節，當品牌有了自己的專屬性節慶後，節慶的註冊與知識產權保護就成了重點。不同的品牌造節，就不會讓社會大眾感覺每個品牌舉辦的節慶活動都很類似，而且品牌利用自己塑造的節慶活動，更可以溝通與傳達獨特的品牌理念、品牌願景，讓消費者對品牌形成更強烈的品牌記憶點。
對消費者來說，有趣而且特別的品牌造節，也增加了收禮者與送禮者的互動話題。因此要用什麼當主題、怎麼發揮也就多了些空間與創意。像是PChome 24h購物的8月心禮節，就是電商品牌的自有造節，結合父親節、七夕、中元節三大節日，在華人文化的基礎上造節，從原有的消費者送禮需求出發，可溝通對象不單限於某個節日，囊括兩性之間、兒女及長輩、甚至是人與鬼之間，並從文化和心理學的專業角度切入，來設計有趣的內容及活動。
扣合送禮背後始終來自於愛，協助消費者在心禮節更容易在為對象挑選一份送進對方心坎裡的禮物，也結合專家引導推薦、結合大環境時事與大數據，如利用臉書chatbot呼叫心禮學家一對一提供客製化送禮建議，除了方便找到合適的標的外，也讓收禮者能夠因此得到更適合自己而且滿意的禮物。
品牌對消費者越深入了解，就越能提供並滿足他們的需要。我認為，不論是運用台灣常見的原有節慶還是品牌自行造節，在疫情後相信大家都想更正面且樂觀的期待未來，所以善用節慶行銷力，除幫助品牌達成營收目標外，還能建立品牌的專屬性，並且滿足消費者的需求，相信是對消費者和品牌都雙贏的好方式。
責任編輯：吳佩臻、陳建鈞
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