2023年起,廣告業主再也吃不到Google發的「餅乾(Cookie)」,在慌張尋找解方的同時,廣告主也漸漸覺醒,發現這座「圍牆花園」不如想像中的美好。
根據統計,消費者平均只花35%的上網時間在Google、FB等「封閉式廣告平台」,企業平均卻花了70%的廣告預算在上頭,投資報酬率相比之下可說是非常低。
廣告投放量多質不精,「用戶帶流量」才是解方
The Trade Desk 在19日舉辦Partners Day論壇,業者分享,有廣告主投入高成本,買到的卻是質量很低的大量曝光,這種投放很雞肋,剛宣布導入UID2.0的關鍵評論網,就花了很大的力氣爬出圍牆花園。
「之前FB只是小小的修改演算法,我們整體流量就掉了20%-30%。」行銷長HOW觀察了幾年,看見網站的命脈被巨頭把持住,明白這不是長久之計,終於在去年下定決心修改行銷策略,一定要讓用戶帶來流量,而不是用流量來找客戶,也就是善用讀者的數據,自己解讀背後的詳細意義,了解他們想看的、願意點擊的流量密碼,從而優化整體廣告經營。
少了Cookie多了「掌控力」,數據價值翻身
「Cookieless」其實是所有企業的最佳機會,尤其隨著疫情發展,大家急著做數位轉型,紛紛建立自己的網站、開發APP,其實有意或無意間,都是在增強自己對數據的掌控力。
「拿不到外站的分析數據,這些巨頭也被弱化了。」愛料理創辦人Richard舉例說,民眾遇到法律、醫療這種專業問題,可能不會直接在FB大聲嚷嚷,說自己長了腫塊怎麼辦、被詐騙了怎麼辦,開始會到專門的網站、業者開發的APP去諮詢專家、查找資料,平台裡頭的用戶數據就會更加細緻精準,成為業者手中最寶貴的資產。
三方合作自立自強,創造新時代和巨頭抗衡
但不是每個人都看見它的價值,或是不知道該如何解讀,數據收下來了,但在後台就是一團亂碼,多方合作成了Cookieless世代中,最重要的一項任務,一是要有提供數據的媒體平台,二是整理數據的供應商,把數據清理成乾淨易懂的資訊,並分類成一包包的Segment,最後再由廣告商來購買,形成缺一不可的強大生態,就有機會和圍牆花園抗衡。
「台灣的數據夥伴是特別強壯的資產。」The Trade Desk台灣事業發展總監Dennis Chin說,UID2.0在台灣推行以來,每月定位到的用戶是倍數成長,合作夥伴也在持續壯大,越來越多人認同理念,願意一起攜手對抗巨頭們的壟斷。「用戶是你們的,不要讓別人告訴你廣告怎麼買」。即將迎來的無餅乾時代,是末日還是機會?答案掌握在自己手中。
責任編輯:錢玉紘