最近筆者在錄製Podcast節目時，主持人對筆者提問，企業公關人員在寫作新聞稿的時候，往往犯下「應注意而未注意」的寫作錯誤有哪些？由於節目時間長度限制，無法仔細的討論，於是寫成這篇文章，跟大家分享筆者過往十餘年負責企業公關的個人觀點。
（1）你不是你：人稱使用錯誤
許多企業公關新手在擬稿時，會不自覺帶入公司宣傳語氣，忽略了新聞稿是「代位寫作」，白話文就是公關人員寫的新聞稿，目的是讓記者可以稍加潤飾或增修，即可使用。
公關人員必須是以「收到新聞稿的媒體記者編輯」的寫作角度出發，假如直接寫出「我們公司如何如何」「我們的產品如何如何」，難免遭逢被記者直接刪除的命運。公關人員要自我訓練，強制自己用「第三人稱」的客觀語氣來描述新聞內容，而非第一人稱。
如果要使用第一人稱，必須用公司發言人的角色，在新聞稿中適度加入公司發言人以第一人稱方式提出的論述段落，也就是常見的某某公司「某某董事長表示：如何如何」，「某某某總經理指出：如何如何」，「某某某產品經理說：如何如何」。特別注意的是，聯合新聞稿必須要平衡使用雙方或是多方企業各別指定發言人的發言，不能獨厚自家公司，也不要擅自在職稱人名後還加上「先生」「女士」。
（2）見樹不見林：新聞標題沒有重點
企業公關新手在寫新聞稿的時候，常常忽略新聞主標題與副標題的正確使用方式，記者在第一眼無法從新聞稿標題獲知重要的訊息，很可能就不會有興趣往下閱讀，直接跳過這篇公關新聞稿，尤其企業若不是知名品牌，不是上市公司，新聞價值相對較低，缺乏畫龍點睛的新聞標題，更是大大削弱新聞價值。
新聞主標題可將整篇新聞最重要的結論直接點明，例如「某某公司本季業績成長較同期增長百分之幾，刷新營收紀錄」，或是「某某公司推出具有何種市場影響的新產品，造成何種改變」。
在副標題則可具體補充主標題的「支撐點」，假如是財務面，可補充哪些產品線，或是哪些區域明顯增長；假如是新產品上市，可補充新產品最具影響力的規格或是新產品明確鎖定的市場應用等。
（3）黃金定律沒有之一：在導言忽略5W1H
新聞寫作的黃金定律之一是「5W1H」，雖然新聞學理論有很多衍生說法，筆者仍習慣用「5W1H」來檢視新聞稿導言，也就是新聞稿第一段內容。
導言是新聞稿被記者閱讀的第一段主文，清楚交代「人事時地物」，這一點非常重要。「5W」就是「Who,When,Where,What,Why」，「1H」就是「How」。
雖然有時新聞稿不需要完全寫出5W1H，但是絕大多數的新聞稿都需要提供記者「何人，何時，何地，何事，何因」的新聞內容，讓記者能理解新聞主軸在哪裡，是否需要往下閱讀整篇新聞。
公關新手常犯的錯誤就是把「5W1H」分散在各個段落，而非直接寫在導言，這會增加記者閱讀困難，要花時間拼湊重要的訊息，有時記者太忙，時間有限，就直接省略這種交代不清的新聞稿，選擇將心力花在更有新聞性的稿件處理。
（4）反轉埃及人的智慧：忘記倒金字塔結構
各位讀者從小學習作文時，或許記得老師常常教大家，作文要有「起承轉合」，可以用「說故事」的方式寫成一篇文章。然而，在日常新聞稿寫作上，這其實是大忌。除非是深度報導，新聞專欄，或是特殊目的，否則企業公關撰寫新聞稿不是在寫廣告故事，筆者不建議用循序漸進的方式，而是直接破題。
新聞稿的寫作結構通稱為「倒金字塔」，不同於金字塔底部最寬，越往高處越窄，新聞稿是將最重要的訊息放置在第一段新聞導言，也就是「結論」先於過程。
描述細節可在新聞稿第二段開始，將第一段提及的內容，依照重要性，由最重要的部分開始詳述補述，內容的比重像是把金字塔倒過來的比重，越重要的內容寫越多，放在越前面。即使記者沒時間讀完全文，也不至於錯過最重要的內容。
（5）失控：過多贅字與形容詞
企業公關新手在寫完一篇新聞稿之後，建議要養成一個習慣，自己先嘗試將文章中重複或冗餘的字詞刪除，例如反覆出現「但是」，卻不使用同義詞例如「然而」或「儘管」；段落中太多「也」字，或是太多「的」字，以及「的」「得」「地」，三個字使用上傻傻分不清楚。試試將句子中的轉接詞刪掉後，語意是否依然正確，就知道哪些字是贅字。
同時，新聞稿不是廣告，也不是小說，避免使用多餘的形容詞，除非是訊息的一部分，需要保留，否則並不需要在新聞稿中宣稱某某產品具有「無與倫比」的性價比，或是某某公司今天發表一項「令人期待的」新產品，「廣受市場期待」的產品，這類形容詞，是媒體記者無法使用（背書）的文字。
（6）誰說的？缺乏資料與數字佐證
公關常常在新聞稿中為了加強新聞重量，會寫出「市場商機無限」之類的用語，但是沒有具體寫出數字，例如「市場產值」或是「成長率」。
公關在提及某些預測或是趨勢的時候，新聞稿應列出資料來源，以具體的市場研究報告來佐證該篇新聞稿的立論，而非想當然爾。例如，新聞稿要搭上區塊鏈熱潮，於是加上一句「區塊鏈成為顯學」，但是沒有任何數字說明為何是「顯學」？相較於什麼而言是顯學？學術研究論文成果發表的數量暴增幾倍？新聞不是「個人看法」，有憑有據很重要。公關也不是化妝師或是魔術師，不能無中生有，不要嘩眾取寵。
試想，記者交出一篇新聞稿時，若沒有任何資料與數字佐證，對企業公關的新聞稿照單全收，新聞部主管必然會反問記者，論述的證據或是依據何來？專業的公關人員在寫新聞稿時，應負責任地列出參考資料與數字，讓記者可以查證。
（7）裝可愛的波浪～：標點符號使用錯誤
新聞稿的易讀性建立在正確的標點符號，公關新手常常會寫一句毫無標點符號，一氣呵成的一個句子，一句話字數甚至長達30字以上，光是閱讀就會有障礙。
筆者建議，中文新聞稿的每一個句子都不要超過20字，適當的斷句，讓閱讀者有效而且順暢的閱讀新聞內容，能加深閱讀者的理解程度與記憶。公關寫完新聞稿，自己可以試著默念，就能理解斷句的重要。
標點符號中的驚嘆號「！」與波浪號「~」通常不適宜用於正式新聞稿，除非有極其重要的目的或必要，筆者不建議在新聞稿使用驚嘆號與波浪號。避免使用驚嘆號與波浪號，因為驚嘆號與波浪號的情緒強度，可能會讓新聞稿原本的客觀程度大幅降低。
同時，引述發言請用單引號（「」），單引號中如果有強調文字請使用雙引號（『』）。例如：某某發言人提到：「在新一波元宇宙浪潮下，某某公司未來將瞄準『某某應用』市場進行技術與商務的雙重深化。」
附帶一提，中文新聞稿的全形字與半形字，也要多注意。
（8）忘了我是誰：沒寫公司背景資料與聯絡人
完整的新聞稿，除了標注頁數與頁碼，整體的文字字體與字型要有一致性之外，公關新手有時會忘記附上公司背景資料，忘記附上該則新聞的聯絡人（有時寫稿者本人並不是企業對外的媒體聯絡人）。
附上公司背景資料為何重要？這是由於記著每天要消化很多企業來稿，不見得能立刻找到每一家企業的介紹資料。主動附上公司背景資料，有助於記者按圖索驥，快速回想該公司的品牌定位與競爭優勢，對於加深記者的印象有所助益，不應省略。
公司背景資料要提供的基本內容，通常是公司成立時間與地點，公司規模，上市公司要有股票代號，公司營業的範圍簡介，該年度最新的營運成效描述，主要客群概述，公司發展策略與未來性等。當然，附上公司的官網或是社群專頁，也是一種禮貌。
（9）圖文不符：新聞照片過於廣告化
良好的企業公關新聞稿，希望能圖文並茂，因此，準備清晰高解的新聞照片，無論是人物照或是產品情境照，都有助於媒體刊載。
新手公關要特別注意，挑選新聞照片配合發稿時，應提供圖說，例如照片中人物由左至右依序為誰。
新手常犯的錯誤是挑選廣告用的照片當新聞照片，照片中出現了廣告標語，或是照片本身跟廣告稿使用的完全一樣，以至於媒體為了避嫌，必須後製，或是刪除，省略不用。
舉例而言，產品新聞稿可以附上產品使用情境照，而非產品的商品照。
（10）回到未來時光機：沒有標註發布日期
新聞稿有時效性，眾所皆知。
有些企業需要預發新聞稿給媒體，通常是由於跨國企業有時差，需要同步揭露訊息時，必須先將稿件寄發給全球媒體，同時在新聞稿註明媒體不得於某年某月某日某時（應列出時區）發布。
公關新手寫新聞稿，常忘記加上新聞稿是「立即發布」還是「指定日期發布」，如果因此而造成公司對外溝通的時間落差，尤其是上市公司，嚴重時會影響公司股價，不可不慎。
提醒一點，在年度轉換時，公關不要忘了在新聞稿的稿件範本更新年份，以免誤用到前一年的日期格式。
公關人生好難？
企業公關初入行，寫新聞稿挑戰很多，寫好幾遍，改好幾遍，換個角度，記者們每天收到大量的品質良莠不齊的公關新聞稿，內心陰影面積也是很大。魚幫水，水幫魚。公關掌握新聞寫作要點，避免基本的錯誤，記者們樂於將市場新知分享給閱聽大眾。
新的一年開始，剛踏入公關領域，或是總覺得寫新聞稿好難的企業公關，不妨用這篇文章當參考，突破第一道關卡，新聞寫作自然而然能漸入佳境。
《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。
（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場）
責任編輯：傅珮晴、侯品如
