「當你無法再後退時，就會逼自己在短時間內創造產品。」國內最大自助餐集團饗賓餐旅總經理陳毅航，一語道出了餐飲業在疫情期間面臨的嚴峻考驗。饗賓集團成立於2001年，旗下有自助百匯、川菜、台菜、日式料理等8個品牌，其中以連鎖10個據點的「饗食天堂」最廣為人知。
2021年5月中起，當台灣疫情進入三級警戒，為期兩個多月完全禁止餐廳內用，逼使主打現場體驗、擁有17間高檔自助餐門店的饗賓奮力一搏，快速轉型為一間能把用餐體驗送到家中的「D2C」（direct to consumer）公司。
到了7月，饗賓僅靠外帶、外送服務，已繳出單月營收1億元成績。特別的是，這些外食訂單的主要來源，並非來自外送平台Uber Eats和foodpanda，而是饗賓自家的外送平台「饗帶走」，貢獻了6成訂單。
在緊急應變的過程中，饗賓嘗試過賣食材給同業和消費者，連餐廳員工都出去幫忙送貨，但事後回過頭來檢視，陳毅航發覺，無論做出什麼改變，唯有始終環繞著自己的核心競爭力，才是可長可久的商業模式。
對饗賓而言，公司的核心能力是「體驗型餐飲」，因此，即使是販售餐盒，也不能僅推出低單價便當追求熱賣。 饗賓集團品牌策略部副總經理李仲康解釋，饗賓外送菜單有兩個規畫原則，一是思考用餐情境、挑選消費者原先喜愛的「經典菜色」，二是不能改變用餐體驗——像是自助餐的多元選擇性。
舉例來說，深受顧客喜愛的一道炸蝦料理，為了在外送過程維持酥脆口感，原先含水量高的麵衣，特地改用油炸後更紮實的麵包粉製作；高單價料理也採用木片餐盒營造精緻感受，最重要的是保有自助餐豐富性，讓顧客在家也能一次嘗到日式、美式、中式佳餚。
當體驗做對了，就算最貴的餐盒都能成為暢銷品。饗賓旗下豪華自助餐品牌「饗饗 INPARADISE」最熱賣的外送餐點，是將鮑魚、牛小排、握壽司等組合在一起、要價2,390元的8品套餐，銷量比定價680元、780元的餐盒更多。
未雨綢繆做IT，開放同業壯大生態系
饗賓集團的外帶力之所以強大，除了主打餐點品質好，另一關鍵是他們在外送平台和疫情的交相進攻之下，從2020年5月就開始練兵，持續累積外送實戰經驗，如今才能大膽讓自家外送平台成為「饗饗」、「旭集」等品牌的唯一外送管道。
陳毅航說，疫情固然是加速轉型的催化劑，但是饗賓能在2021年5月本土疫情加劇時，一口氣將所有品牌上架自有外送平台，速度領先其他同業，其實是集團過去重視IT開發的成果展現。
「饗賓每年有500萬以上用餐人次，為何要讓Uber Eats、foodpanda掐住自己脖子？」為此，集團一直抱有危機意識，思考為「雨天儲水」，不只拿別人的臉盆接水，還自己建了小水庫。
兩、三年前，公司便請資訊部門自行設計會員系統「饗愛吃」，目前會員已累積97萬名。饗賓集團資訊管理部副總經理吳忠諺形容，這讓餐飲企業擁有「一把武器」，能在情境出現、環境改變時，快速回應市場變化，串接各種餐飲體驗。
另一個集團的重要IT建置，便是2020年6月上線的電商平台「饗在家」，主要販售水餃、吐司、調理包等冷凍即食商品，由桃園中央廚房負責製作，不少餐點都是「網路限定」，在實體門店中找不到。
像是近來台灣湧現野餐露營熱潮，饗賓很快嗅到商機，將包子、湯品組成露營早餐組；松坂豬、咖哩雞等調理包組成晚餐組，搶攻露營過夜的「兩餐商機」。
「我受到蘋果公司滿大啟發，任何可增加消費體驗的東西，都有商品化的可能。」陳毅航說，他最想學蘋果的產品精神，希望自家不同產品有相同的美好體驗。隨著疫情趨緩，饗賓已經和數個餐飲品牌簽約，將開放同業使用饗賓的外送、會員與電商網站資源，設法讓自家會員系統，擴大成生態系。
對陳毅航來說，這固然是讓利，畢竟同業可用成本價享有饗賓集團近百萬會員的曝光、運作成熟的餐飲後台系統；但他認為，餐飲業在外送趨勢下，不能只停留在比拚「快速送餐」，還要盡可能極大化核心價值，「香氛蠟燭、花藝店也是夥伴，因為大家都重視美好體驗。」
因此，他們正如火如荼在嘉義打造「饗青市集」，結合食材中心與觀光工廠，要給消費者一趟餐飲體驗之旅。「觀察消費者需求的速度要夠快，調整方向、執行都要快。」陳毅航相信，只要抓住集團核心價值，「實體店」還有更多揮灑空間。
2020年，饗賓全年營收達36.4億元，原本預期隔年在新開店、新品牌帶動下業績能衝上50億元，卻因本土疫情爆發落空。陳毅航不諱言，「這幾個月的內用限制，讓我們營收比預期少了14億元左右，連帶全年推估會虧損3至4億元。」不過，集團追求2025年營收達百億元的目標不變，「經過疫情摧殘，我們更懂得找出方法面對考驗。」
饗賓餐旅快商務Tips：
1：圍繞核心競爭力，盤點資源與可嘗試方向。
2：迅速決策與試錯，優化效益。
3：延伸餐飲體驗，開創營收。
饗賓集團
負責人：董事長陳啟昌（圖）
推動快商務時間：2020年
轉型快商務成績：疫情禁止內用期間，靠外送、外帶達到單月1億元營收，其中近6成訂單來自自有平台（饗帶走、饗愛吃）
責任編輯：吳佩臻、林美欣
