以往不少企業甚至是非營利組織,在建立規劃行銷部門的時候,通常首要考慮的是策略規劃的人才,或是促銷推廣的需求。而較具有規模的單位,則會有廣告及媒體採購的需求,以及公關媒體對應的窗口。
相較於一般行銷企劃的專業多元性,若是一個組織有專業的公關人員甚至部門,通常也是有常態與媒體互動的考量,但也不少單位因為人事成本,以及對於是否需要專門的內部公關人員,會有許多的評估與考量。
像是政府單位必須常常發布相關政策及舉辦記者會,或是上市櫃公司固定的重大訊息及法人說明會,都會常見到公關人員的身影。筆者也發現,這幾年因為數位時代的改變,許多中小企業甚至非營利組織,一方面是希望透過ESG(環境environment、社會social、G公司治理governance)來建立品牌形象,二來是希望能直接接觸到大眾媒體,最重要的是擔心突然發生未知的品牌危機而沒有專業人員因應,因此考慮增設公關職務或是尋找專業的公司合作。
但是不少企業主甚至是行銷部門的高階主管,對於什麼是公關專業,或者這樣的工作應該是自己公司的同仁負責,還是外包給公關公司處理,其實常常沒有頭緒。當然更希望當有這樣一筆經費支出時,能夠發揮更大的效益與價值。
因此筆者分享一下過去協助不同組織,在評估是否要建立自己的公關部門,還是交給專業的公司處理,三個面向的評估標準。
一、行銷的內容是否希望常被媒體看到
相較於促銷活動或是社群行銷,如何運用媒體資源並加以整合,有計劃性的提出宣傳方案,擬定傳播策略來建立品牌的可信度與能見度,都是公關人員的專業範疇。
但若是有時需要跟特定媒體溝通,組織內部也沒有其他行銷人員可以負責相關業務,就可以考慮當有超出行銷部門能力範圍的專案時,委託給公關公司來負責,不但可以降低常態的人員成本開銷,也較容易透過專業來達成工作。
二、社會溝通的需求是否為常態
數位環境的改變其中之一,就是記者的工作方式與應對,有著更即時而且多元的影響,包含記者的工作壓力、不同形式的媒體溝通方式,都較以往更為快速而且即時。
像是突發的議題或重大事件,當組織希望能更跟上媒體需求,並且作為議題訊息的提供者時,就可以考慮品牌本身自備這樣的人才。了解媒體作業的步驟與流程,並做為應對的受訪者或發言人,滿足記者和媒體的需要。
三、是否面臨品牌轉型或再造
以往企業沒有特別針對社會責任的項目來規劃相關工作項目,或是評估行銷資源的集中性問題時,媒體溝通可能不是首要項目。但是當必須面臨品牌轉型或再造這樣的重大議題時,包含與更廣泛的「利害關係人」溝通,最好是有專業而且有系統的公司來協助。
會遇到轉型的問題,通常是面臨品牌危機的時期,若是沒有從內而外建立共識,甚至可能讓品牌覆滅。因此,除了內部相關同仁需要具備公關的專業知識,也要善加利用外部的專業團隊解決問題。
當大環境越需要媒體與企業、非營利組織溝通的橋樑,不只是發新聞稿、舉辦媒體餐會或是記者會,而是更完整的公關及品牌溝通策略時,組織因應需求投入公共關係經營的資源,並且尊重專業來完成工作,甚至是主動出擊來提升品牌形象,成為越來越重要的事情。
在國內因為傳播科系的普及,所以像是專業的公共關係系所、記者專業人士的轉職,或是自己進修專業,找專業人才或是公司來推動相關公關工作,透過時事議題的連結,以及社會責任相關的專案規劃,或許對於爭取更多公眾支持,都會是一個希望長期經營的品牌,可以思考的面向。
《數位時代》長期徵稿,針對時事科技議題,需要您的獨特觀點,歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw,文長至少800字,請附上個人100字內簡介,文章若採用將經編輯潤飾,如需改標會與您討論。
(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場)
責任編輯:吳佩臻、侯品如