以往不少企業甚至是非營利組織，在建立規劃行銷部門的時候，通常首要考慮的是策略規劃的人才，或是促銷推廣的需求。而較具有規模的單位，則會有廣告及媒體採購的需求，以及公關媒體對應的窗口。
相較於一般行銷企劃的專業多元性，若是一個組織有專業的公關人員甚至部門，通常也是有常態與媒體互動的考量，但也不少單位因為人事成本，以及對於是否需要專門的內部公關人員，會有許多的評估與考量。
像是政府單位必須常常發布相關政策及舉辦記者會，或是上市櫃公司固定的重大訊息及法人說明會，都會常見到公關人員的身影。筆者也發現，這幾年因為數位時代的改變，許多中小企業甚至非營利組織，一方面是希望透過ESG（環境environment、社會social、G公司治理governance）來建立品牌形象，二來是希望能直接接觸到大眾媒體，最重要的是擔心突然發生未知的品牌危機而沒有專業人員因應，因此考慮增設公關職務或是尋找專業的公司合作。
但是不少企業主甚至是行銷部門的高階主管，對於什麼是公關專業，或者這樣的工作應該是自己公司的同仁負責，還是外包給公關公司處理，其實常常沒有頭緒。當然更希望當有這樣一筆經費支出時，能夠發揮更大的效益與價值。
因此筆者分享一下過去協助不同組織，在評估是否要建立自己的公關部門，還是交給專業的公司處理，三個面向的評估標準。
一、行銷的內容是否希望常被媒體看到
相較於促銷活動或是社群行銷，如何運用媒體資源並加以整合，有計劃性的提出宣傳方案，擬定傳播策略來建立品牌的可信度與能見度，都是公關人員的專業範疇。
但若是有時需要跟特定媒體溝通，組織內部也沒有其他行銷人員可以負責相關業務，就可以考慮當有超出行銷部門能力範圍的專案時，委託給公關公司來負責，不但可以降低常態的人員成本開銷，也較容易透過專業來達成工作。
二、社會溝通的需求是否為常態
數位環境的改變其中之一，就是記者的工作方式與應對，有著更即時而且多元的影響，包含記者的工作壓力、不同形式的媒體溝通方式，都較以往更為快速而且即時。
像是突發的議題或重大事件，當組織希望能更跟上媒體需求，並且作為議題訊息的提供者時，就可以考慮品牌本身自備這樣的人才。了解媒體作業的步驟與流程，並做為應對的受訪者或發言人，滿足記者和媒體的需要。
三、是否面臨品牌轉型或再造
以往企業沒有特別針對社會責任的項目來規劃相關工作項目，或是評估行銷資源的集中性問題時，媒體溝通可能不是首要項目。但是當必須面臨品牌轉型或再造這樣的重大議題時，包含與更廣泛的「利害關係人」溝通，最好是有專業而且有系統的公司來協助。
會遇到轉型的問題，通常是面臨品牌危機的時期，若是沒有從內而外建立共識，甚至可能讓品牌覆滅。因此，除了內部相關同仁需要具備公關的專業知識，也要善加利用外部的專業團隊解決問題。
當大環境越需要媒體與企業、非營利組織溝通的橋樑，不只是發新聞稿、舉辦媒體餐會或是記者會，而是更完整的公關及品牌溝通策略時，組織因應需求投入公共關係經營的資源，並且尊重專業來完成工作，甚至是主動出擊來提升品牌形象，成為越來越重要的事情。
在國內因為傳播科系的普及，所以像是專業的公共關係系所、記者專業人士的轉職，或是自己進修專業，找專業人才或是公司來推動相關公關工作，透過時事議題的連結，以及社會責任相關的專案規劃，或許對於爭取更多公眾支持，都會是一個希望長期經營的品牌，可以思考的面向。
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責任編輯：吳佩臻、侯品如