靠「祖母的地下室收藏」年賺17億美元！美國電商Etsy如何用小眾路線突圍？|數位時代 BusinessNext

靠「祖母的地下室收藏」年賺17億美元！美國電商Etsy如何用小眾路線突圍？

如果你熱愛手作商品，也曾經在台灣知名的文創、選品電商平台Pinkoi上買賣過東西，那你就一定不能不知道Etsy。

以人性為出發點，強調人人都有機會創業的品牌精神

一直以來，Etsy都強調「小蝦米合作對抗大鯨魚」的品牌概念，2013年時任品牌CEO的查德．狄克生（Chad Dickerson）在受訪時提到：「Etsy就像是電商界的農夫市集，我們重視作品的獨特性和人群的連結；我們讓小額資本的創業家也有機會被看見，並且藉此得到更多的收入！」這種C2C的經營模式確實奏效，許多賣家因此有機會和大品牌合作，甚至辭掉自己原先的工作專職經品牌。

Etsy的縱向經營模式有別於一般的電商，它專攻手作與古董市場，任何稀奇古怪的商品都有可能在平台上找到；它強調買家與賣家的雙贏策略，賣家透過平台成立自己的商店，向全世界展售自己的商品，而買家可以在平台上找到全世界獨一無二的專屬商品。

收益仰賴賣家使用平台所衍生的服務費用，所以交易量越大利潤就越多

在Etsy販賣商品，商家必須要支付每件商品0.2美金的上架費用，此筆費用有效期限為4個月；如果交易成功，賣家必須再支付商品訂價的5%給平台。此外，付款的手續費另以售價的3%，再加上0.25美元為固定支出費用。商家也可以額外支付廣告費，在平台上宣傳自己的商品或者店面。2020年，Etsy公布廣告新政策，如果買家透過平台在高流量網站上購買的廣告而達成交易，則賣家必須支付商品售價的15%給平台。

根據統計資料顯示，Etsy的使用者有80%來自於女性，且年齡坐落於20到40歲區間，因此平台的成長也相當程度依靠女性社交圈的口耳相傳。平台對於創作者也提供線下的商業建議、小額貸款，甚至在紐約總部成立了工作坊，提供店家更直接的支持服務。

併購計畫加速地域市場的擴張，也將觸角深入更多元的手工藝領域

Etsy先是在2016年併購了黑鳥科技（Blackbird Technologies），優化網站本身的搜尋功能；接著在2018年7月併購了德國最大的手工藝品電商DaWanDa，把商機進一步擴大至奧地利、波蘭及瑞士。接著拿下Elo7，這個巴西最大的線上手作市集，擁有它等於直接宣告稱霸巴西手作市場。

不只是市場版圖的擴張，2019年，Etsy宣布買下以販售新舊樂器和古董樂器為主的電商Reverb；更在2021年7月併購了瞄準千禧世代買家，專售二手商品的品牌Depop，將市場深耕、客群擴大。現任CEO喬許．席爾曼（Josh Silverman）對於品牌的併購策略有獨到的見解，「我們需要耐心且挑剔的等待，併購的目標必須符合品牌的精神，屬於輕資產營運模型（Asset-light marketplace business models）、價格又合理，才是我們出手的時機！」他說。

疫情帶動電商買氣，爆炸性成長讓Etsy備受看好

在2020年，Etsy的銷售成績大幅成長了106%，甚至到了2021年第一季，更超越去年達到132%的成長率，股價也因此翻了兩倍。即便它在2020年的廣告新政策受到些許賣家的批評，但放眼未來，Etsy能在這塊領域做到多深多大，無疑是之後電商市場的觀察指標。

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責任編輯：傅珮晴、蕭閔云

為守護保戶資產，南山人壽集結客戶服務、數位、資訊三個部門的能量，自行研發「黃金眼 AI 防詐模型」，自 2024 年底完成開發後，截至今年 11 月已成功阻擋多起詐騙案件、攔阻金額累計逾新臺幣 900 萬元，並獲得 2025 數位金融獎等殊榮。

「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。