Foodpanda退出群雄割據的日本市場！分析師：外送業將在各國出現整併|數位時代 BusinessNext

德國外送業者Delivery Hero表示，由於在日本面臨激烈競爭及外送員短缺的影響，其亞洲品牌Foodpanda將退出日本市場。雖然外送市場仍持續增長，但是什麼讓進入日本市場僅一年多的Foodpanda宣布退出呢？目前各國家地區幾乎都面臨當地與全球外送公司的競爭，分析師認為，外送業者未來將經歷幾輪的整併，因此必須謹慎調整新的增長策略。

由於新冠疫情讓個國家市場對外送的需求持續成長，讓Delivery Hero在2020年9月決定透過其收購而獲得的亞洲品牌Foodpanda進入日本。Foodpanda執行長雅各布·安吉利（Jakob Angele）甚至親自坐鎮日本三個月，希望能憑藉在新加坡、台灣的成功經驗在日本快速站穩腳跟。決定退出後，Foodpanda將在明年第一季出售日本業務，預期將加速外送服務業者在各市場的整併。

Foodpanda在日本市場面競爭者中及外送員短缺的挑戰，其實在多個國家地區也同樣能看到，加上吸引新用戶和外送員的成本也與日俱增，阻礙營利能力，成為目前外送業者難以拓張市場的主要困境。日本調研機構ICT Research and Consulting在2月進行的線上調查可見，3,600 名受訪者中有428人表示使用Demae-can，同時有426人使用Uber Eat，僅有34人表示使用Foodpanda。

事實上，不僅是Foodpanda想在日本市場分一杯羹，來自美國的外送業者Doordash也透過併購芬蘭外送服務Wolt來拓展日本業務，同時中國叫車服務滴滴出行，也從日本大阪開始推出外送服務，讓日本外送服務市場的競爭逐步加劇。

在Foodpanda進入日本市場前，同樣為全球性業者的Uber Eat和日本業者Demae-can已分佔不少用戶，因此要成功突圍獲得用戶支持並不容易。目前Uber Eats在日本與13萬家餐廳和商店合作，Demae-can的合作商家也達到10家。

然而，Uber Eats和Demae-can目前財報表現仍呈現虧損狀態，Demae-can更表示截至8月的財年淨虧損已達1.8 億美元（206 億日元），面臨市場的新競爭者Foodpanda加入，三家外送廠商勢必將以常用的折扣補貼作為拉攏用戶的行銷手段，讓如履薄冰的財報更雪上加霜。

儘管在各市場的競爭激烈，但外界對行業的成長仍十分看好。根據谷歌、淡馬錫控股和貝恩公司 11 月發布的報告指出，東南亞的外送行業的總交易金額（gross merchandise value）預計將從2021年的120億美元，倍數增長至2025年的230億美元。另外，ICT Research and Consulting的報告也表示日本的外送市場規模，從2020年到2023 年之間將成長38%，達到59 億美元（6820 億日元）。

雖然外送市場仍持續成長，但Momentum Works執行長李江乾表示，外送服務是一個利潤相對較低的行業，需要建立巨大的數量和密度才能盈利，從許多市場可見容納兩個以上大型外送服務平台，基本上就分佔了該市場的利潤，因此並非所有廠商都能搶到成長的紅利，所以未來外送業者將以何策略提升營運效率就成為搶佔市場的關鍵。

例如在新加坡，就是全球性廠商Foodpanda、Deliveroo和本地廠商Grab三者間較量，另外，在印尼就是來自新加坡的Grab所推出的Grab Food和Sea推出的ShopeeFood，與印尼當地業者Gojeck推出的GoGood之間競爭。

資料來源：Nikkei Asia、Reuters

責任編輯：錢玉紘

隨著代理式AI（Agentic AI）快速發展，人工智慧的角色也從被動問答的對話工具，轉變為能主動代為執行搜尋的商業介面；兩者根本的差異在於，前者仍須仰賴使用者逐步下達指令，後者則能自主完成任務。當AI代理為人類代勞搜尋、比價、甚至決策等任務，品牌競爭的對象便不再限於消費者，也涵蓋替消費者把關的AI代理。

因此，「Business to Agent」（B2A）成為當代企業必須面對的新命題，為了擁抱嶄新的思路，跨國AI轉型解決方案供應商iKala舉辦第二屆「iKala Connection Day」論壇，以「數據領航：AI時代的真實價值」為題，邀集Google Cloud、Google Ads等產業領袖，一同剖析企業如何從基礎建設走向市場端，搶佔AI先機。

不只SEO，還要GEO！企業如何讓AI認識你

回顧過往科技發展週期，新科技普遍需10至12年才能成熟。iKala共同創辦人暨集團董事長程世嘉引述AMD執行長蘇姿丰的比喻來說，若AI是一場棒球賽，目前僅走到第三局。這意味著，只要企業採用率持續攀升，尚且毋需擔憂AI泡沫化；反之，AI產業可能才正要邁入超級循環。

不過，程世嘉也提出「智慧通膨」的現象，他表示：「各大廠不斷推出新模型，資本支出也不斷提升，但使用成本並沒有因此下降，因為算力供不應求；不過長期來看，成本曲線一定會往下走，未來AI智慧會像水龍頭一樣，打開就有。」

隨著AI逐步普及，使用者尋找資訊的方式也隨之轉變。程世嘉強調，搜尋行為正從關鍵字轉向AI對話與生成式搜尋。企業除經營傳統SEO，更需布局GEO（生成式引擎優化），提高被AI引用與推薦的機會。這波版位重分配與十餘年前SEO興起時無異，及早掌握規則者，才能在新流量分配中卡位。

迎戰Business-to-Agent，如何搶進AI決策新戰場

要爭取AI時代的流量紅利，關鍵前提在於企業內部的基礎建設是否到位。「現在超過9成的企業都有AI焦慮症，大家都很急著導入AI工具，但背後缺乏整體的策略與架構。」iKala AI服務事業部副總經理Gary Yang認為，AI專案應如培訓新進員工，結合商業策略與數據資產雙向評估，才能真正落地。

「如果沒有穩定的雲端基礎，企業的AI就會是空中樓閣。」他強調，雲端即是企業佈局AI的關鍵基礎建設之一。如多數企業選擇Google Cloud，看重的就是技術護城河、數據主權與總體擁有成本；而iKala推出的企業級AI代理平台iKala Nexus，定位為策略中樞與營運大腦，即立基於此。

然而，架構穩固只是起點。Google Workspace銷售總監Murray Chiang指出，全球僅約3%企業成功透過AI達成深度轉型，關鍵就在AI代理能取得多少企業資料與情境。因此，企業級Gemini Enterprise App結合個人級Google Workspace，構成Google所主張的「代理型工作轉型」（Agentic Workplace Transformation，AWT）主軸，讓AI從被動對話框升級為跨系統執行的代理，並恪守數據主權歸屬企業的原則，讓企業級AI能真正發揮效益。

當企業打穩內部地基，外部競爭也才能順勢轉向市場端。「Google Search全球年搜尋量達5兆次，近八成消費者認為AI讓購物決策更快、更有信心。」Google Ads廣告產品行銷資深總監Alvin Tsai指出，「B2A」（Business to Agent）的時代來臨，當AI代理主導決策時，看重的是API串接流暢度與數據結構化程度，企業必須從爭取「被看見」的SEO排名，走向爭取「被推薦」的AI清單，並進一步走向「被選擇」。其中，信任將成為AI時代品牌經營的關鍵。

從洞察到執行，iKala全方位解方引領品牌佈局

這份信任要能落地，關鍵在於底層數據是否可信。對此，iKala行銷科技事業部總監Donna Hsu提出的IMC整合行銷架構，正是iKala因應Agentic Commerce時代所提出的整體解決方案。

面對高度碎片化的行銷環境，品牌需要建立的，是一套能從市場洞察延伸至全通路執行、並持續優化的整合行銷系統。Ontix即時掌握消費者社群聲量與市場趨勢，代表品牌對人的理解；Kuroma則從AI搜尋視角，分析品牌在生成式搜尋中的能見度與引用表現，代表對AI的理解；兩者合力，讓品牌同時掌握人類與AI代理的決策脈絡。再透過Kolr行銷數據平台，將洞察轉化為具體行銷執行，使每一次決策都能以數據驅動、持續優化，協助品牌在AI時代建立長期競爭優勢。

最後，在論壇壓軸的高峰對談中，程世嘉強調，當前正是典範轉移的關鍵時機，如同過往率先布局SEO的業者得以享有紅利；他認為，這同樣是企業重生的契機，提早深耕者將在此波轉型中佔得先機。尤其，AI轉型已非單機運作所能達成，企業應優先建立基礎建設與治理架構；當自身能力有限，也須慎選合作夥伴、借助外部資源，並在安全可信任的前提下，實現共同成長。