在2021年即將過完的關頭，所有行銷部門都開始思考和佈局2022年的戰略和重點。正如我們每年所做的那樣，開始反思和分析未來幾個月的數位媒體會出現哪些趨勢。
我們想要關注的不僅僅是為社交媒體內容設定基調的里程碑事件，還包括與2022年數位大環境息息相關、所有領域中需要注意的亮點。讓我們開始吧！
社交媒體平台的趨勢
讓我們從對數位行銷人員來說最熱門的話題開始：2022年，針對目前幾個主要的社交媒體平台，有哪些值得期待的地方？
Facebook（也稱為Meta）（譯者註：2021年10月28日，Facebook正式宣布戰略轉型，曾經的大拇指標誌被撤下，取而代之的是一個類似於「無窮」的新標誌和一個新名字——Meta，以強調其「元宇宙」的願景）
從演算法到區塊鏈，從人工智慧到數位化轉型，數位行銷領域似乎每年都會出現一個新的熱門話題。毫無疑問，得益於Facebook/Meta的大肆宣傳，2022年將是「元宇宙」的一年。（不否認，從長遠看它的潛力是巨大的）然而，Meta的元宇宙還遠未成為現實，我們可能還需要幾年時間才能看到顯著的進展。
在這種情況下，Facebook能給我們怎樣的預期呢？
Facebook用戶的年齡比其他平台的用戶要大，這並不令人意外。然而，最近洩露的那些Facebook文件證實，年輕用戶正以驚人的速度逃離這個平台。事實上，我們從Good Rebels的Facebook帳戶上收集了第一手數據，發現超過60%的互動來自45歲以上的用戶。雖然這對那些以成年人為目標受眾的品牌來說確實很有趣，但Facebook將在2022年繼續嘗試實現新功能（比如Reels，在美國已經投入使用），目的是吸引年輕用戶。
在2021年，許多用戶獲得了使用新的頁面管理器Facebook Business Suite的權限。預計到2022年，這一組件將實現大規模的功能擴張，包括一些使社交媒體行銷者日常生活更便捷的功能（如私人消息管理器、Facebook和Instagram解析）。
抖音
對許多人來說，抖音在2021全年一直是一個明星平台。它在近幾年來呈指數級成長：在全球範圍內，它的月活躍用戶已經超過10億。一些媒體預估，到2022年，它可能會超過Instagram。
這對品牌的社交媒體策略意味著什麼？
抖音在廣告或公司頁面上尚未嚴重飽和。在這個平台上找到自己定位的品牌將獲得競爭優勢，這在未來可能具有決定性的意義。
- 由於沒有Instagram那麼大的廣告壓力，該平台的成本仍將非常有競爭力。
- 對於許多公司來說，用戶生成內容（UGC，聯網用戶主動創造並上傳分享的內容）、員工生成內容和影響者行銷將成為其內容戰略的支柱。
- 就新功能而言，目前看來抖音將專注於進一步推廣和幫助內容創作者（就像2021年抖音創作者門戶的做法一樣）。目前企業帳戶似乎還沒有宣布新的功能，但抖音廣告可能會開發新的購買目標和活動優化功能。
多年來，Instagram一直是最好的社交網路平台之一。就目前看來，他們可能會在2022年實現新功能，目的是面對抖音平台的強勢來襲，留住他們的用戶。2022年該平台的重點會是什麼？
在接下來的幾個月裡，Instagram將推出新方法，用以補償原創內容創作者，這樣創作者們就可以將自己在平台上的活動轉化為盈利行為，而不僅僅是品牌內容行銷。這種補償會以各種不同的形式和方法開展，不論是基於內容的病毒式傳播還是訂閱方式（模仿Just For Fans或OnlyFans）都可以。事實上，已經有傳言透露這些活動的名稱可能為「獨家故事」和「超級追隨者」。
隨著Reels的推出，Instagram想與抖音開展一場較量。正如平台負責人亞當·莫塞里（Adam Mosseri）幾週前所宣布的，他們將繼續推廣這種模式。事實上，Instagram已經開始朝著這個目標前進，取消了IGTV（Instagram旗下的長影音產品），統一了「影音」部分。
Instagram正在努力讓用戶直接在其平台上購物，這已經不是什麼新聞了。正如我們在《向消費者商業靠近》（Close to Consumer Commerce）白皮書中提到的那樣，這將幫助品牌實現一個不那麼線性的客戶旅程。繼Stories向所有用戶推出鏈接後，經過整合的購物車功能預計將在未來幾個月於全球範圍內推出，包括Live Shopping等新功能。
Instagram意識到，用戶使用它的平台不僅是為了分享內容，還為了開展相互之間的交流溝通。新的交流方式（如語音電話和影音通話）已經處於測試階段。
該平台已將重心轉向新聞、搞笑和娛樂，似乎已經在這些領域找到了堅實、活躍的用戶基礎。事實上，根據Statista（譯者註：Statista是首屈一指的全球綜合數據資料庫，所提供的數據包括了世界主要國家和經濟體）的數據，從2020年1月到2021年，每日用戶數量增加了14%。在接下來的一年裡，Twitter將實現哪些新功能？
Twitter Blue已經在澳大利亞和加拿大上線。這項訂閱服務將為創作者提供很多高級功能（如推文編輯）。
Twitter在2021年推出了自己版本的Clubhouse。雖然這個空間目前尚未一炮打響，但預計該平台將在2022年增加新功能，從而繼續向前發展。
領英
當涉及到實現新功能時，領英總是落後一步。今年，就像我們從抖音或Instagram上看到的那樣，該平台試圖通過其創作者加速器項目（Creator Accelerator Program）與內容創作者走得更近。正如預期的那樣，領英的方法將更加側重專業化，因此他們正在測試以下幾個方面:
- 音頻格式的改進，與Clubhouse類似。
- 付費活動直播服務。
- 除了在創作者方面的一些措施，領英會開發新的功能，幫助招聘者更容易聯繫到潛在的求職者（影音會議、面試準備等）。
其他平台
那麼社交媒體生態系統的其他部分呢？我們當然需要密切關注與遊戲世界相關的一切。隨著Twitch或Discord等平台勢不可擋地繼續發展，先發品牌將發現一系列非常有趣的機會。
內容趨勢
前邊我們研究了主流社交媒體的一些重要發展趨勢……那麼，就內容本身而言，有什麼值得期待的方向或趨勢？
多年來，我們一直在談論可持續發展的重要性，它肯定會繼續成為任何傳播策略的必備要素。
新冠疫情的影響使人們注意到，提高對焦慮和抑鬱等心理健康問題的認識是一件非常重要的事情。正如我們在《平衡時代：數位健康管理的新習慣》（The Age of Balance: new habits in digital wellness management）白皮書中指出的，年輕一代最關注這方面，這肯定會對2022年的內容產生影響。
在Z世代（通常指1996年以後出生的孩子，尚未出生就成了網路註冊用戶，他們常手拿電子玩具蹣跚學步）的推動下，越來越多的社交媒體內容將以娛樂用戶為目標，就好像它是一種逃避社交環境的療法。要小心，因為這種娛樂方式有個名字：灌文（shitposting），這是一種具有「低質量、諷刺性、攻擊性」特點的發帖形式。在這方面，Wendy的推特帳號標誌著一個轉折點，現在許多品牌（尤其是那些針對非常年輕受眾的品牌）正在不同的市場上採用相同的策略。
與上述情況相關的是，隨著Instagram Stories、Reels和抖音的流行熱潮，直接在行動裝置上錄製、幾乎不進行後期製作的「原創自製」內容將在這些品牌的編輯計劃中佔據越來越大的分量。原因很簡單：以這種形式製作的內容往往會被受眾認為更真實、更真誠，從而促使品牌人性化，讓用戶更接近品牌背後的人。
商業資訊網站「內部情報」（Insider Intelligence）稱，播客用戶將繼續以勢不可擋的速度成長，這種成長將一直持續到2023年。據估計，到那時，美國25%的數位音頻將以這種形式發布。Clubhouse的出現，以及其他平台對音頻格式的採用，清楚地表明這種形式提供的無限可能性。
社交媒體廣告的發展趨勢
早在2020年，數位媒體渠道上的廣告投資就已超過了傳統媒體上的投資，這在一定程度上是受中小企業的推動。自疫情爆發以來，中小企業越來越多地開始接受數位渠道廣告投放。
但這種不斷增加的廣告壓力會造成怎樣的後果？
成本增加。根據Statista的數據，社交媒體開展相關活動的千人成本（CPM）在2020年第二季度至2021年第二季度之間成長了40%。這絕不只出現這一次，未來幾個月，活動成本極有可能繼續增加。
更加受到投資回報的驅動。這種成本的增加將促使企業尋求最優的活動方案，並導致他們在活動結果和感知投資回報（ROI）方面要求更高。
新平台。廣告商預計會在新的平台（抖音、Twitch等）上投入更多資金，因為這些平台的成本相對較低，並且擁有類似的受眾。
影響者行銷趨勢
多年來，影響者行銷在市場行銷預算中佔據了相當大的份額（根據Statista的數據，全球佔比在10%至20%之間）。當然，增加的投資意味著我們在2022年如何對待有影響力的人，也將發生變化:
- 會有更高的標準和業績衡量要求。時至今日，這仍是阻礙品牌發展的一個基本因素。
- 會與品牌建立長期的關係，以便在品牌和影響者社區之間建立重要的聯繫。
- 社交媒體銷售、直播購物正在興起。這也解釋了為什麼Instagram和其他平台都在努力推廣應用內購買和直播購物，這一趨勢在亞洲國家已經形成，2022年有可能在西方掀起一股行銷戰略風暴。
- 始終在線的博主。品牌不再僅在特定時刻或獨立活動中使用有影響力的博主，而是轉向「始終在線」的方法，通過持續性的策略不斷影響用戶。
創造力方面的趨勢
我們上文已經提到原創自製和吐槽類的影音內容如何影響編輯策略，接下來讓我們更仔細地看看，在2022年為數位和視覺設計方面定下基調的創意有怎樣的趨勢。
- 基本都需要動態化創意。Robot Food創意總監馬丁·威德菲爾德（Martin Widdowfield）稱，靜態的東西不再像以前那樣吸引用戶。數位廣告牌和數位媒體投資的不斷增加，正在推動幾乎所有品牌在傳播中更多地使用動態的內容。
- 不規則是美的。幾何形狀和直線已成為過去式。現在，為了吸引年輕觀眾，需要找到帶有自己獨有特點的「創造性混亂」。
- 將注意力集中在90後和00後的需求上面。今年已經形成了一個以90後和00後需求為主的趨勢，這一趨勢在2022年仍將繼續強勁。90後受眾捲土重來，他們的主導地位將逐漸讓位於00後。
- 緊抓時尚因素。對於許多品牌來說，時尚已經成為一種滲透方式，潛移默化地進入消費者日常生活中。2022年，我們期待創意活動將行銷活動的視覺設計帶入時裝系列和街頭服飾。
我們應該從哪裡開始呢？
正如我們所看到的那樣，數位環境在不斷創新和變化，我們必須努力欣然接受每一種趨勢。如果想讓自己的品牌與時俱進，我們的建議是優先考慮以下幾個方面：
- 抖音將成為最優秀的社交網路平台。
- 原創自製內容將成為內容編輯計劃的關鍵。
- 傳統平台將會把大部分精力放在內容創作者而不是品牌上。
- 不斷增加的廣告壓力將導致成本增加，從而導致品牌尋找新的廣告平台，以更低的成本運行推廣活動。
- 創意將吸引90後和00後。越大膽越好，是時候擺脫極簡主義、尋找新的表達形式了。
你呢？你對數位媒體的未來有何設想？
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責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
