近兩年來，受新冠肺炎影響，人們的生活型態與工作模式大幅改變。在家的時間多了，人們會將這些時間新紅利用在哪裡？答案是：影音娛樂。
疫情下的時間新紅利 消費者已離不開影音生活
根據行動市場研究機構 Sensor Tower 的 2021 上半年 App 市場研究報告顯示，在非遊戲 APP 中，各類影音娛樂 APP 獨占鰲頭。排名前10的非遊戲 App 中，多以 YouTube、TikTok、Disney+、Piccoma、Line Manga 等影音、漫畫平台為主，只有 Tinder 和 Google One 不屬於此類。這樣的趨勢，從近來 OTT 平台的動作頻頻，也可現端倪，包括即將在 11 月進軍台灣、韓國的 Disney+，以及加大各種影音自製內容投資的 Netflix，所有策略都是為了搶攻觀眾眼球。
但相較於戲劇、影集、照片或短影音，不長不短的 YouTube 影音，其實最受觀眾青睞，影響力也早已超越電視。尼爾森的調查指出，自 2020 年 1 月至 2021 年 5 月，YouTube 在台灣觸及18歲以上觀眾的比例，平均比電視多了超過 45％，接觸到 18 至 34 歲觀眾的比例則更高，比電視多出 55％以上。顯然，當觀眾的眼球和流量都鎖定在 YouTube 上，品牌、行銷人員、廣告代理商與消費者溝通時，勢必更要擅用影音平台與相關工具。
YouTube 進一步分析，想在這個時代打開品牌的能見度、搶攻觀眾的心占率，必須注意現代人喜歡真實的內容，因此不需過度包裝影音；同時要多加利用平台工具，分析過往廣告影音數據，持續優化內容，將歸屬感轉換為對品牌的信賴；更重要的是，要不斷推出影音素材，以回應觀眾需求，「唯有如此，品牌不僅在 YouTube 上發揮創意，也能取得巨大的商業成效。」
Google 首辦廣告大賞 讓品牌用創意發揮商業成效
為了找尋在 YouTube 上富有創意、同時帶來傑出商業成效的廣告活動，今年，Google 首度舉辦 YouTube 年度廣告大賞，在初輪 25 位、決選 10 位業界第三方公正專家共兩輪嚴格的評選下，頒出最佳品牌內容經營獎、最佳創新廣告獎、最佳媒體策略獎和最佳廣告突破獎，獎項則分別由翰林出版、國泰金控、KLIM 克寧奶粉和舒潔 Viva 拋棄式抹布獲得。
而藉由這次大賞，YouTube 也發現，入圍和獲獎者在運用 YouTube 上，普遍有「為平台訂製內容，以放大成效」、「與 YouTube 一同打造新戰略」、「運用 YouTube 推動分享及引爆討論的獨特力量」、「善用 YouTube 洞察提高精準度」等四大特點。
擅用YouTube工具 量身打造專屬廣告素材
首先，品牌想與受眾建立連結，除了引用貼切的消費者洞察外，引發消費者對品牌的好感，情感訴求是重要的手法之一。YouTube 可以依據不同廣告活動的目的和目標，讓品牌透過長影片或劇集的形式，講述完整的故事，與消費者互動。決選入圍的廣告中，有 85％的作品專門為數位平台、YouTube 打造專屬的廣告素材，其中，榮獲「最佳媒體策略獎」的成人奶粉領導品牌 KLIM 克寧，就運用 YouTube Content Lab 的工具，推出 6 秒和 15秒不等的〈她們的深夜鉅作〉短影片劇集，一方面描繪台灣女性的失眠行為，同時也以自然的方式提醒失眠女性，克寧晚安奶粉是她們的最佳後援。
YouTube 解決方案搭配 Google 數據 助品牌布局數位媒體
其次，YouTube 是廣告投放經常使用的媒體，擁有廣泛的解決方案和強大的 Google 數據，是品牌布佈局數位媒體策略不應忽視的一環。例如廣告主能運用 Content Lab 製作不同的溝通素材，再依照 Google 數據，精準投放、觸及目標觀眾，並利用品牌提升調查和 Search Intent 資訊，優化後續的廣告投放。事實上，今年大賞決選中，就有 53％的入圍者跨足新領域或使用 YouTube 新工具。而此次獲得「最佳創新廣告獎」的國泰金控，為了翻轉嚴肅的金融商品形象，則是選擇與 YouTube 合作，創建品牌頻道，以接地氣的影片內容及拍攝手法吸引年輕族群目光，成功提升品牌好感度，也在創立品牌頻道之後，提升了 2.8 倍的消費者認為國泰是「引領潮流」的品牌。
YouTube 易於分享 能迅速引爆討論
此外，YouTube 還有易於分享的社群特性。當品牌產出接地氣、以情感為訴求的廣告後，只要觀眾被打動、逗樂了，廣告很快就能藉由分享，引爆討論的獨特力量。全台最大教育出版商翰林，與奧美合作長達七分鐘的廣告〈世界上唯一問卷〉，拿下「最佳品牌內容經營獎」，感動人心的內容，讓不少家長在 YouTube 影片下的留言，訴說著想讓親朋好友、子女看到的渴望，「這支影片在社群造成極大迴響，各種親子社群的傳播率非常高，這就是運用 YouTube 的優勢，」評審台灣數位媒體應用暨行銷協會秘書長盧諭緯提到。
獲得「最佳廣告突破獎」的舒潔Viva拋棄式抹布，廣告〈Dear 拋棄吧！〉同樣受益於 YouTube 的社群性。〈Dear 拋棄吧！〉看準了台灣人對韓劇、韓國流行文化的親近性，加上浪漫情節、對比等元素，廣告僅僅投放三週，就在 YouTube 上取得超過 250萬的觀看次數，並在今年第一季達到 150％的業績成長。台灣麥當勞行銷總監李俞頻認為，Viva 利用婆婆媽媽喜歡的韓劇、流行文化和娛樂型態，創造受眾與廣告間的連結，「然後在她們經常觀看的影片，或是影劇相關的頻道去做廣告投遞，讓大家知道其實選紙抹布更好。」
分析平台洞察報告 提高受眾精準度
透過 YouTube 的洞察報告，也能提高精準度。廣告在社群散播後，勢必要檢視成效，廣告主利用 Google 數據和 YouTube 洞察，能進一步提高廣告效果。此次大賞中，有 47％的決選者採用了 YouTube 或 Google 洞察。KLIM 克寧晚安奶粉在製作〈她們的深夜鉅作〉時，便和 Google 合作，利用消費者的搜尋行為、字組和時段，以及影音觀看內容、失眠群體行為和相關產品等洞察，精準定位失眠族群，接著搭配具創意的廣告素材，並連動到購物網站，最終一舉創下銷售佳績。
影音娛樂早已是大勢所趨，疫情創造出的時間紅利，又讓觀眾的眼睛更離不開影音。而 YouTube、Google 做為人們日常的一部分，若廣告主善用 YouTub 和 Google 的各項工具，並嘗試在策略或創意面上大膽突破，相信能在推出影音廣告和受眾溝通時無往不利，並創造出色的商業價值。
