說到樂高，一般人大多會聯想到孩子們的玩具，活用想像力，把五顏六色的積木推疊成各種型態。事實上，不僅是孩童，許多成年人也將玩樂高作為興趣，藉此舒壓及揮灑創意，並從完成作品的過程中獲得成就感。
這樣的趨勢在疫情期間宅經濟興起下更為顯著。根據日本樂高的數據，在2020財報，面向16歲以上客群的產品銷售額較前年增長234%；樂高台灣、香港及澳門事業體總經理Troy Taylor也指出，近一年來在台港澳市場，面向成人產品系列的銷售額增加了一倍多。
事實上，一反樂高主要客群為孩童的印象，成人玩家其實是讓樂高在過去免於破產命運，並經營得更加順利的關鍵族群。不同於面向孩童的簡易套組，「成人樂高」（Adults Welcome）系列商品大多有著上萬片零件，拼砌難度高，且單價動輒數千、數萬元，但仍然斬獲銷售佳績，它究竟有何魅力？
大人的樂高：重視質感、細節、展示性
樂高的「成人樂高」系列圍繞著「娛樂」、「旅行與歷史」、「科學與科技」、「交通工具」，和「藝術、設計與音樂」等主題，商品類型五花八門，包括哈利波特與漫威等影視 IP，泰姬瑪哈陵、羅馬競技場、帝國大廈等經典建築，藍寶堅尼、保時捷等超跑，甚至是寫實的植物花卉等。
樂高開發及販售針對 16 歲以上客群的產品已有好一段時間，過去包括街景系列及 Technic 系列中許多車款也受到許多成人粉絲的喜愛。而不同於常規產品大多有著華麗照片和繽紛插圖的包裝，以「成人樂高」之名推出的產品，外盒多以黑色為基礎，低調簡約並有質感，積木零件也更為精細多元，得以高完成度地呈現各種主題，形同等比例或縮小的擬真模型，完成後可作為室內獨具風格的展示品，而非收回盒中束之高閣。
如今年11月初發售的「鐵達尼號」樂高，由9,090片零件所組成，官網售價629.99美元（約新台幣17,571元），是樂高目前最大的模型組合，長達1.3公尺，為1:200等比例還原，忠實呈現鐵達尼號中的場景，包括主樓梯、鍋爐房、吸煙室等區域，更有可動的螺旋槳及船錨等巧思。
此外，在全世界都受到歡迎的「世界地圖」，零件數為目前最多的11,695件，玩家能像挑戰拼圖遊戲一樣，於組裝過程獲得樂趣，還有可標出曾造訪的國家，與改變海洋配色花樣等多元玩法，亦能在完成後懸掛於牆上作為裝飾。
樂高看似對不同年齡段的客群都能推出滿足顧客需求、同業難以企及的特色產品，然而樂高公司過去對於成人粉絲的立場與政策，相較現在可說是大相徑庭，並在數十年間經歷了甚為戲劇性的發展歷程。
曾經的破產危機，對成人粉絲視而不見
樂高是現在世界上最大、利潤最高的玩具製造商，1999年《富比世》雜誌將其評為「世紀玩具」，2014年《時代》雜誌亦評為「有史以來最具影響力的玩具」。1932年創立於丹麥的樂高，於最初的60年裡不斷發展壯大，在當時，很少有人能想到其產品對於成人，能夠像對於兒童一樣具有吸引力。
20多年前，樂高開始販售以《星際大戰》和《哈利波特》等熱門電影為主題的授權產品時，大部分購買者為成年人，算是樂高開始收服死忠成人粉絲的濫觴。
樂高成人粉絲（約定成俗的名稱為「AFOL」，Adulf Fans of Lego）的熱情和購買力，對樂高公司的崛起發揮了重要作用，但業內人士表示，樂高由「僅限兒童」到「歡迎成人」的轉變，是一段漫長而艱難的過程。
儘管成人粉絲為樂高帶來了可觀的收益，但過去的樂高高管們對於迎合成年粉絲，可說是興趣缺缺。來自世界各地的樂高成人粉絲，提出各種產品構想蜂擁而至，不過樂高當時的公開立場為「不接受未經請求的創意」，嚴格控制其產品及智慧財產權。
樂高公司在1998年首次出現虧損，到了2000年代初期，經營狀況每況愈下。回顧當時的情況，樂高品牌行銷副總裁Michael Moynihan指出，數位化玩具及影音娛樂的興起，吸引了孩童的注意力。
感受到轉型的必要性，樂高嘗試推出數位化產品，如主機遊戲等，但仍未見起色。2003年，樂高虧損規模擴大至2.38億美元，公司甚至認真考慮破產。
危機化為轉機，擁抱成人粉絲
樂高的破產危機，意外成為樂高改變成人粉絲政策的轉機。隨著虧損規模不斷擴大，樂高高管們終於聽取成人粉絲及內部人員的意見，開始關注世界各地參加非官方粉絲大會的群眾，以及聚集於網路社群中數量驚人的成人粉絲。
樂高高管意識到，樂高擁有眾多熱情的粉絲，其中許多人擁有專業技能，包括設計、軟體工程、行銷，甚至是發掘新產品的主題。2005年可謂樂高公司與成人粉絲的破冰時刻，樂高CEO Jorgen Vig Knudstorp參加了北美的一場粉絲大會，他於舞台上對粉絲們說道：「創新將來自和粉絲社群的對話」。
樂高於內部成立了成人粉絲的參與團隊，並積極舉辦各種粉絲活動，包括2021年首度舉行的官方粉絲大會Lego Con。粉絲大會不僅是樂高玩家交流的盛事，也成為樂高公司招兵買馬的重要場所，延攬熱愛樂高的有志之士進入公司效力。
樂高並與粉絲們共創新產品，使公司方不僅能精準掌握顧客喜好，亦能讓消費者買到夢寐以求的品項。日本樂高品牌經理、負責成人樂高的和田惠指出：「在LEGO Ideas系列中，我們透過網站了解消費者希望商業化的產品。如果該創意獲得超過10,000個支持，將會考慮商業化。」
截至2021年10月底，約有45款產品以成人樂高的形式發布。到2021年底，成人樂高品項將達到約100款。
從樂高「無視」成人粉絲到「擁抱」成人粉絲的故事，體現了企業從單向提供服務、忽視消費者的需求與潛在的商機，到與消費者攜手共創的轉折，也彰顯了解消費者（KYC，know you customer）的重要，對於企業及消費者皆是雙贏。
資料來源：日経xTREND、Campaign Asia、CNBC、MIT Sloan Management Review
本文經授權轉載自：未來商務
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責任編輯：吳佩臻、錢玉紘
