社群電商逐漸成為顯學,其中,直播電商相當受矚目。日本零售服飾業者UNIQLO(優衣庫)也在台灣開始組成10人直播電商團隊,要在社群上搶下消費者目光。
「全世界的UNIQLO都在做直播,」台灣優衣庫海外行銷暨宣傳戰略部數位行銷經理邱柏翰分享,UNIQLO從去年開始投入直播電商,也參考了許多國外經驗。
「起初我們想學中國,但是我們學不來,他們的硬體條件、機制、民族性都很不一樣」,也曾經想要效法日本的直播方式,「但他們很冷靜、很不熱鬧。」
最後,UNIQLO在台灣找到一套符合在地市場的直播形式,並且創下佳績。台灣優衣庫有限公司Front-End統括部(店舖、電商暨客服務部)部長陳冠雅分享,從UNIQLO的問卷中發現,在看過UNIQLO直播的消費者中,有55%顧客會到實體店鋪購買、31%顧客會到官網下單,整體而言,可以促成7成以上消費者購物。這樣的好成績,也吸引了UNIQLO其他海外市場的團隊前來台灣取經。
怎麼做到的?陳冠雅與邱柏翰指出背後的3大策略。
策略一:店員親自開播!比KOL更懂品牌精神
台灣UNIQLO從2020年開始嘗試直播電商,邱柏翰分享,起初是找來網紅、KOL到店裡客座主持直播,「找大牌的好處是自帶流量,但壞處是對商品不夠理解、對品牌想傳遞的理念也沒有那麼直接。」每一檔直播之間,成效無法累積,「這是比較大的痛點。」
因此,在今年,搭配著10月份台北旗艦店開幕,台灣UNIQLO也開此重新設定直播策略。首先,就決定讓自家商店的第一線工作人員上鏡直播。
「他們有很扎實的訓練,從商品知識、服務、品牌精神都很清楚,更有把線下服務帶到線上的感覺。」邱柏翰說。
策略二:IG開播吸年輕粉絲!未來還要在自家商城直播,創造更好導購體驗
另外,在直播平台的選擇上,也重新調整。在去年剛開始經營直播時,以Facebook為主,如今則更聚焦於Instagram的經營。
邱柏翰分析,透過台灣UNIQLO的問卷調查中發現,在UNIQLO的消費者中,20~29歲的族群有79%關注UNIQLO的Instagram內容、30~39歲族群則有68%。也就是說,年輕族群中有7成左右相當依賴這一個渠道。「直播需要與年輕人互動,IG比起其他個平台更有影響力。」
而在Instagram上直播的內容,也將會再上傳到Facebook、YouTube等其他社群平台,創造單一內容素材的最大效益。目前,台灣UNIQLO在所有社群平台上的粉絲數加總超過1400萬,「做到全方位、全通路整合,是我們很重要的戰略。」陳冠雅說。
陳冠雅也透露,在近期,台灣UNIQLO也將在自家電商官網上導入直播功能,在官網中,消費者可以直接將喜歡的商品加入購物車,不像是在外部平台直播時還需要另外開啟電商頁面,以此達到更好的導購成效。
策略三:門市變身直播間,UNIQLO實體店直接開播
「UNIQLO最大的資產就是店鋪,大家最喜歡逛UNIQLO,」邱柏翰說,因此在經營直播電商時,就直接將門市變身直播間,帶著消費者透過直播逛店。
目前,僅在位於明曜百貨的台北旗艦店開播,讓直播團隊成為種子部隊,接下來還要將這樣的形式拓展到更多店面。
「起初將會由北區先拓展,再到全台,」陳冠雅透露,未來還可以同步全台多店鋪同時直播,創造更多消費者互動。
責任編輯:錢玉紘