數據行銷時代來臨：企業挑選數據工具的五大要點！|數位時代 BusinessNext

近年來，數據發展已經是數位行銷的顯學，大家都已經聽過太多數據很重要、數據是未來企業發展的核心基礎、第一方數據的收集是後cookie時代企業成長利基的關鍵等等呼籲不絕於耳。

Google在2021年8月發佈的「2021台灣企業數位轉型關鍵報告」提到，數位轉型已經是進行式，66%的企業正在推行第一方的消費者數據收集，然而數據應用才是能幫助企業回應市場與客戶需求的關鍵。更有75%的企業預計未來一年提高數位科技發展的預算，其中，投入在數據應用領域是最大共識，期盼達到數位獲客及有效維繫的效益。

亞太行銷數位轉型聯盟協會（AMT）在2021年8月所發表的台灣MarTech版圖裡，數據類工具產品有62種，這些是在所有分類中，產品數量最多的，更遑論還有許多輕量級的數據行銷工具未包含在版圖內。

從數據工具導入到應用發揮行銷效益，是個漫長歷程，您準備好了嗎？

林林總總這麼多數據工具，各家產品都說自己最有助於數位行銷應用，企業該如何評估、配搭或取捨呢？究竟企業需要導入一個客戶數據平台（Customer Data Platform, CDP）？還是一個聊天機器人（Chatbot）搭配分眾貼標管理其實就足夠？

又或者，企業需要的是先能落實基礎建設的CRM而後配搭Chatbot、 CDP才能解決問題？何時需要AI智慧客服、而何時是一個有良好組織的腳本對話型聊天機器人，即可滿足需求呢？更甚者，企業導入了CDP或Chatbot這樣的數據工具或產品後，數據應用是否就水到渠成？是否能從所收集的數據中分析出耳目一新的見解？是否能利用這些數據來達到下一步的行銷效益？

下面我們整理了從數據工具導入到數據應用，企業必須考慮到的五個要點，這些將會是數據應用專案的成敗關鍵：

要點一：企業對數據收集與應用目標，要有明確共識

企業對數據收集的用途，有些是為了新用戶獲取、想提升用戶的價值、或是跨渠道的行銷管道佈建；有些企業則是為了提升內部行政效率，有些為了品牌宣傳，有些則希望透過數據來降低行銷費用。不同目的，則數據建設都會有不同的搭建方式，很難一體適用。

要點二：謹慎評估數據工具，估算各種導入成本

有了明確目標後，我們就能據以評估該導入什麼樣數據工具、以及在佈建上的導入成本。其中導入成本，除了明確的數據工具系統預算必須完整計算、避免額外追加的不確定性之外，一般最容易忽略的就是隱形成本，也就是時間及人力的配搭：數據工具需要多少時間可完成搭建？有沒有外部協作的時間延遲風險？內部系統需要做什麼對接串連？企業內部需要有哪些部門支持、以及需要多少內部人力來協作這樣的數據工具導入案？

要點三：體檢並調整企業既有的「用戶數據收集策略與流程」

導入數據工具或系統後，是否就有源源不絕的數據進來了呢？事實上往往不是如此。舉個例子來說，有些零售業者的主要通路為大型電商平台，其售賣數據其實是累積在大型電商業者手上，此時企業可以調整策略，加強一些可取得用戶數據的通路銷售力道，或者鼓勵消費者持發票或購買證明來登記成為企業會員。

要點四：持續投入行銷預算，且搭配活動導流與貼標才能積累數據

有了工具、策略與流程也確認了，那麼還需要投入行銷費用、搭配行銷活動來做導流，才是累積用戶數據的最後一哩路。在行銷活動的設計上，企業需要透過各種媒體來引導用戶參與及點擊互動，並適時的進行貼標、跨系統連結綁定等，讓用戶數據得以有組織的順利進入系統，達到原先預想的目標。

以下圖為例，結合企業自媒體、會員名單與付費廣告資源，來引導人流進入企業的LINE官方帳號，並對用戶進行貼標與標記，可以有效累積用戶在企業的LINE OA官方帳號內。

要點五：利用數據，隨時確保跨行銷渠道的通暢性與互動性

許多企業在數據累積了一段時間有了足夠的資料後，才開始設想後續如何應用。這常造成企業等到要使用了，才發現原有數據的不足。舉例來說，有些企業雖然已經開設LINE OA，但並未積極在LINE OA上做會員維運經營，日常以Facebook為主要廣告行銷曝光渠道，雖然內部搭建了CDP來收集數據，一些會員也透過CRM收集到他們的email。

但是當Covid-19疫情當下，企業積極數位轉型而打算嘗試在LINE OA做直播導購，才發現跨渠道的會員串連與拉攏是多麽困難、無法有效觸及會員，自然直播活動的成效也不如預期。因此日常隨時運用各類行銷活動來串連跨行銷渠道做會員歸戶，確保行銷渠道的通暢性與互動性，往往是一家企業面對重大環境變遷時，是否得以隨時應變的關鍵。

數據行銷顧問服務已經興起，有效幫助企業因應快速變化

根據美國CDP協會的統計，全球共有149家數據產品開發公司，除了開發商，值得注意的是另有42家公司登錄為數據顧問服務提供商，達該協會總會員數的22%之多。這顯示從數據導入到應用的過程，具有高度的複雜性、專業性、時效性與持續性，企業可尋求可靠的數據行銷顧問公司，來協助企業從數據收集到產生應用效益，讓我們掌握數據，應用數據！

責任編輯：吳佩臻、陳建鈞

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（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）

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家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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