「無Cookie時代來臨，已成為新時代品牌與客戶關係的新註腳。」以Cookie為代表的第三方資料，已無法憑藉其過時的資料洞見、分散的資料來源和可能存在風險的資料管理，來滿足客戶對個性化體驗和資料安全隱私的需求。這些表象的背後，也代表客戶與品牌之間的關係，正朝著互相信任、透明、體驗為核心及個性化驅動的方向不斷發展。
對於長期使用Cookie等第三方資料來完成客源獲取、轉化並留存的企業來說，要適應此類型的根本性的變化頗具挑戰性。
根據eConsultancy的報告顯示，僅有36%的行銷人員認為他們能夠很好地應對無Cookie的未來。調查機構Epsilon則發現，63%的行銷人員對於這種變化感到措手不及，無助甚至困惑，60%的企業高階主管也認為，這一變化將對其品牌行銷帶來「顛覆式」的影響。
在業務與數位化緊密合作的今天，應對第三方資料逐漸離開歷史舞臺的挑戰，並不只是行銷部門的任務。企業決策者要全盤統籌這一變化對業務的深遠影響，從客源獲取、行銷、廣告、轉化、留存乃至對未來業務的預判和決策，都需要納入考慮範圍，進而帶領團隊應對挑戰，為從容轉型做好準備。
認知準備：數位體驗應該基於資料，而非受制於資料
由於第三方資料易於獲得，至今全球仍有很多企業，大量依賴其作為行銷活動的依據，也使得原本應支配資料的行銷工作，反被資料所支配。因此，企業管理者需讓自身與公司人員皆清楚意識到，企業所經歷的巨大變革，不在於為第三方資料尋找替代方案，而是重新思考客戶體驗策略，並以此找出迭代性方案。
具備即時特性、高品質、符合客戶意願的第一方資料，將能夠幫助品牌最佳化客戶體驗管理，推動業務的增長。
策略準備：資料隱私安全和個性化數位體驗，並非魚與熊掌
無論是第三方還是第一方，資料隱私安全與個性化體驗似乎是矛盾體。超過40%的客戶在品牌無法提供相關且個性化的體驗時會感到沮喪，而同時也有近50%的客戶在選擇個性化服務的同時擔心他們的個人資料安全。因此有效且合規的個性化將會成為全新資料時代的答案、數位行銷的新黃金標準。
然而，資料隱私安全和個性化並非如此「不可相容」，其關鍵在於賦予客戶權力，讓客戶決定自身「是否」、「何時」以及「如何」參與到與品牌的互動當中。 對於企業而言，意味著需制定強而有力的第一方資料策略，從接觸客戶的開始，立即兼顧有效的資料治理和對客戶意願的管理，清楚向客戶表示資料將會以開放且尊重隱私的形式被使用，且僅用於追蹤網路行為及基於此的體驗個性化。
為此，企業首先可將客戶資料集中到統一的平臺，來獲取即時資料構建的統一視角下，客戶的輪廓樣貌；其次要確保資料的合規性；最後品牌需要通過價值交換的方式，讓客戶主動提供相關資訊。這些交換的價值包括透明公開地告知資料將如何被使用，以及同意客戶按照自身的意願，授權和管理個人資料。
數據準備：「封閉平台」並非萬全之策；善用自身流量方能運籌帷幄
在行動網路平台為中心發展的數位行銷市場中，第三方資料的淘汰和第一方資料的崛起與數位體驗息息相關。因此，許多擁有豐富的認證使用者和第一方資料的企業，正在打造「封閉平台」生態。然而，品牌若欲與此類型的封閉平台合作，則必須放棄部分對資料和分析的控制權和獨立性。基於此，品牌逐漸意識到將資料掌握在自己手中的重要性。
而與第三方資料不同的是，第一方資料必須由客戶手中「贏得」而非「購得」，同時意味著企業需建立一個屬於品牌的第一方資料池。品牌自主擁有的流量便是關鍵的第一方資料池。無論是來自已知或匿名使用者的資料，都將能幫助其更好地打造客戶體驗，進而推動業務表現的提升。
技術準備：面向未來，未雨綢繆
在建構和善用第一方資料的過程中，企業需要在自身技術上快速「迭代」，以打造瞭解客戶、以客戶體驗為中心，並能與客戶適時互動的基礎。這不僅僅涉及到行銷工具的提升，更重要的是行銷活動與客戶資料的結合，並透過自動化的形式，提供大規模的個性化體驗。
此種改變需要企業決策者的有力支援，才能夠帶領行銷、IT和銷售團隊緊密合作，前瞻性地將企業的技術基礎與行銷工具進行無縫對接。
對於任何一個以資料驅動體驗的企業來說，未來將迎接的是無Cookie的時代，第三方資料逐漸淡出的時代，亦是第一方資料日漸崛起的時代 只要將客戶置於數位體驗的中心，企業便走在正確的道路之上。
責任編輯：吳佩臻、陳建鈞
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