蘋果於iOS14（與其後版本）所加入的隱私新政策「APP追蹤透明度（App Tracking Transparency，簡稱ATT）」，於今年4月26日正式上線，實施至今正好滿半年。這項新政，開啟了用戶隱私保護的新篇章，與此同時，也打擊了應用程式商廣告投放與效益衡量的能力——其中，社群巨頭Facebook首當其衝。為此，Facebook積極備戰，也在這半年間陸續更新應對策略，以維持廣告業務的穩定與永續。
本篇文章，TenMax將與你一同追蹤，蘋果隱私新政上線半年期間，對臉書造成了什麼影響，以及臉書如何調整腳步、全力應戰：
一、概念回顧：iOS14隱私更新，是什麼？
在進入正題之前，讓我們先花點時間回顧iOS14隱私更新的具體內容：過去，iOS系統「默認」每位用戶都同意應用程式搜集自身的「廣告識別碼（Identifierfor Advertising，簡稱IDFA），如果用戶不願意和應用程式商共享自己在應用程式中的行蹤，則必須手動進行關閉；與此相對，為加強用戶隱私保護，ATT架構規定，每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意，才可以搜集該用戶的IDFA。
具體來說，應用程式必須在用戶使用APP時，跳出視窗，請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料；若是用戶點擊不同意，則Apple將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。此一更新實施後，可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料，也代表著應用程式將難以暸解部分用戶的使用習慣，以及其與廣告互動後的行為；基於此，Apple同時推出了SK Ad Network 2.0作為解決方案，來處理無法獲取IDFA之下的廣告成效歸因。
二、iOS隱私更新，如何打擊Facebook？
Facebook作為社群APP龍頭，高達96%用戶習慣透過應用程式來使用Facebook，可預期ATT更新將對平台廣告帶來莫大的影響。基於此，臉書早在iOS14正式上線的三個月前，就推出相關政策與調整加以因應，包含：要求廣告主完成網域驗證，並為轉換廣告設定最多八個的彙總事件；系統改採「彙總事件成效衡量」以衡量iOS14用戶的網站事件，並縮短可選用的廣告歸因期間⋯⋯等。
廣告主必看！五大影響、五大必做準備一次掌握
而iOS14實際上線後，也確實衝擊Facebook廣告。根據應用程式開發商數據平台Flurry調查顯示：iOS14實施一個月內，全球平均每日允許APP追蹤的iOS用戶僅12%；在美國市場的比例則更低，平均僅有4.5%用戶同意共享數據——即使到現在，全球同意追蹤的用戶比例也僅三成不到。
廣告預算部分，iOS上線一個月內，廣告主投入iOS與Android的支出占比，便出現了反轉；六到七月期間，廣告主針對iOS裝置所投入的預算，更出現高達三分之一的降幅，反觀Android則逆勢上漲10%左右，若聚焦於Facebook廣告，影響更為顯著。可知，iOS隱私新政，確實影響了廣告主的投放決策。
對此，臉書首席財務長曾公開表示，受限於蘋果隱私政策，數位廣告界預期受「廣告定位逆風（Ad Targeting Headwinds）」衝擊，Q3收入增長率將趨緩，並在七月公布的Q2財報當中警示投資者；雖然九月底，臉書發布更正公告，表示廣告系統「漏報」了約15%的iOS轉換行為，因此，實際的轉換情況並不如廣告商在報表上看到得那麼糟，但此一事實也昭示著臉書在接收與轉SK Ad Network回傳資料的過程中，有著技術上的重大瑕疵——公告發布兩天內，Facebook的股價變因此下跌了4%左右。毫無疑問地，iOS隱私政策對於臉書的廣告業務影響顯著，也促使臉書持續思索應對與優化的解方。
三、全力抗戰！臉書祭出五支箭，廣告優化不停歇
因應上述的衝擊，臉書正在調整腳步，具體的行動包含以下幾項：
持續優化與調整初始版本的iOS更新對策
如前所述，iOS14正式上路前，Facebook便已推出各種政策調整加以因應，而在iOS14實施一陣子後，Facebook也於六月中旬更新了初始版本的限制，包含以下三點：
放寬轉換型廣告的優化事件，不限於彙總事件中的八項行為
針對不同意追蹤的用戶，Facebook只能透過SK Ad Network來取得部分行為資料。為保護用戶隱私，SK Ad Network嚴格限制回傳資料的數量與種類。基於此，Facebook限制廣告主只能設定八個事件並排列優先順序，當用戶點擊廣告後，Facebook將按照順序搜集最前面的資料，而用戶的優化目標也只能選擇這八項事件中的其一。自6月16日起，長方宣布放寬轉換廣告的優化目標，不限於該八項事件，給予針對Android系統投放廣告的廣告主更多的選擇。調整轉換事件優先順序，廣告不再受暫停72小時的限制
初始版本中，當廣告主調整彙總事件中的事件項目或順序時，與調整的事件相關的廣告活動，將會自動暫停，並須等待72小時後，由廣告主手動重新開啟；6月16起，此一限制將解除，廣告主調整彙總事件後，廣告持續運作。惟需注意，當廣告主進行調整後，72小時內無法再次做出更動。優化轉換模型，將於「點閱後7天」歸因設定中納入推估的成效數據
Facebook正在優化自家的轉換模型，並於6月30日起，於選擇「點閱後7天」作為歸因期間的廣告活動中，納入推估的成效數據。也就是透過「同意追蹤」的用戶之行為，來推估「不允許追蹤」的用戶群中，可能會對廣告採取的行動，並將這些數據加註在廣告報表當中供廣告主參考、衡量行銷活動的真實成效。
廣告自動化再升級，強化機器學習與演算法能力
為減少對iOS數據之依賴性，Facebook積極強化自身演算法以及機器學習技術，透過平台自有的第一方數據，為廣告主找出最有可能點擊廣告的受眾。這也代表著，廣告主所設定的受眾條件，在未來可能變得「沒那麼重要」——Facebook在九月中宣布，將在轉換廣告中預設開啟「擴充目標受眾（Targeting Expansion）」，正是一項證明。擴充目標受眾，代表著廣告有可能投遞至廣告主設定「之外」的受眾，只要系統判定該用戶可能點擊廣告、是有效的潛在客戶，並有助於提升整體的廣告效益。
除此之外，臉書也正在測試一項稱為「Ad Strategies」的自動化廣告流程，幫助用戶更輕鬆地創建Facebook廣告。在Ad Strategies中，行銷人不再需要經過三階層（行銷活動＞廣告組合＞廣告）的設定步驟，僅需要針對三大客群（新用戶、曾互動過但尚未消費、已消費的回頭客等）上傳對應的素材，並提供商品價格、品項與產品購買週期等資訊，系統便可自動鎖定受眾、優化預算，構建完整的行銷路徑。這項自動化流程尚處於初始測試階段，但也代表著Facebook已經著手推動新的廣告運作模式，長方更表示：「雖然行銷人員總是期待親力親為地管理廣告投放的細節，然而，系統的自動化流程可能最終能創造更好的結果。」呼籲廣告主信任平台的自動鎖定與優化能力。
充實第一方數據庫，鼓勵用戶於Facebook Shop站內購物
為達成「前述減少依賴外部數據」、「優化自動化流程」等目標，臉書也積極地搜集自家的第一方電子商務數據，推廣Facebook和Instagram上的Shop功能，鼓勵用戶進行站內購物。亞馬遜是一個值得借鏡的例子——亞馬遜的歸因並未受到ATT的阻礙，因為它手握充足的第一方數據以及交易紀錄。據悉，Facebook正在為Facebook Shop上的品牌提供廣告折扣，以期將流量與用戶行為留在平台中，而非品牌的網站；然而，品牌主似乎並未買單。
連推兩大電商實用工具，幫想高效廣告策略
現階段，ATT政策使可取得的受眾數據減少，影響廣告投放的精準度與效益，為了避免預算浪費，事前的優化與測試更顯重要，為此，臉書義氣相挺，於今年8月陸續推出兩大獨立網站「素材指南導航（CreativeGuidanceNavigator）」和「行銷活動靈感庫（CampaignIdeasGenerator）」，為廣告主提供洞察與建議。兩者的運作方式類似，可針對特定產業進行篩選，以獲得Facebook的長方數據與建議；差別在於，前者主要針對「廣告素材與格式」提供建議，後者則是針對「檔期行銷」提供活動策略指南。
鼓勵安裝轉換API，顧隱私同時增進廣告成效
由於隱私保護已成主流趨勢，iOS系統開第一槍，Android也有意跟進，更別提Google將於2023年底前全面封阻第三方Cookie——未來，網站的轉換數據愈來愈有可能在瀏覽器或是作業軟體端遭到攔截。有鑑於此，Facebook積極推出「轉換API（ConversionAPI；CAPI）」加以因應。簡單來說，轉換API的功能就是直接建立網店伺服器和Facebook之間的資料傳遞橋樑，不再像Pixel一樣需要將代碼埋在瀏覽器上，受制於瀏覽器的隱私規範。
轉換API和原有的Pixel是相輔相成的工具，搭配使用可有效提升Facebook行銷活動的成效。根據Shopline去年的實測顯示，串接FacebookPixel加上轉換API後，ROAS（廣告投資報酬率）增加了127%，而CPA（每次動作成本）更降低了一半。廣告主可以參考長方文件自行安裝API，或是聯絡自家的套版網站廠商，協助安裝。
四、除了廣告，這些改變也正在發生⋯⋯
更注重隱私
iOS隱私政策更新，昭示著使用者隱私時代到來，Facebook也隨之更新多項政策，以期愈來愈符合用戶的隱私期待。最近的一項更新中，Facebook表示不再基於相同的電子郵件或電話號碼，而擅自將兩個Facebook帳號和Instagram帳戶進行連接，以紀錄該用戶跨平台的行為，並在廣告活動中將其視為同一個人；未來，唯有用戶主動透過帳號中心，將個人的Facebook和Instagram帳號進行串連，系統才會將其視作同一個用戶。發展多元變現途徑
顯然地，廣告收入目前仍是Facebook營收的主要來源，也因此，當廣告環境與生態發生改變，公司體質也會隨之受損，基於此，臉書正試圖在廣告業務外，加強其他獲利途徑，例如：著力發展Facebook/Instagram Shop等電商服務；開放Audio Live Room影音社群服務、攜手Spotify推出Podcast功能、擴大直播打賞等創作者營利管道，並從中獲得分潤；又或是於今年七月推出名為Bulletin的新服務，搶攻內容訂閱市場⋯⋯等。
- 往元宇宙企業轉型
不僅是擴展多元變現途徑，執行長祖克伯更將眼光放在長遠的公司轉型，七月底公開宣佈「計畫在五年內讓臉書從原本的社群媒體平台，轉型為Meta Verse企業」，並於八月中推出Horizon Workroom，試圖透過Oculus Quest（臉書自家的VR穿戴裝置）實現虛擬辦公；於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼鏡，為AR設備加強部署；9月28日，更宣布投入5000萬美元（約13.8億台幣），成立研究資金，以資助相關的各項研究與合作夥伴，正式展開為期八到十年的轉型計畫，未來發展，值得大眾密切關注！
即使貴為社群龍頭，Facebook仍須不斷進化、傾聽時代需求，眼前尚有各式亟待解決的平台課題，Facebook將如何出招？社群世界將逐漸由新人稱霸，抑或由老將持續主宰？都是行銷人不可不知的重點趨勢。
資料來源：TechCrunch、Adexchanger
本文授權轉載自：TenMax
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責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
